2011級廣告學專業《廣告文化》課程期末考查試題
學號 110124112 姓名李爽得分
1、簡述題（45分）
舉例說明中國傳統文化在廣告中的表現。
2、案例分析題（55分）
分析下列廣告作品中所表現的我國傳統人生觀。
提示與要求：
第1題最好能上公升到中國傳統文化的基本精神，如「剛健有為」與廣告中的「價值品位」觀念；「人天協調」與廣告中的「環保意識」等內容。
第2題則應努力說清古人的「糊塗」「聰明」人生觀的具體含義以及與「「酒」的特徵功能的關係。
要求觀點明確、舉例切當、分析合理、文面整潔；可以自擬標題。每題左右。
時間：2023年6月25日前交列印紙質卷和電子版。
1.答：「廣告」一詞源於拉丁語advertere，意為喚起大眾對某種事物的注意，並誘導於一定的方向所使用的一種手段。
中國有著幾千年的文化底蘊和歷史沉澱，其博大精深的傳統文化始終影響著中國本土廣告的探索與發展，形成了具有獨特的「中國特色」的「中國廣告」。像這樣帶著濃郁特色的「中國廣告」，從最初的發展到如今始終受到傳統文化的影響並深刻地投射出中國深長歷史意味的文化意蘊。
中國傳統倫理文化，是中國傳統文化中的重要組成部分，主要是指中國古代道家、佛家、儒家等各家道德倫理體系，其中心是儒家倫理文化。儒家倫理文化通常是指「三綱」、「六紀」，「五常」等儒家倫理。而其核心又是「三綱五常」，即「三綱」指「君為臣綱」、「父為子綱」、「夫為妻綱」；「五常」指「仁、義、禮、智、信」。
儒家倫理文化以「三綱五常」為軸心，形成了—整套概念、範疇，命題及思想體系，如「義利」、「群己」、「仁愛」、「誠信」、「中庸」、「謙虛」，「謹慎」、「知恥」、「慈孝」等。此外，儒家倫理文化還用自己特定的概念、範疇、命題形成了比較完整的倫理價值系統，其根基是五光十色的人性論，有性善論、性惡論、善惡混淪、天地之性和氣質之性等，由此伸展出諸多倫理學說，如「內聖外王」的道德目的論，「文質彬彬」的君子人格論，「反求諸己」的道德修養論、「化性起偽」的道德教育論、「中正仁義」的道德標準論，「天人—體」的道德境界論以及盂子提出的「五倫觀」等。然而，不論儒家倫理文化的體系有多廣，在如今深刻投射傳統文化的中國廣告裡都能獲得一席之地。
其中，尤以儒家倫理「五倫觀」中強調的人倫價值觀最為突顯。
中國傳統文化特別強調人倫價值，即「孝、悌、忠、信、恭、敬、讓、溫、良、儉、直、貞」等。在這其中，又以「孝」為最基本，也最能體現中國人的人倫精神，也就是盂子提出的「五倫觀」，即父子有親、君臣有義、夫婦有別、長幼有序、朋友有信。幾千年來，中國人的生活一直受這一價值觀念的支配。
到今天，中國傳統的人倫價值觀已經成為一種中國人自覺的群體趨向，深深地固化在中國人的思想中，這一點在中國廣告中也得到了充分的體現。任何廣告作品必須建立在肯定、維護、宣揚、歌頌這種人倫價值觀的基礎之上，才能符合公眾的群體價值取向，收到預期的廣告效果；一旦違背必將受到社會公眾的強烈譴責。如2023年「威力」洗衣機的廣告，就以「送給母親的愛」為主題思想，將中國傳統人倫價值觀念淋漓盡致地表現出來，取得了非常好的廣告效果。
而近年蔣雯麗代言的「美加淨」電視廣告則是乙個典型的反面案例。這則廣告的內容是：蔣雯麗和乙個小孩，小孩看著蔣雯麗說：
「媽媽，長大了我要娶你做老婆。」蔣雯麗一愣：「什麼?
」孩子繼續說：「我要娶你。」她並沒指責小孩，微笑著說：
「那爸爸呢?」小孩俏皮地回答：「我長大了，爸爸就老了。
」蔣雯麗覺得孩子太可愛，就抱起了孩子。話外音響起：「媽媽永遠不會老。
」這則廣告一經播出就被廣大觀眾和一些社會學者認為是有違中國的傳統倫理道德，引來很大的社會爭論，最後不得不為避嫌停播。公眾認為，廣告中「小孩要娶媽媽」的情節涉嫌「母子**」，違背了傳統倫理道德，太不文明。社會學者也認為，女性不老的理想可以用很多方式來表達，以「小孩要娶媽媽」的方式來表現觸碰到了社會倫理道德底線。
2.答：喬羽先生為「小糊塗仙酒」所作的廣告詞《小糊塗仙浪漫曲》「什麼叫聰明，什麼叫糊塗，問你問我，誰能講個清楚？
難割難捨的功名利祿，要死要活的進退榮辱；想上不想下，能贏不能輸；紛紛攘攘，忙忙碌碌；哼哼嘰嘰，嘀嘀咕咕；嘴裡說不在乎，心裡卻打鼓；你說這是聰明，還是糊塗？大千世界，萬事萬物，敢請閣下圖個清閒，換個角度，小糊塗變成了活神仙，也許倒是一種聰明的領悟。」宣告了這樣的一種人生態度：
須得糊塗當糊塗。 鄭板橋先生就詮釋了這一道理"難得糊塗",後世的人們感慨這「難得糊塗」四字中富含的哲理，便以橫聯的形式掛於家中，作為每每處世的警言。何為「糊塗」，何為「聰明」，古人很明確，當代社會人卻不一定明確。
所謂「須得糊塗當糊塗」，即就是要人們在小事上糊塗一點，不斤斤計較，而在大事上做到不糊塗，最終達到應對自如、不急不躁、悠然自得的「仙境」
比如在單位、公司裡，領導與下屬之間，同事與同事之間，不要在雞毛蒜皮的小事上糾纏不休，在個人利益得失上斤斤計較，要胸懷寬廣，用人所長，容人所短，這樣就會形成團結向上、積極進取的正氣，最終就不會因小事影響事業發展這個「大事」。推而廣之，在人生的道路上，小糊塗仙所倡導的這種境界可以運用到許多方面：做買賣，談生意，順境也好，逆境也罷，如果學會忍讓，敢於吃虧，就會頓然覺得視野寬廣、受益無窮。
當今中國白酒市場，既有諸多強大的傳統老牌名酒縱橫天下，又有不少新生的文化白酒品牌前赴後繼，競爭異常激烈。如果新出道的品牌沒有特異之處，沒有新的超越，將很難脫穎而出，取得成功。小糊塗仙品牌在**上一露臉，就引起市場矚目。
「難得糊塗」可以說是中國人的一種極為普遍的人生哲學、處世之道。既體現了隱忍豁達，又體現了大智若愚，是國人的一種深層文化心理（其中也有幾千年封建社會制度壓抑扭曲的文化心理積澱成分）。要發洩這種心理，恐怕沒有比杯中物更好的寄託了。
廣告，不單要為推銷商品，更要追求一種積極地社會影響，宣揚一種正確的處世之道，小糊塗仙酒的廣告作品為我們做出了這種典範，相信像這樣的廣告作品在將來會越來越多，在宣傳商品的同時，也給世人以人生的啟示。
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