第一章電視廣告概論
第一節電視廣告的傳播特殊性
一、電視廣告的傳播優勢分析 1、普及性 2、試聽兼備 3、時間媒介，強迫注意
二、電視廣告的傳播劣勢分析 1、瞬間即逝 2、過「熱」**3、費用高 4、效果不易評估
三、電視廣告的心理效應 1、有較高的注意率 2、利於不斷加深印象 3、利於激發情緒，增加購買信心和決心 4、不利於深入理解廣告資訊
四、電視**與平面**特性的比較
電視**的傳播方式—電波傳送，訊號還原播出。受眾以聽或看的方式接收資訊。
平面**的傳播方式—紙張印刷，人工傳送。受眾以閱讀的方式接收資訊。
電視**的傳播速度：較快平面**的傳播速度：較慢
電視**的重複能力—較高，同一資訊可以在短時間內不斷重複。
平面**的重複能力—較低，按刊物發行週期進行。
電視**的資訊內容—聲音及活動畫面平面**的資訊內容—文字及**
電視**的受眾主動性—較低，受眾被動接受資訊，無法控制資訊出現的時間。
平面**的受眾主動性—較高，受眾可以按主觀意願選擇資訊內容並依自己方便隨時重複資訊接觸。
電視**的受眾接觸時投入程度—不定，可以完全投入注意力，也可能完全不注意。
平面**的受眾接觸時投入程度—較高，受眾接觸時注意力較集中，通常很少分散注意。
電視**的創意承載能力—較適合承載**形式、故事形式、比較形式、示範形式及印象形式等創意。
平面**的創意承載能力—較適合說明形式、比較形式且資訊量較大、較複雜的創意。
電視**的廣告販賣方式—以時間為計算單位
平面**的廣告販賣方式—以尺寸為計算單位
第二節電視廣告的發展態勢
電視誕生於20世紀30年代，在第二次世界大戰得到長足發展。2023年~2023年是美國電視的大發展時期。美國於2023年正式開辦了彩色電視。
50年代中期開始，著名的迪斯尼樂園的動畫片被搬上電視螢幕，電視技巧的引入，電視畫面語言開始得到重視，電視廣告進一步提高了視聽效果、2023年，李奧?貝納創作的「萬寶路」形象打破了舊有的廣告的模式。大衛?
奧格威則花了35000美元請了羅斯福**夫人製作了世界上第一則「名人推薦式」電視廣告。2023年以後，電視進入成熟期。進入90年代以後，高科技電子成果引入廣告製作。
一、我國電視廣告的三個發展階段
我國大陸最早出現的電視廣告是2023年1月28日上海電視台播發的「參桂補酒」的廣告。
1、 初創時期（2023年~2023年） 廣告觀念落後，這一時期電視廣告的主流是新聞報道型，絕大多數都以商品功能為訴求重點，畫面都是企業大門、車間和獎狀，廣告語多為「譽滿全球」、「國優、部優、省優」等，構思平庸、製作粗糙。
2、 探索時期 （2023年~2023年）隨著改革開放的不斷推進和日益擴大的國內市場需求的刺激，同時在國際交流的催化之下，電視廣告的傳播效果越來越受到重視。廣告的表現形態走向多樣化，注重創意、運用感性訴求、蘊涵人情味的廣告作品增多。
3、 成長期（2023年~現在）這個時期最主要的特色是廣告**公司和專業影視工作者紛紛介入電視廣告創作，打破了過去電視台「包打天下」的壟斷局面。加強了影視廣告創作理論研究，廣告表現追求創意，訴求重點由商品資訊想社會文化範疇拓展，公益廣告增多。在廣告創作刪，能夠運用影視藝術語言來傳情達意，增強了廣告的觀賞性。
二、 我國電視廣告發展的問題
1、電視廣告創作整體水平有待提高。
我國電視廣告的一些問題：（1）簡單重複是否能帶來好的廣告效果？（2）名人廣告就一定能產生好的效果？（3）如何劃清借鑑和抄襲的界限？（4）跟「性」有關的產品廣告要含蓄還有要暴露
2、國內**廣告市場面臨的若干問題。 （1）**的膨脹 （2）不均衡的市場和市場占有的不均衡 （3）管理的空白與無序競爭
第三節電視廣告的分類
一、按**形式的劃分 1、節目廣告指廣告主提供乙個節目，然後在一定的時間內**自己公司企業形象產品的電視廣告形式。 2、插播廣告可分為節目之間和節目以內的插播
二、按製作工藝劃分 1、電影膠片廣告影片 2、錄影帶廣告 3、幻燈片廣告 4、字幕廣告
三、按廣告傳達的內容劃分為：商業廣告和公益廣告。 1、商業廣告：
主要形式有（1）商品廣告（2）企業形象廣告 （3）品牌形象廣告 （4）**廣告 2、公益廣告根本目的是為社會利益服務，喚起人們對社會現實問題的關心，呼籲人們以實際行動來解決或制止有礙於社會利益的不良行為，倡導、推廣積極的有利於社會公德的行為。 企業形象廣告按照表達形式的不同，又可分為：致賀廣告、致歉廣告、響應廣告、信譽廣告、公益主張廣告。
第四節衡量優秀影視廣告的標準
一、評價廣告作品的標準和方法
1、aidma法則,即:(1)attention:引起注意;(2)interest:
發生興趣;(3)desire:產生慾望;(4)action:促成行動；（5）memory：
記憶。2、國際廣告協會為優秀廣告制定了五個條件,簡稱」5p」條件。
(1) pleasure:給消費者愉快的感覺;
(2) progress:要有首創,革新,改進;
(3) problem:要能為消費者解決難題;
(4) promise:要有承諾;
（5）potential:要有潛在的推銷力.
