為什麼廣告是文化？
作為文化學研究物件的「文化」，實際上包括了知識、信仰、風俗、語言、科技、物質文明等十分廣泛的領域，所有的這一切，都與廣告的產生、發展、廣告的製作，傳播及其功效有著密不可分的聯絡，而且，在這種寬泛的文化定義下，廣告自然也就成了一種文化現象。
作為一種文化現象，廣告受制於它所屬的民族文化的基本特點。
廣告文化作為乙個有機組成部分而對人們的思想觀念、行為方式產生著深刻的影響。廣告在推銷產品的同時，也把一定的價值觀念、情感模式甚至語言習慣推銷給大眾。
中國傳統文化的基本特徵
強大的生命力和凝聚力
具體表現：
同化力：外域文化進入中國後，大都逐步中國化，融入中國文化而成為其中一部分。
融合力：指中國文化並非單純的漢族或黃河流域的文化，而是在漢民族文化的基礎上善於有機吸收中國境內各民族（匈奴、鮮卑、羯、羝、羌、契丹、遼、金）及不同地域的文化---如荊楚文化、巴蜀文化、西域文化等，形成具有豐富內涵的中華文化。
延續力：同化力和融合力是其內在基礎。七個古代文化——埃及文化、蘇美爾文化、密諾斯文化、瑪雅文化、安底斯文化、哈拉巴文化、中國文化（人類原始形態的母文化）中唯一延續至今的文化。
凝聚力：具體表現為文化心理的自我認同感和超地域、超國界的文化群體歸屬感。
佛教象徵式的語言
不用邏輯而用象徵，不用觀念而用引喻，用直觀而不用分析，用統整的把握而不用疏離的思慮的語言形式。
傳統文學藝術對現代廣告的影響
廣告對傳統文學藝術體裁的借鑑
語言藝術形成廣告文案的不同體式——簡介體、詩歌體、**體；
造型藝術是平面廣告、立體廣告的重要組成要素——字型（書法；名人題字）、畫面（繪畫）、立體形象（雕塑；pop廣告）
表演藝術、綜合藝術是廣播廣告、電視廣告感染受眾的重要手段——**（背景因素）、舞蹈（畫面的動作）、綜合藝術的具體形式以及對話和動作。
廣告對傳統文學藝術表現手法的借鑑：辭格——比喻、比擬、象徵、映襯、渲染、懸念、通感、白描。
廣告對傳統文學藝術內容的借鑑：詩歌的意境、**的情節、**的節奏和旋律、舞蹈的動作、繪畫的美感、雕塑的形象、鄉土藝術的情感意味。
現代廣告對傳統文學的傳承表現於：現代廣告是傳統文學藝術的宣傳媒介；廣告作品表現文學藝術；現代廣告巨集揚和豐富傳統藝術。
傳統的審美情趣對現代廣告藝術的影響
1、含蓄蘊藉的審美情趣賦予現代廣告深厚的文化意蘊
2、崇尚生命律動的審美情趣帶來現代廣告的視覺張力
3、追求自然觀照、物我一體的審美情趣透視出現代廣告的深邃意境
4、提倡情理統一，倡導寓理於情的審美情趣體現出現代廣告的人文氣息
孔顏樂處
《論語述而》載："子曰：'飯疏食，飲水，曲肱而枕之，樂亦在其中矣。
不義而富且貴，於我如浮雲。'"孔子說，吃著粗糧，飲著白水，彎著胳膊當枕頭，這也充滿樂趣。用不義的手段得到富貴，對於我好像浮雲那樣轉瞬即逝而無足輕重。
對於孔子、顏回這樣品德高尚的人來說，快樂不在於物質享受，而在於精神情操的追求。
孔府家酒：孔府家酒，叫人想家
2023年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，而一炮成名的王姬和「千萬次的問」成為最大的記憶點，不過人們也記住了「孔府家酒，叫人想家」這句充滿中國人倫理親情的廣告語。
