福州職業技術學院民天實訓專案組
2023年6月
目錄一、市場調查的目的和內容 1
二、市場調查的基本情況 1
三、市場調查結果分析 1
（一）消費者問卷分析 1
1、消費者購買調味品主要考慮品牌和質量等因素 1
2、消費者購買調味品體現出較高的品牌忠誠度 2
3、連鎖超市是消費者購買調味品的主要途徑 3
4、民天調味品的品牌知名度最高，但在青年消費者群體中的品牌知名度落後海天 3
5、民天調味品的消費群體規模最大，但在青年消費者群體中處於劣勢 4
6、消費者獲取資訊的渠道多樣化，民天利用電視廣告和報紙雜誌的效果不佳 5
7、消費者對民天的總體評價較高，但對廣告、包裝方面的評價較低 6
（二）經銷商問卷分析 7
1、醬油和醋是顧客購買的主要品種 7
2、顧客購買調味品的**多集中在5元以下 7
3、調味品**形式多樣化 8
4、民天調味品的經銷商數量最多，位居各品牌之首，優勢明顯 8
5、顧客需求推動是經銷商經銷民天調味品的主要原因 9
6、民天批發部是經銷商進貨的主渠道 9
7、經銷沒有從附近的民天批發部進貨的主要原因是批發部的布局不盡合理 10
8、經銷商對民天調味品的評價不高，面臨一定的渠道風險 10
四、問題與建議 12
（一）問題 12
1、缺乏積極主動的營銷意識 12
2、青年消費者市場的開發力度不夠 12
3、民天醬油面臨強有力挑戰，產品包裝有待改進 12
4、渠道管理有待進一步改善 12
5、**的效果不佳 12
（二）建議 13
1、加強調研，主動出擊 13
2、大力開發中青年消費者市場，樹立長遠競爭優勢 13
3、加強品牌建設和維護，提公升品牌的知名度和美譽度 13
4、鞏固魚露和醋等產品的市場優勢 13
5、加大連鎖超市的業務拓展力度 13
6、優化批發部的布局，明確業務範圍 13
7、充分調動經銷商的積極性，建立互利合作的長期夥伴關係 13
一、市場調查的目的和內容
福州民天食品廠是有七十幾年歷史的老字型大小國有獨資企業，是福建省內最大的生產醬油、魚露的專業企業。為了增強企業的競爭力，提高產品的市場占有率，民天食品廠制定了 「立足福州，面向全省，擴充套件全國，走出國門」的營銷戰略決策；提出了充分發揮現有網路、便利店、商店輻射作用，主動出擊，發展周邊食雜店，做足福州市場的思路。為此我們組織了本次市場調查活動。
本次調查的目的是：了解福州調味品市場上的消費習慣和特徵，競爭對手品牌的知名度和滿意度，為民天調味品的市場定位及決策提供科學的依據。
本次調查的主要內容有：消費者消費心理和消費特點，競爭產品的知名度，消費者獲取資訊的主要渠道，消費者對競爭產品的評價，民天調味品的知名度，消費者獲取資訊的主要渠道，消費者對民天調味品評價，消費者對民天調味品的意見和看法，消費者的特徵，包括年齡、職業、家庭收入、性別構成；經銷商（不包括大賣場和連鎖超市，下同）獲取資訊的主要渠道，經銷商對競爭對手的評價，經銷商購進民天調味品的主要渠道，經銷商對民天調味品的質量、**、服務、銷促等方面的意見和建議等。
二、市場調查的實施情況
本次市場調查活動從2023年4月下旬開始，至6月上旬結束，歷史近兩個月，以福州城區的十二個批發部為中心、分十二個區域展開；採用問卷調查法為主、觀察法和訪問法為輔的調查方法，對消費者實施面對面的街頭訪問，對經銷商實施入戶調查；應用配合抽樣法，按照性別和區域分配樣本數量；**的有效問卷為：消費者問卷848份、經銷商問卷461份；使用專業的市場調研軟體spss11.0對問卷進行資料分析。
三、市場調查結果分析
（一）消費者問卷分析
1、消費者購買調味品主要考慮品牌和質量等因素
從以上圖表可以看出，消費者在購買調味品時，最主要的影響因素是品牌和質量，分別有56.8％、50.1％的受訪消費者表示在購買調味品時要考慮；其餘依次為：
**44.5％、口味36.6％、包裝20.
3％、老字型大小15.4％、便利性6.1％、購買環境3.
