銀泰房產·恩波經典專案
2023年市場營銷推廣計畫書
一、 廣告計畫背景
（一）提示：
1． 本計畫依據前期對富陽市場的調查及相應的策劃工作會議確認的原則提出；
2． 本計畫的工作重心以「恩波經典」匯入市場為前提，考慮到市場的動態特徵，工作計畫以2023年10月-2023年2月（正式開盤）的時間段設定。2023年2月以後的廣告運作將結合競爭環境做適當的修正；
3． 本計畫以完成6250萬元（住宅及車庫，車庫以10萬元計）的銷售收入為工作目標，並按6250萬元的2.5%作為工作執行中的廣告投放預算來編制媒介計畫。其中，推廣費用、銷售道具、銷售現場布置、宣傳資料、活動費用含在其中進行計量；
4． 本計畫的每項思考均顧及「銀泰房產」的整體形象設定，特別是本期工作應從完成銷售目標以及進一步提公升銀泰房產的品牌形象考慮。因此，一些短期有效，但對長期市場利益無益的技巧性操作本計畫將盡力迴避；
5． 本計畫是建立在對產品、市場環境、消費認知等方面綜合認知的基礎上做出的；
6． 本計畫主要解決專案正式開盤前的定位策略、廣告策略、媒介策略等專案推廣策略。
（二）工作原則：
1．「恩波經典」的市場推廣應以銀泰房產的品牌培植為原則；
2．從公司目前的實際操作能力、管理能力來規劃公司品牌，進行規模的擴張；
3．品牌概念，精品意識貫穿於整個廣告推廣中，並作為原則執行；
4．為銀泰房產及旗下的其它專案創造有利銷售的外部環境；
5．進一步修正銀泰房產的品牌與品質間的關係，專案**與價值之間的關係，以充分的實績來證明已購房者的選擇；
6． 達到品牌知名度，並進而形成持久的品牌好感度，每項廣告活動均應突出「恩波經典」作為富陽市劃時代意義的特殊性及高檔精品住宅的特點。
（三）工作任務與目標：
1． 工作任務
a．「恩波經典」作為目前富陽最具品質的住宅建築，面對均價4000元/平公尺的銷售工作任務並完成銷售，要求市場匯入期的廣告能夠迅速實現產品的市場差異性認知，並促進銷售工作的順利展開；
b．完成「恩波經典」大眾媒介及非大眾媒介的形象表現工作；
c．通過廣告的綜合作用為「恩波經典」創造**上揚的空間，提公升品牌價值；
d．回籠資金，降低財務成本。
2． 工作目標
a．工作時間：2023年10月-2023年2月，時間4個月；
b．品牌目標：富陽市最具品質的知名樓盤之一；
c．銷售目標：約6250萬元（住宅均價4000元/平公尺）。
（四）工作條件：
1． 專案設計規劃方案報批通過；
2． 支援銷售目標的廣告投放資金額度156萬元/4個月；
3． 銷售面積約13350平方公尺，共兩幢12層的電梯公寓；
4． 售價設定為：
起價：3280元/平公尺（1-2套）；
均價：4000元/平公尺；（在銷售後期根據情況提公升5%，達到4200元/平公尺）
5． 銷售政策（另案提交）；
6． 工地圍牆形象製作完成；
7． 銷售展示中心布置完成；
a．沙盤製作完成
b．戶型模型製作完成（3-4個）
c．展板製作完成
d．銷售展示中心內外廣告
8．路牌廣告發布到位；
9．銷售人員到位，培訓完成。
二、 市場態勢描述
（一）市場背景：
1．富陽房產市場近年發展迅速，2023年全市房地產投資2億元，增長8.7%。城鎮居民人均居住面積15.
33平方公尺。房地產住宅開發面積25.69萬平方公尺，住宅竣工面積14.