「孔府家酒」，不從酒香，酒醇，酒清或釀酒歷史悠久的角度做廣告，因為這些已經被別的酒類廣告做濫了。它的廣告語是：孔府家酒，叫人想家。
這句話充滿了中國人的倫理親情，春風般溫柔，令人不想家而想家，想家的更思親人，也許還會使人憶起「每逢佳節倍思親」的詩句，或唱起《常回家看看》這首歌。鄉愁濃郁時誰不想舉杯銷愁呢？
「孔府家酒」的廣告詞「孔府家酒，教人想家」。這樣，孔府家就具備了更深厚的產品附加值：就是基於中國人思鄉愛家的傳統情感，緊扣商品名稱，以其人人想家的真情體現了自身的價值，使商品本身也帶上了濃濃的懷鄉思親之情，使人對此商品產生偏愛之心。
儒學的核心「仁」與「禮」
其倫理範疇的實質是調節社會關係，和諧人際關係，以達到仁政清廉、社會穩定之目的。儒學強調國家和民族「大一統」的政治目標，「民水君舟」的民本思想，「德治隆禮」的治國原則，「修齊治平」的道德修養，「長幼有序」「忠孝善良」的家庭倫理，「剛健有為、自強不息」的入世精神，「樂以天下、憂以天下」的人生境界，「學無止境」的治學態度，「有教無類」的教育思想等等，對現代社會都具有極大的現實意義和借鑑價值。
廣告本土化
文化的發展一直呈現出一種多元化的特點，尤其在全球經濟一體化的背景下，廣告傳播對文化的影響日益顯著。跨文化傳播顧名思義就是指兩個不同文化背景的群體之間資訊傳播與交流活動，廣告跨文化傳播是指廣告資訊在不同文化域之間的運動，其研究範圍是文化相異對廣告傳播效果的影響。由於跨文化廣告的傳播受多種因素的影響，比如東西方文化差異，宗教信仰與風俗習慣的差異，語言的侷限性，廣告創意水平與廣告傳播效果，廣告本土化與全球化的衝突等。
故研究跨文化廣告的傳播策略就顯得尤為重要。
一、廣告的「本土化思維與行動」策略
實踐證明，廣告的全球化思維戰略難以在具體的本土化行動中產生滿意的效果，亦不能適應當今多極化廣告的發展,而惟一的出路也就只有將全球化廣告置於「本土化思維與行動」之中，融入到當地文化的廣告訴求之中，才能將國際化的產品與本土消費習慣有機結合,並說服本土消費者去接受全球化產品。因此，近年來許多全球性大廣告公司的本土化策略正在逐漸發生變化，由以前的全球化思維策略,轉變為廣告的「本土化思維與行動」策略。當然這種策略轉變並不是說國際大廣告公司放棄了全球化的。
二、文化互動廣告策略
廣告宣傳中積極主動地利用文化融合，實現文化互動，可以有效地占領目標消費市場。具有不同文化背景的受眾對同一廣告內容會有不同感受和解釋，同樣的廣告在不同的國家和地區會產生不同的宣傳效果。由此可見，聯想意義是不穩定的，它可能會因每個人的經歷不同而變化。
只有深入了解異語國家的風俗習慣，才能做到有的放矢，開啟心靈之門。美國的麥當勞快餐店廣告總是攜帶著美國文化，遍布全球，但麥當勞在不同國家有不同選單。這種融合兩種文化優勢的原則在廣告中同樣很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾，另一方面適應受眾文化才能被接受。
三、在跨文化廣告傳播中「要隨機應變調整廣告訴求點和表現形式」
