福青青2023年6月19日
目錄一、背景2
二、目標2
三、當前市場營銷狀況2
（一）牙膏產品發展迅速2
（二）中國牙膏市場潛力巨大2
（三）牙膏品牌競爭新狀況2
四、市場占有率發展趨勢3
五、綜述4
六、競爭形勢4
（1）佳潔士4
（2）高露潔4
（3）黑人5
（4）雲南白藥5
七、**對比5
八、機會和威脅分析5
（一）企業外部的主要機會和威脅6
（二）企業內部的優勢和劣勢6
九、主要行動6
十、市場定位表述6
（一）牙膏產品的市場細分6
（二）中華牙膏的目標市場選擇7
（三）中華牙膏市場定位7
十一、策略8
（一）中華牙膏產品策略8
（二）中華牙膏**策略8
（三）中華牙膏渠道策略9
（三）中華牙膏營銷策略9
十二、關鍵風險10
1、背景
隨著中國經濟的不斷發展，生活水平的不斷提高，人們對日用品的消費需求也在不斷的提公升。牙膏市場是乙個有吸引力的市場。然而，國內的牙膏市場在其市場需求量的**下，各品牌紛紛加入這一行業。
國內企業為了獲得更大的投資收益，無論在生產規模和產品質量上不斷提公升還是從產品的**、產品的功能及其他方面將市場細分、細分再細分。因此，市場上也湧現出許多知名品牌，如：佳潔士、高露潔、中華、納愛斯、黑人等等。
其次，人們的生活觀念也在發生劇變，開始追求健康生活及個性化需求。中國牙醫學會也認為，牙齒健康是個人健康的重要體現，於是牙齒護理便成為人們每天必做的功課之一。業內人士表示，隨著市場競爭日益加劇，牙膏等傳統日化行業在不斷地瓦解，形成了許許多多的碎片化的細分市場。
可以說，牙膏市場已悄然邁入細分營銷新時代，產品多元化、功能細分是中國牙膏市場未來2—3年的發展潮流。
眾所周知，在我國日化行業內，中外品牌的角逐歷來是大家關注的焦點，即便是小小的一支牙膏市場，也是「寸土必爭、寸土必搶」。那麼，在牙膏市場細分新時代，誰更早搶占市場先機，誰就能擁有一席之地。毫無疑問，在與外資品牌激戰肉搏之際，如何亮出手中利劍，把握細分市場發展契機，尋找到適合自己的受眾群和盈利點，是本土牙膏企業需要正視和及時解決的問題所在。
2、目標
銷售額為12億元；毛利為3億元；毛利率為25%；淨利潤為4200萬元；市場占有率為13%。
三、當前市場營銷狀況
（一）牙膏產品發展迅速
2023年全國牙膏產量28.65億支，2023年達到36億支，到2023年，全國牙膏總產量達到了45億支，到2023年，其產量達到了80億支，牙膏市場的規模高達181億元，2023年還將持續走高。這樣看來，中國牙膏市場仍具有很大的發展空間。
（二）中國牙膏市場潛力巨大
目前中國的人均消耗量遠遠沒有達到國際水平，市場潛力巨大，其潛力**不僅僅是2023年14億與2023年40億的保守人口估計，更大的是中國人口刷牙率的上公升，從口腔醫學發展戰略國際研究會上獲悉°近二十年來中國人口腔保健意識日漸增強，衡量口、腔衛生狀況的基本指標----刷牙率不斷提公升±。
（三）牙膏品牌競爭新狀況
2023年我國牙膏總銷售額近80億元。據統計：高露潔23%、佳潔士20％、中華10％、潔諾10％、兩面針4％、黑妹4％、其他12％。
高露潔、佳潔士和中華三大品牌穩佔2/3的市場份額。因此總體來說，我國牙膏市場已經進入外資壟斷的態勢。
據統計，中國牙膏市場在2023年銷售排名前五位的分別是：佳潔士、高露潔、中華、黑人及雲南白藥，這充分證明了本土品牌已強勢進入到牙膏市場的第一陣營，也是首次打破被外資長期廝守的高階牙膏市場的記錄。據雲南白藥集團相關負責人透露，2023年雲南白藥牙膏的銷售達到10個億，目前雖然市場份額排行第五，但與第四名的份額相當接近。
作為本土品牌，雲南白藥牙膏及中華牙膏在大賣場的市場份額越來越占有優勢，目前大概佔到9％～10％。未來，本土牙膏品牌和外資牙膏品牌的三七競爭格局將會發生改變。
四、市場占有率發展趨勢
國內牙膏市場主要品牌群大致為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田
七、黑妹、冷酸靈、黑人、竹鹽、藍天六必治、獅王、潔銀、潔諾、安利、完美、草珊瑚、永南、美加淨、白玉等近20個。
2023年度，排名前5名的品牌市場占有率情況大致為
（資料**：中國營銷傳播網）
(資料**：中國新聞**網）
五、綜述
中國的牙膏市場逐步的走向飽和狀態，但是在眾多品牌崛起的同時，也有很多品牌正逐步走向衰退。與高露潔、佳潔士等國外牙膏品牌相比，中華牙膏品牌形象老化、保守。而在近兩年來，雖然佳潔士、高露潔等外資品牌佔據著牙膏高階市場很大一部分，但本土品牌通過差異化營銷策略，借勢高階功效及中草藥的傳統優勢，在高階也擁有了一席之地。
可以說，高階功效性及中草藥牙膏卻是本土品牌出奇制勝的法寶及良好的發展契機。
中華牙膏可以憑藉自身的將近60年的老字型大小品牌，不斷推陳出新，以中草藥的傳統優勢，獲得自身的發展空間。
六、競爭形勢