8％。2、消費者購買調味品體現出較高的品牌忠誠度
消費者在購買調味品時呈現較強的品牌忠誠度，有55％的受訪消費者是認準乙個品牌買；其中，女性消費者（57.2％）高於男性消費者（51.5％），中老年消費者（高於55％）高於年青消費者（低於40％）。
還表現出一定的隨意性，有31.8％的受訪消費者選擇了「不一定，想買什麼就買什麼」；其中20-30歲之間的消費者最高，達42％，其次為30-40歲（33.7％）和20歲以下（30.
6％）。嘗試新品牌、新品種和購買**商品則呈現出男性消費者高於女性消費者、與年齡成反比的特點。
3、連鎖超市是消費者購買調味品的主要途徑
連鎖超市成為消費者購買調味品最主要的渠道，佔受訪消費者的比例高達77.1％，其次為食雜便利店、批發部。從性別分析，女性消費者選擇到連鎖超市購買的比例為81.
4％，比男性消費者的高了11.5％；而男性消費者選擇到食雜便利店購買的比例為18.5％，比女性消費者的高了7.
4％。從年齡分析，40-50歲的消費者在連鎖超市購買的比例最高（79.1％），而在食雜便利店購買的消費者中則以20歲以下居多（16.
7％）。
4、民天調味品的品牌知名度最高，但在青年消費者群體中的品牌知名度落後海天
（1） 從品牌上看
福州調味品市場的幾種品牌中，民天的品牌知名度為71.8％，高居榜首，比第二名的海天高19.4％，其餘依次為：
李錦記、加加、金冠元、恆順。從性別分析，民天在女性消費者中的知名度為75.2％，比男性消費者高了8.
5％。從年齡上分析，海天在30歲以下的消費者中知名度最高，達64.9％，其次為民天、李錦記、加加，尤其是在20-30歲這個年齡段，民天的知名度為53.
3％，落後海天14.6％；民天在30歲以上的消費者中知名度最高，達80％，處於絕對優勢，其次為海天（47％）、李錦記（35.3％）。
從收入分析，民天在月收入低於1500元的消費者中優勢明顯，達73％，其餘依次為海天（49.9％）、李錦記（34％），民天分別比它們高出23.1％和39%；而在月收入高於1500元的消費者中為72％,但優勢有所縮小，其餘依次為海天（55.
5％）、李錦記（45.6％）、加加（22.5％）。
知道民天是中華老字型大小的消費者達46.8％，其中在40歲以上的消費者中有超過60％以上的消費者知曉這一榮譽，而隨著收入水平的提高，知曉這一榮譽的消費者比例呈下降趨勢，從53.2％降低到42.
4％。（2）從品種上看
主要的幾個品牌都以醬油為主，各品牌購買者對該品牌醬油的知曉率都很高，依次為民天93％、海天91％、加加88.6％、李錦記87.1％；而各品牌購買者對該品牌的魚露、醋、調味酒等產品的知曉率相對較低，其中民天產品購買者對民天的魚露和醋的知曉率分別為76.
5％和66.6％，較其它品牌有較大的優勢，而調味酒雖然在總量上佔優，但處於相對劣勢。
5、民天調味品的消費群體規模最大，但在青年消費者群體中處於劣勢
消費者購買各品牌調味品的比例依次為：民天、海天、李錦記、加加、金冠元、恆順。從性別分析，女性消費者的購買比例（55.
1％）高於男性消費者的購買比例（48.5％），李錦記、加加、金冠元也表現出此特點；海天則是男性消費者的購買比例（23.2％）比女性消費者的購買比例（15.
4％）高。從年齡分析，在20歲以下的消費者中，民天的購買比例只佔16.7％，低於李錦記和加加的22.