3、國外廣告界提出成功的廣告必須具備五個要素,即「5i」要素
（1）idea:明確的主題;(2)immediate impact:直接的即時印象;(3)interest:
生活的趣味;(4)imformation:完整的資訊;(5)impulsion:強烈的推動力.
二、衡量優秀影視廣告的標準
1、準確完善的資訊傳播 2、投其所好的娛樂功能 3、觸撫人心的藝術魅力
第二章影視廣告創意
第一節創意策略
廣告創意的策略是對廣告創作和表現帶有原則指導性的手段或方式方法。
一、差異化策略：來自美國廣告學者羅瑟·瑞夫斯提出usp理論。usp即unique selling proposition，中文翻譯為「獨特的銷售主張」、「最佳**力點」，內涵包括：
1、一則廣告必須向消費者明確陳述乙個消費主張；2、這一主張必須是獨特的，或者是其他同類產品宣傳不曾提出或表現過的；3、這一主張必須對消費者具有強大吸引力和感染力。
二、品牌形象策略品牌形象這一理論概念，是大衛·奧格威與2023年撰寫的《乙個廣告人的自白》一書中正式提出。乙個品牌的形象，是由商品的外部特徵、內在品質和精神價值這三個方面構成。
三、定位策略：萊斯和屈特的定位理論概括來說就是：定位就是基於把廣告作為一種傳播活動，為了提高傳播效果，從市場出發，確立傳播物件；從消費者的資訊心裡與品牌認知實況出發，確立訴求點，投消費者之所好，從而在消費者心目中的產品階梯上佔據有利的位置，這個位置一旦確立起來，就會使人們在產生某一特定需求時，首先考慮該品牌。
其核心命題有三：1.消費者的心靈是營銷的終極戰場，廣告的最終目的是進入消費者的心智，消費者在定位產品，而不是廣告主和廣告**商。
2.廣告進入消費者心智的前提是符合消費者的認知結構。3.
廣告的功能是在消費者心目中樹立難以模仿的差異化特徵。
四、共鳴理論：主張在廣告中訴說目標物件的珍貴的、難以忘懷的生活經歷、人生體驗和感受，以喚起並激發其內心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內涵和象徵意義，建立目標物件的移情聯想。其主要特點如下：
1.比較適用於大眾化的產品或服務，在擬定廣告主題內容前，必須深入理解和掌握目標消費群體。2.
以感性訴求為基本表達方式。3.常選擇目標消費者所盛行的生活方式加以模仿。
4.關鍵是要構造一種能與目標消費者所珍藏的經歷相匹配的氛圍和環境，使之能與目標物件真實的或想象的經歷聯結起來。側重的主題通常是愛情、童年回憶、親情等。
五、整合營銷傳播理論：整合營銷傳播（imc）是美國學者舒爾茨於2023年提出的，給它的定義是：整合營銷傳播是乙個業務戰略過程，它是指指定、優化、執行並評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計畫，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。
整合營銷傳播最基本的目標是通過指定統一的架構來協調傳播計畫，從而使組織達到「一種形象，乙個聲音」的效果。
第二節創意過程與方法
創意過程是乙個發現獨特觀念並將現有概念以新的方式進行組合的循序漸進的過程。
一、 廣告創意過程：1、調查階段—收集大量的資料 2、分析階段—探詢有魅力的訴求點 3、「孵化階段」—構思的孕育、開發 （廣告大師馮·奧克推薦幾種產生創意的技巧：1、調整2、想像3、顛倒4、聯絡 5、比喻 6、幽默） 4、評價階段—決定好創意
資料的具體內容應該包括：1.有關商品的知識。
2.有關消費者的知識。3.