17萬平方公尺。從以上資料來看，富陽房產正處於良性迴圈，呈上公升趨勢；
2．富陽房產受到當地地理環境的限制，主要沿富春江東西向進行開發，特別是北岸的市區部分。南岸的跨江發展雖已提到議事日程，但進展緩慢。商品房的開發自94、95年始，由於受土管部門土地**量的制約，已開發專案建築面積均在數萬平公尺左右，大規模的社群不多；
3．富陽房產市場購銷旺盛，主要因為**量較為有限，銷售率基本為100%；
4．房產品**近年逐步攀公升。目前多層住宅均價在2000元/平公尺以上，其中直接沿江的景觀房產房價突破4000元/平公尺；
5．富陽城鎮居民人均可支配年收入為8434元。對於能夠在富陽市區購買臨江等**較高商品房的消費者，「中產階級」人士居多。主要指從事通訊、造紙、電纜銷售等有較好收入的人群。
高收入的銷售人員、大型企業高層管理以及私營企業主等將構成「恩波經典」專案的目標消費群。
（二）競爭環境：
1． 區域環境
a． 與「恩波經典」處於同一區域的競爭樓盤有如意花苑、明珠大廈、天河·富春灣以及春江花園等；
b． 天河·富春灣餘房不多，且僅為低樓層的小高層戶型，價性比不高，基本不構成競爭；
c． 如意花苑處於本案西南側，地段位置較本案優，屬於16層小高層。目前可訂**有限，處於銷售末期，基本不構成競爭；
d． 明珠大廈處於濱江西大道，地段位置較本案優，屬於獨立高層。各方面條件的相仿，將分流本案的部分客源；
e． 春江花園位於濱江西大道，地段位置較本案優。總建築面積10萬餘平公尺，包括5幢高層、7幢多層、小高層及別墅等，目前處於前期方案階段。地段與規模的優勢，將造成部分消費者持幣觀望，對本案的銷售造成一定的影響。
2． **環境
a． 通過前期調查，本案目標客戶的心理價位在3000元/平公尺左右；
b． 位於桂花西路的世紀大廈均價2700元/平公尺，具有一定的**優勢；
c． 明珠大廈起價4080元/平公尺，主要與其沿江的地段有關。**與本案接近，將構成較為直接的競爭；
d． 春江花園目前暫定方案高層均價4700元/平公尺，小高層起價3500元/平公尺，多層2700元起價。較高的**對本案的銷售較為有利，然而也將限制本案的起步價位。
3． 廣告環境
a． 富陽房產的廣告投放整體上缺乏系統性。路牌廣告數量較少，報紙及電視均未形成專門的房產板塊。開發商的廣告意識普遍不強；
b． 春江花園目前在恩波廣場擁有大塊路牌廣告，加上國慶期間的廣場諮詢活動形成了一定的市場關注度；
c． 天河·富春灣曾在開盤時投放過數月的電視廣告；
d． 其它競爭對手目前所見廣告有限。
（三）專案市場認知：
1．恩波經典作為銀泰·丹陽花園二期市場對專案的基本情況有一定認知；
2．通過前期銷售人員的介紹，目前預約客戶為130人左右；
3．預訂客戶基本明確專案的**在3000元/平公尺以上，專案目前處於方案調整階段；
4．恩波經典自命名確定後未曾進行過大範圍宣傳，市場對新名稱較為陌生；
5．目前已預約客戶對專案的居住環境、戶型設計、安防設施較為關注；
6． 由於本案的**距消費者的心理期望有一定差距，故真正的利益點承諾才是鞏固已有客戶和發展未來客戶的關鍵。
三、 專案綜合分析
（一）機會點：
1． 富陽房產呈上公升趨勢的發展態勢；
2． 土地**量較為有限，尤其是市中心區可供開發的地塊較少；
3． 房產**的整體上揚，為專案實現預期的銷售目標創造了條件；
4． 周邊房產普遍銷售較好，購銷兩旺；
5． 開發商的普遍不成熟以及相對較弱的競爭環境；
6． 銀泰房產已開發過眾多樓盤，有一定的開發經驗；
7． 銀泰房產在當地的品牌號召力；
8． 消費觀念的不成熟，有一定的市場引導和操縱的空間；
9． 產品設計上相對的優勢；
10．總戶數較少，銷售壓力相對較少。
（二）障礙點：
1． 專案目標消費群的數量有限，競爭對手對市場的分化基本處於同一層面上；
2． 專案建築形式單一，且缺乏規模優勢；
3． 專案的地段位置距江邊還有一段距離，較部分對手差；
4． 專案售價相對較高，房子總價基本都在50萬元以上；
5． 專案1號樓8樓以上方可見到江，2號樓前面視野欠理想；
6． 由於規模較小，相應的住宅配套、景觀等受到限制；
7． 專案周邊道路較窄，缺乏開闊的空間感；