2％、海天的19.4％，居第四位；而在30歲以上的消費者群體中，民天處於絕對優勢，特別是40歲以上的消費者群體中購買比例達70％。從收入分析，民天在各個收入等級均處於絕對領先地位，但競爭態勢不盡相同，在500元以下的競爭對手主要是海天；在501-3000元這一階段，李錦記和加加購買率上公升；在3001元以上，民天的主要對手依次是海天、李錦記。
6、消費者獲取資訊的渠道多樣化，民天利用電視廣告和報紙雜誌的效果不佳
海天消費者了解該品牌的渠道順序為：一直在使用，電視廣告，商店，親友、別人介紹，報紙雜誌，車身路牌。從性別分析，男性消費者從電視廣告途徑了解的比例高於女性消費者，而女性消費者從親友、別人介紹及商店途徑了解的比例高於男性消費者。
從年齡分析，50歲以下消費者中電視廣告是首要途徑；50歲以上消費者的了解途徑中一直在使用排首位，電視廣告列第三。從收入分析，1500元以下消費者和3000元以上消費者的了解途徑中電視廣告都排在首位；1501-3000元消費者的了解途徑則是一直在使用排列第一，電視廣告位居第二。
李錦記消費者了解該品牌的渠道順序為：一直在使用34.1％，電視廣告30.6％，商店和親友別人介紹23.5％，報紙雜誌4.7％。
民天消費者了解該品牌的渠道順序為：一直在使用59.6％，商店19.
7％，親友、別人介紹17.5％，電視廣告16.4％，報紙雜誌7％，車身路牌3.
1％。從性別分析，男性消費者從報紙雜誌了解資訊的比例高於女性消費者，而女性消費者從親友別人介紹、商店及電視廣告途徑了解的比例高於男性消費者。從年齡分析，30歲以下消費者的了解途徑中商店排在首位，電視廣告，報紙雜誌分列第
四、五位；30-50歲消費者的了解途徑中一直在使用排在首位，電視廣告列第四位；50歲以上消費者的了解途徑中一直在使用排在首位，電視廣告列第三。從收入分析，一直在使用是各收入層次消費者了解民天品牌的主要途徑。綜上分析，民天主要依賴消費者的使用經驗和商店陳列來傳遞品牌資訊，而較少通過現代傳播媒介進行品牌宣傳。
加加消費者了解該品牌的渠道順序為：電視廣告58.6％，商店28.6％，親友別人介紹24.3％，一直在使用18.6％，報紙雜誌4.3％。
7、消費者民天的總體評價較高，但對廣告、包裝方面的評價較低
（收集資料時，我們使用的是賴克梯量度表——很滿意5分，較滿意4分，一般3分，較不滿意2分，很不滿意1分）。
消費者對所購買調味品**的滿意度依次為：海天，李錦記和民天，加加；從年齡分析，20-30歲消費者對民天產品**的滿意度最低；從收入分析，收入為500元以下消費者對民天產品**的滿意度最高。
消費者對所購買調味品質量的滿意度依次為：民天，海天，李錦記，加加；從年齡分析，20-30歲消費者對民天產品質量的滿意度最低；從收入分析，收入為3001元以上消費者對民天產品質量的滿意度最低。
消費者對所購買調味品包裝的滿意度依次為：李錦記，海天，民天，加加；從年齡分析，20-30歲消費者對民天產品包裝的滿意度最低；從收入分析，消費者對民天產品包裝的滿意度與收入成反比。
消費者對所購買調味品品牌的滿意度依次為：民天，海天，李錦記，加加；從年齡分析，20歲以下消費者對民天品牌的滿意度最低於，50歲以上消費者對民天品牌的滿意度最高；從收入分析，收入為501-1500元消費者的滿意度最高。
消費者對所購買調味品色澤的滿意度依次為：李錦記，海天，民天，加加。從年齡分析，20-30歲，40-50歲兩個年齡段的消費者對民天調味品色澤的滿意度最低。
消費者對所購買調味品口味的滿意度依次為：李錦記，民天，加加，海天；從年齡分析，20-40歲消費者的滿意度高於海天和李錦記，其餘年齡消費者的滿意率均低於上述兩品牌。
消費者對所購買調味品廣告的滿意度依次為：李錦記，海天，加加，民天；消費者對民天廣告的滿意度均遠低於其餘三個品牌。
綜上分析，消費者對民天產品品牌和質量的滿意度最高，對民天產品**、色澤、口味的滿意度較高，對民天產品的包裝滿意度較低，對民天產品廣告的滿意度最低。
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