如日化行業其他市場類似，中國牙膏市場中也處於「外強內弱」的不良局勢。據2023年統計的相關資料，寶潔旗下的佳潔士市場份額在20％以上，高露潔和黑人均在15％以上，外資品牌依然獨霸一方，而本土品牌相對較弱。中華牙膏的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。
2023年5月，聯合利華更換了中華牙膏的標識，並推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。隨著本土品牌借勢高階功效及中草藥的傳統優勢，中華牙膏也有了自己的消費者。以下對幾個比較強勢的競爭對手進行分析。
（1）佳潔士
佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年。近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰更是到了白熱化的狀態。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高階市場，但是與高露潔的專業形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現的是一張張兒童「沒有蛀牙 」的笑臉。
通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。
（二）高露潔
高露潔一直佔據著牙膏高階市場。近年來，由於人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對**的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協會等醫療機構的合作，以及廣告中身著白大褂的「牙醫」對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹立起了「牙科專家」的品牌形象。
（三）黑人
黑人牙膏而是鎖定中國地區中，以中高階地位的華南地區和華東地區為主要的市場目標。因為黑人主要針對的是中高階牙膏市場，而且高階人士是最少受廣告影響的，這些目標消費者更相信真正的品質和好的口碑。在世界各地，黑人就是憑藉優良的品質、優質的市場服務廣受歡迎的。
現已成功拓展到東南亞市場當中。黑人牙膏繼續踐行「滿足顧客期望的最優質產品和服務」的品牌理念，黑人品牌的銷量與市場份額不斷攀公升，穩佔高階口腔護理產品的前列。
（4）雲南白藥
雲南白藥將牙膏定位為「**值、**格、高階形象」,避開與國內其他品牌牙膏的「同質化」競爭。雲南白藥成立了專門的事業部,建立專門的銷售渠道和生產線,大規模地把雲南白藥牙膏推向國內乃至國際市場。依靠雲南白藥的傳統品牌優勢,消費者對雲南白藥牙膏的認知度和忠誠度迅速提公升,進一步帶動了雲南白藥牙膏的銷售。
7、**對比
為了便於比較，我們以90克牙膏為例，選取三個不同的系列，四種牙膏進行比較對比分析。見下圖
【品牌牙膏**源自於京東**】
各種牙膏之間的**關係是難以評估的，作為相同型別的產品，必然會有一定程度上的相似性。消費者對產品的選擇，會受到很多因素的影響。對於消費者來說，由於產品是沒什麼差別的，他們在選取產品的原因完全是他們對於某個產品的偏愛。
八、機會和威脅分析
（1）企業外部的主要機會和威脅
機會：1、國家重視於牙膏行業的相關發展，對牙膏行業的扶持力度較大。
2、現代人對牙膏的需求不一
威脅：1、牙膏市場的競爭激烈，更新換代速度快，很容易被競爭對手奪去市場占有率。
2、隨著人們生活水平的提高，消費者更願意購買進口的牙膏
（2）企業內部的優勢和劣勢
優勢：1、中華牙膏在本國市場有很大的知名度(具有強有力的市場地位)
市場營銷計畫書
市場營銷策劃書 班級 應電103 策劃人 學號 1011142226 日期 2011年12月6日 目錄目錄1 策劃摘要2 一 公司名稱3 二 公司性質3 三 公司目標及宗旨3 四 目前市場分析和營銷環境4 五 營銷戰略4 六 目標營業計畫6 七 財務預算7 八 創業團隊8 九 swot 分析8 一十...
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萬能夾組員 王陽 黃漫詩 胡秋靈 陳家敏 劉丹苗 陳周蘭 許白雲 楊耿。目錄一.執行概要和要領2 1.產品介紹2 2.商標2 3.產品定價2 4.重要 活動2 5.目標市場2 6.策劃目的2 二 目前營銷狀況2 1.市場狀況2 2.產品狀況2 3.競爭狀況2 4.分銷狀況2 5.巨集觀環境狀況2 三...
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活動策劃書 總章活動背景 很多學生都想在學校能有機會創業並培養自己吃苦耐勞，商人思維和頭腦，趁著這次營銷課程的活動，也極大程度能夠挖掘我們的才能，並通過活動讓老師評價，指出不足，使我們的榮幸。經過市場分析，現在學生正是愛美和追求美的年齡，所以我們把活動的主要目光都集中在了化妝品上。主要服務物件 在校...