由於各個國家的文化傳統和所處的地理位置都不相同「對廣告的接受和理解方式也是大相徑庭的，這就要求我們在進行廣告跨文化傳播中不能一概而論」而應該針對不同國家消費者的心理和喜好製作適合的廣告，這樣才能引起目標消費者的共鳴。美國的「萬寶路」香菸廣告在美國展現的一直都是粗獷，充滿男性氣的牛仔形象在荒涼西部馳騁的場景。在香港，「萬寶路」廣告就把牛仔形象換成了衣著高雅,時尚新潮的成功中產階級形象,才成功地開啟銷路。
四、適應全球性趨勢，引領消費觀念
世界正日漸成為麥克魯漢所說的「地球村」。全球的青年正趨於**同樣的足球賽事,聽同樣的**，崇拜同樣的明星，玩同樣的電子遊戲。全球性趨勢使各文化群體擁有更多的共同體驗、共同文化。
適應這些共同體驗及文化，廣告可超越當地文化而非服從當地文化。國際行銷的實踐也證明，當人們發現一種新的消費觀，新的產品符合需要並特別有吸引力時，其文化習慣及民族文化優越感就會讓路。
（一）廣告創意的本土化原則
廣告領域向來是走在世界科技與時尚的尖端,它的存在,幾乎佔據人們生活中的所有層面。在全球經濟一體化和多樣化的變革中,隨著人們物質與精神生活的不斷提高,簡單的廣而告之早已不能滿足受眾的需求,因此,增添多樣的創意新元素,為受眾帶來視覺和感官的雙重衝擊,融合不同文化、不同民族、不同國度的異國風情,以多元視角帶動流行風潮,將時尚與焦點附著產品之中,經過提煉和糅合,再以最為原始的生活形態展現於受眾眼前。而「創新」一詞也已成為當今廣告中的創意啟示點。
與此同時,在廣告行業中流傳著一句的古話——「越是民族的,越是世界的」。
從「可口可樂」帶著濃濃的美國西部風情打入中國市場,至如今的「紅紅火火,新年第一瓶」的廣告語,十幾年的探索,其廣告形式已由中國的鄉土氣息完全替代美國pop風潮,而中國傳統文化元素中的吉祥、如意、燈籠、拜年、團圓等中國風情始終貫穿於「可口可樂」的廣告訴求手法當中,可見,乙個大型跨國公司在探索與發展的同時,也始終遵循著廣告本土化原則。「情倦沃土,志存九天」、「天地無私,所以長久」等這些具有中國古典詩句的創意廣告語的出現,無疑印證著民族與世界的緊密關聯以及中國傳統文化對國內外的深遠影響。
當然,我們深知中西方文化存在差異,由於不同宗教、不同信仰、不同民族、不同文化所產生的思維模式不同,因此在廣告的歸納和應用中國傳統文化元素時所使用的方式與方法大相徑庭。
（二）中國傳統文化元素與廣告創意的交叉
隨著國門的開啟,我們不難看到,中國廣告在初始時總重複廣而告之的步調,創新思維的開拓少之又少,因此,中國的廣告創意始終無法在國際廣告行業中站穩腳跟,多年來只有「中國銀行」的一則「山水篇」鄉土氣息濃厚的廣告獲得嘎吶國際廣告節獎項,而其餘作品則全軍覆沒。更為尷尬的是,中華民族引以自豪的傳統文化元素卻屢屢被國際大師巧妙地運用於自身產品與品牌中,以此提高產品知名度和文化含量,藉此提公升廣告品位及品牌地位。
近年來,中國自主品牌也在追溯傳統文化元素中漸漸引用至自身產品當中,如李寧的天羽透氣跑鞋以中國國畫中水墨丹青的表現手法,利用動畫製作出一派田園風光,荷塘春色間,弱柳扶風,腳穿「天羽」的男女主人公在其間慢跑猶如蜻蜓點水,踏水無痕,只驚動了荷葉底的小魚,完全表現出天羽的「超輕」賣點。而整個廣告的畫風淡雅、恬靜、細膩,將中國古典氣韻之美與現代科技完美結合,更是給消費者留下了極為深刻的印象。
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