8． 前期的設計規劃、方案調整較長的週期，致使消費者的關注度下降；
9． 從預定到專案正式開盤銷售較長的時間週期。
（三）目標人群描述：
以專案的售價目標為基礎，根據前期市場調查的結果，本案的目標消費群具有以下特點：
1． 年齡在30-45歲之間；
2． 年收入界定為100萬元左右及以上；
3． 教育水平一般，但見多識廣；
4． 地域及行業特徵：
1） 江南的造紙業；
2） 大源的鋁合金業；
3） 高橋的通訊電纜業；
5．職業範疇為：私營企業主、大型企業銷售經理、企業負責人、****、回國人員等；
6．住房條件：一般為二次或以上購房條件，在家鄉擁有面積較大的私房，甚至在市區也擁有一定面積的住房，但缺乏自身價值的滿足感，進一步改善居住環境的願望較強烈；
7．主要生活形態：工作努力，獲得大量財富，喜保留獨立的生活態度希望「小家型」的居住方式；
8．對住宅的主要期望（由主到次）：
1） 環境、地段：最希望住宅周圍環境良好，地段相對靠近市中心；
2） 外型觀感：新穎、現代、洋氣、具有一定的標誌性；
3） 住宅總價在40萬左右；
4） 戶型設計合理，關注朝向、採光及進深；
5） 口碑較好的品牌及安保到位的物管。
9．影響購買決策的主要因素：朋友與親屬的建議；
10．主要購買動機：
1） 改善居住品質以體現自身身份，追求尊貴感；
2） 滿足實際的生活需要，包括對自身及子女的將來考慮；
3） 一定的保值、投資心理。
11．形成購買誘因的理由：
1） 符合個人對居住品質及尊貴感的要求；
2） 新穎、獨特的建築風格；
3） 價值超過**；
4） 較為理想的戶型及綜合品質。
（四）專案利益點梳理：
1． 成熟的、周邊公共配套齊全的生活環境；
2． 地段位置距江邊不到100公尺，緊鄰恩波廣場，鬧中取靜、環境優雅的地理環境；
3． 人車分流的內部交通系統，集中地下車庫，100%的汽車泊位率；
4． 噴水池、兒童活動場、硬地鋪裝漫步道、大面積綠地等豐富的景觀；
5． 會所、高階電梯、智慧型化設施等完善的物業配套；
6． 建築外牆採用金屬塗料歷久彌新，極具現代感及品質感；
7． 建築頂部的飄板和燈塔設計，具極強的識別與標誌性特徵；
8． 2號樓的底層架空處理，產生通透的空間感受，由此形成通透而完整的內庭花園；
9． 1號樓三層帶屋頂花園，2號樓一層花園；頂樓躍層帶屋頂花園和大露台的生態立體設計；
10．大開間、短進深的戶型設計，採光、通風性更佳；
11．餐廳、客廳、門廳的多廳設計，功能區分合理；
12．明廳、明室、明廚、明衛的四明設計；
13．每戶均設有兩個（或以上）衛生間，臥室、客廳各帶衛生間；
14．全部戶型的錯層設計，將動靜區充分分離；
15．南北雙陽台、弧型陽台設計，現代動感、視野更開闊；
16．弧型景觀窗、落地窗和凸窗的結合設計，窗格尺度更大、形態豐富多樣；
市場營銷計畫書
市場營銷策劃書 班級 應電103 策劃人 學號 1011142226 日期 2011年12月6日 目錄目錄1 策劃摘要2 一 公司名稱3 二 公司性質3 三 公司目標及宗旨3 四 目前市場分析和營銷環境4 五 營銷戰略4 六 目標營業計畫6 七 財務預算7 八 創業團隊8 九 swot 分析8 一十...
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萬能夾組員 王陽 黃漫詩 胡秋靈 陳家敏 劉丹苗 陳周蘭 許白雲 楊耿。目錄一.執行概要和要領2 1.產品介紹2 2.商標2 3.產品定價2 4.重要 活動2 5.目標市場2 6.策劃目的2 二 目前營銷狀況2 1.市場狀況2 2.產品狀況2 3.競爭狀況2 4.分銷狀況2 5.巨集觀環境狀況2 三...
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活動策劃書 總章活動背景 很多學生都想在學校能有機會創業並培養自己吃苦耐勞，商人思維和頭腦，趁著這次營銷課程的活動，也極大程度能夠挖掘我們的才能，並通過活動讓老師評價，指出不足，使我們的榮幸。經過市場分析，現在學生正是愛美和追求美的年齡，所以我們把活動的主要目光都集中在了化妝品上。主要服務物件 在校...