第一節廣告目標
一、 廣告目標的含義
⑴廣告目的：是指通過向受眾傳遞有關廣告產品的特性、消費益處、品牌形象等資訊，使其能夠在產生購買行動前就對廣告品牌形成一種良好的心理傾向，產生購買動機，甚至購買行為。
⑵廣告目標的含義：通過廣告溝通所引起的對廣告品牌的良好反應。
⑶廣告目標的具體構成：創造品牌知名度，增進品牌知識與興趣，樹立良好的品牌態度，建立品牌形象，激發購買意向等。
⑷廣告目標的衡量標準：由於廣告目標是引起受眾對廣告品牌的良好反應，因此廣告目標常以受眾的反應變數為衡量指標，如品牌認知、品牌理解、品牌偏好等。
⑸廣告目標與營銷目標
二、 廣告目標的功能——廣告目標是廣告活動的起點，也是廣告活動的終點，成為整個廣告活動的重點。
⑴溝通功能：廣告目標為廣告主、廣告公司和創意團體之間提供了一種溝通工具，並以實現目標為依據協調各方面的關係。
⑵決策功能：廣告公司在廣告策劃是一般要提出多個備選方案供廣告主選擇，這時廣告目標就成了抉擇最廣告活動方案的衡量標準和決策依據。
⑶評價功能：每乙個廣告活動結束後都要進行廣告效果評定，而評價標準就是事前確定的廣告目標，即廣告目標的實現程度。
三、 廣告目標的設定
⑴常見的廣告目標
㈠廣告的溝通目標
⒈告知——主要是以產品知識為訴求點的告知：例如告知產品、功能、用途、**變動、新曾服務等。
⒉說服——主要是以消費需求為訴求點的說服：例如通過現身說法、權威證明、比較等說服消費者。
⒊提醒——主要是以產品或消費為訴求點的說服：例如提醒消費者記住產品品牌、企業名稱、是否消費等的。
㈡廣告的銷售目標
⒈具有營銷策略性質的銷售目標
ⅰ、產品策略類的銷售目標
1、 介紹新產品的性質、效能、用途和優點，促進新產品進入目標市場，以提高產品的知名度為目標。
2、 介紹老產品或改進後的新產品具有的新用途和優點，以擴大產品的銷售量，延長產品的的生命週期為目標。
3、 增加產品的銷售量，突出產品的質量和功能，激發消費者直接購買，提高銷售增長率，以擴大產品的市場占有率為目標。
4、 保持原有銷售量、穩定老客戶的購買額度、吸引潛在客戶，以維護原有利潤水平為目標。
ⅱ、品牌策略類的銷售目標
樹立品牌形象和企業形象，提高產品的知名度和信任度。
ⅲ、服務策略類的銷售目標
提供某些優質服務，延長產品的購買時間和使用季節。
ⅳ、市場策略類的銷售目標
擴大銷售區域，開闢新市場和吸引一些新客戶。
支援人員銷售，節約推銷費用。
維護企業的長遠利益。
⒉具有公共關係性質的銷售目標
ⅰ、針對競爭者的銷售目標：
提高與同類產品競爭的抗衡能力，或壓倒同類產品，搶占同類產品在市場上的銷售制高點。
ⅱ、針對消費者的銷售目標：
1、解除消費者的疑慮，排除銷售前的障礙；
2、為消費者提供售後服務，建立商業信譽。
ⅲ、針對合作者的銷售目標：
增進與經銷商、**商、零售商等的合作關係。
ⅳ、針對社會大眾的銷售目標
建立友誼和情感，提高社會對企業的信任。
⑵廣告目標設定的思維程式
㈠選擇廣告物件：1、市場細分；2、市場定位。
㈡廣告期待的消費行為：
㈢廣告要發揮什麼樣的作用
第二節廣告策略與營銷策略
一、 廣告市場策略
⑴市場細分
⑵目標市場選擇
㈠目標市場的含義
㈡目標市場的選擇模式
㈢目標市場的營銷策略
⑶市場定位
㈠廣告定位
㈡功能定位
㈢產品定位
㈣綜合定位
二、 廣告訴求策略
企業要根據市場狀況、產品特徵和消費者需求和欲求來確定廣告訴求目標，即「說什麼」和「怎麼說」
「說什麼」是指廣告訴求目標中的訴求內容，是廣告想要向消費者傳達的廣告資訊。
「怎麼說」是指廣告訴求目標中的訴求方式。
⑴訴求內容——廣告訴求內容是廣告傳播的主要資訊。訴求內容的確定以市場調查分析為基礎，受到多方面因素的影響，包括競爭對手的訴求策略、產品的型別、產品所處的生命週期階段等。
㈠根據競爭對手確定訴求內容——有效的廣告訴求企業要充分考慮競爭對手的策略，與競爭對手的訴求形成鮮明的區別；設定自己的廣告訴求主題，為廣告傳播過程中提公升產品的競爭力度和強度，推動產品戰略發展的進步發揮作用。