有關競爭者的廣告。4.要盡力發現產品的特色、與其他競爭商品的不同點，並確定其在情感訴求上的特色。
二、廣告創意的方法
1、亞瑟·科斯勒的「二舊化一新」創意方法
其基本含義是：新構思常出自兩個想法的相牴觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的。
2、水平思考創意方法
其含義是：它追求的是在橫向、廣泛的「面」上或「點」上的思考 ，每次思考都是「不連續的」、「多方向的」，以尋求突破固有的框架，發現從前沒有考慮過的解決問題的新構想或可能性。 運用水平思考創意方法要遵循的原則：
1.擺脫舊意識與舊經驗，破除思維定勢，更好的體現發散思維的特點；2.找出佔主導地位的關鍵點。
3.全方位的思考，大膽革新，找出問題的新見解；4.抓住頭腦中的「一閃念」，深入把握新觀點。
垂直思考法：過於重視舊知識與舊經驗，根據所謂舊經驗，逐漸產生了創意。 對於水平思考法和垂直思考法要綜合運用，以水平思考法拓展思維，用垂直思考法縱深挖掘，相互結合，才能促成新穎、獨特、深刻、有效地廣告創意的產生。
3、「集腦會商思考」創意法
又稱頭腦風暴法、腦力激盪法。主要是通過組織廣告公司內各方面的人員聚集在一起，以「頭腦風暴會議「的方式尋求最佳的廣告創意，它依靠的是集體的智慧型和力量，故又稱為集體思考法。
4、頓悟構思法
其特點是創作者對產品特點、定位等等問題都有了清楚的認識，但一時難以形成乙個滿意的創意，在一段時間裡似乎無所作為，但突然由於某事的啟發，乙個好的創意就誕生了。
5、黃沾創意法
黃霑是我國香港著名的創意大師，他提出廣告創意的「加、減、乘、除、轉、用、時」法。
6、3b創意法
所謂3b是指beauty（美女）、baby（兒童）、beast（動物）。
第三節影視廣告創意的原則
衡量乙個創意是否優秀，通常從傳播實效和美學兩個角度進行。
一、廣告創意必須遵循的基本原則：獨創性原則、實效性原則、真實性原則、藝術性原則。
1、獨創性原則：（1）創意思想的獨特 （2）傳播方式的獨特 （3）表現方式獨特 （4）銷售主張的獨特
2、實效性原則：就是能夠帶來現實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。
3、真實性原則：（1）實事求是，不做虛假廣告 （2）講事實的傳播策略 （3）給消費者實際的承諾
二、影視廣告創意的特殊要求
吸引力和娛樂性是當今電視廣告實現傳播效果最大程度理想化的特殊要求。
1、開啟注意之門的有效手段 ：（1）另類 （2）懸念 （3）恐懼 （4）諷刺 （5）挑戰。懸念是指在情節安排上故弄玄虛，以驅動受眾的好奇心和強烈的興趣，最後才點明主題，解除懸念，使人對商品留下難忘的印象。
諷刺是以生活中一些不光彩的現象或問題入手來引發受眾關注。
2、充滿戲劇性的方法（1）幽默（2）誇張（3）荒誕（4）比喻 （5）人情味（6）反差。反差是故意利用畫面或聲音的極端不協調來達到令人驚奇或好笑的餓效果。
三、影視廣告創意的誤區
1、迷信「廣告暴力「 （ 「廣告暴力」是我國觀眾對那些缺乏藝術美感，而又以高頻率播出的廣告的戲稱）。2、廣告創意的惡俗化 3、濫用名人。
傳統影視廣告邁向互動影視廣告
第二階段是多廣告階段 這個階段廣告已經不再神秘，人們發現只有多投廣告，狠投廣告，才能在日益對廣告免疫的觀眾那裡吸引到足夠的目光，才能對銷售起到促進作用。第三階段是好廣告階段 一方面影視廣告在技術層面已經將拍攝 動畫 後期製作等諸多分工日益深化。另一方面消費者對於高頻次廣告轟炸產生免疫甚至產生抵制，許...
影視廣告考試複習彙總
2009級影視廣告複習資料 一 填空題 1.1979年1月28日,上海電視台播出了 參桂補酒 電視廣告,是我國大陸第一條電視廣告.2.據一些專家 在21世紀,電視業將會有比過去60年更多的變化,新技術 微波傳送 資料 及高畫質電視等,都將帶來極大的產業革命.3.目前國際上有著層出不窮的新式電影。新式...
影視廣告劇本
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