㈡根據產品型別確定訴求內容——產品自身特徵對訴求目標的設定也起著關鍵性作用，不同型別的產品有著不同的訴求目標。【1、根據消費者在購買產品時對產品自身的關注程度的高低，把產品分為高參與度和低參與度產品；2、根據產品自身在消費者消費心理、價值觀念中的位置把產品分為「思考型」和「情感型」產品二者交叉可以把產品分為四類。】很明顯，不同的產品可以進行不同的歸類，消費者在選擇不同種類的產品時會表現出不同的行為特徵。
㈢根據產品生命週期確定訴求內容（暫略：可能其他章節已有於此類似的表）
⑵訴求方式——廣告訴求方式是指圍繞廣告主題，通過作用受眾的認知和情感層面，激發受眾的潛在需求，形成或改變消費者的某種態度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現廣告主所希望的購買行為。作用於認知層面的理性訴求和作用於情感層面的感性訴求成為廣告訴求的兩種最基本的策略，在此基礎上，又產生了同時作用於受眾的認知和情感的情理結合訴求方式。訴求方式和訴求主題、產品型別、消費心理密不可分。
㈠理性訴求方式的心理策略
⒈理性訴求的內涵：是指廣告側重於運用說理或理性的方法，陳述產品或服務對受眾的重要性、迫切性及產品或服務的功效和特點。
⒉理性訴求的心理策略：通過闡述受眾可能還不清楚的事實，或創造一種新的消費觀念，給出購買產品或服務的理由，說明其利益。
⒊理性訴求的訴求主題：1、作用於廣告受眾的邏輯思考；2、訴求模式的確立從方案入手，有文案的標題和正文的寫作來控制廣告訴求的形式特徵，然後實現視覺形象和情節的融合，如比較、推薦、實證演示、邏輯推理、資訊展示等。
⒋理性訴求的適用範圍：對於功能性很強或技術性較高的產品所進行的邏輯性推介，會產生比感性訴求更為直觀的**力。
⒌理性訴求的理論基礎：理性訴求方式的假設是——人類的大部分行為都是有意識的，是受其理智控制的。要是受眾形成或改變某種態度，產生購買行為，最關鍵的是要形成或改變受眾的認識。
㈡感性訴求方式的心理策略
⒈感性訴求方式的內涵：感性訴求廣告是指廣告製作者通過極富人情味的訴求方式，去激發受眾的情緒，滿足其自尊、自信的需要，使之萌發購買動機、產生購買行為。
⒉感性訴求的心理策略：
ⅰ、以情動人：即用充滿感情的語言、形象作用於消費者的需求興奮點。
感性需求針對消費者的心理需要，為消費者的利益著想，並且抓住消費者的需求興奮點。乙個人的需求興奮點也正是他的情緒興奮點，觸發了他的需求興奮點，其情緒必然高漲。而情緒的高漲則滿足需求的行為也更快、更強烈的出現。
ⅱ、增益價值：即增加產品的心理附加價值。
人類的需求具有多重性，既有物質需求，又有精神需求，並且這兩種需求處於交融的狀態，即物質上的滿足可以帶來精神上的愉悅，精神上的滿足要以物質作為基礎。如果廣告使產品增加了並非本來固有的附加價值，那麼消費者就有一種超值享受的感覺，進一步刺激消費者的購買意願。
ⅲ、暈輪效應：是社會心理學的乙個概念，是指乙個人如果被認為具有某種優點，就會被認為具有其它許多優點。
意識場的類狹窄催眠狀態：對某事物或人的熾愛程度以至於達到阻礙對外在的客體認識不再清晰而富有理性，只是愛他人之所愛，惡他人之所惡。
自居作用：即自身無法擁有的某些東西就通過非理性的模仿行為以期使自身獲得他人的某些內在的或外在的特質。
㈢情理結合的訴求心理策略——是以「曉之以理」為主，還是以「動之以情」為主，就要根據具體產品性質及其生命週期和消費者的消費心理來確定了。
三、 廣告策略的實施過程
廣告策略過程是個動態的策略策劃過程。完整的策略策劃過程包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析、廣告策略、廣告設計和廣告效果的測定。
【拓展提高】
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