1、什麼是廣告文案？
每一廣告作品中為傳達廣告資訊而使用的全部符號（包括有聲語言和文字）所構成的整體,其本質是廣告創意與策劃的文字表達。
2、文案寫作的任務？
1)對廣告資訊進行合理的組織
2)將廣告資訊按照創意所規定的「創造性傳達方式」以語言文字的傳達出來。
3)使創意所包含的「創造性」在文案中得到完整的體現。
4)使方案符合創意所限定的形象、格調、範圍。
5)提供完整的、與其他視覺要素和諧統一的廣告文案文字。
廣告文案寫作原則：真實性、原則性、有效傳播性
3、廣告文案結構
標題、副標題、廣告語、正文、隨文
4、廣告文案的特性（市場營銷傾向）
**性、塑造性（品牌形象、企業形象）、溝通性（宜於閱聽、達到共鳴）、文化性
5、整合營銷傳播的核心內涵
以消費者為核心重組企業行為與市場行為，綜合、協調使用個中國形式的營銷傳播模式，對準一致目標，通過各種不同的傳播渠道，傳遞一致的營銷資訊，樹立一致的品牌形象，實現與消費者的雙向溝通，與消費者建立長期的密切關係，有效實現營銷傳播效果的最大化。
6、廣告文案要求
1）聰受眾的生存狀態尋求創意資源
2）注重受眾的生活方式構建
3）關心並尊重受眾
4）以受眾視角進行人性化的廣告表現
7、文案人員的專業素質？
1)良好的知識結構
2)對產呂市場有深入理解
3)對消費者有深入理解
4)熟悉廣告表現手段
5)廣告創意和策略的把握能力
6）創意力和創新思維能力
6)文字和口頭表達、說服能力
8）協作能力
8、什麼是廣告語
即廣告口號，主題句，標題句。為了加強訴求物件對企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反覆使用的簡口號性語句。它基於長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。
9、經典的創意主張。
1)里夫斯：獨特銷售主張usp
2)李奧?貝納：與生俱來的戲劇性，產品即英雄
3)奧格威：品牌形象bi
4)伯恩巴克：衝擊力
10、獲得創造性的幾種方法。
1)突破定勢，逆向思維
2)熟悉事物，新鮮含義
3)平常物，超常組合
4)挖掘生活中的幽默和戲劇性
11、什麼人可以成為典型代言人。
1)名人
2)企業成員
3)典型滿意顧客或典型好感人物
4)群體中的**領袖
5)專家
廣告文案以目標市場策略為基礎，貫徹定位策略，準確體現廣告活動訴求物件策略，執行訴求物件策略。
目標市場：通過市場細分被廣告主選定的，準備以相應的品牌、產品或服務去滿足的現實或者潛在的消費需求的那乙個或幾個細分市場。
目標市場策略：在市場調查和市場細分基礎上選擇、明確目標市場。（無差異、差異性、集中性市場營銷策略）
廣告定位策略：指在眾多市場機會中，根據消費者需要，尋找具有競爭力和差異化的品牌與產品特點，通過適當的傳播手段，使品牌在消費者心裡佔據理想位置的市場策略。（實體、文化歷史心理、角色定位策略）
如何掌握文案訴求物件：
1）目標市場策略決定訴求物件
2）注意廣告訴求物件與一般受眾、廣告受眾與廣告目標受眾的區別於聯絡
3）準確把握訴求物件的生活方式的各個方面
4）分析、了解受眾消費行為及其影響因素
5）調查廣告訴求物件需要與動機、情感特徵
訴求物件策略：選擇與確定目標受眾或目標消費者的方式的預先籌畫。
意見領袖：在資訊傳播過程中少數的具有影響力、活動力、既非選舉產生又無名號的人，他們有能力影響四周的人。
影響品牌選擇個人因素：年齡、家庭生命週期、性別、職業、受教育程度、經濟情況、生活方式、個性、自我形象。
廣告創意環節要解決的問題：廣告應該怎麼說(說服效果)
創意概念：廣告資訊傳達方的基本想法，是核心創意，比執行點子更重要。（1、創意概念是鏈結承諾與執行環節的創意步驟，是廣告核心所在；2、創意概念允許多個執行方式；3、創意概念是品牌的重要資產；4、創意概念已經點明與確認，難以做出改變。
）執行點子：具體的作品符號或活動中應用創意概念的方法
從創意到文案需要經過：把握創意核心、解析創意、表現創意。
12、廣告語的特性。
1)簡短有力的口號性語句
2)單一明確的觀念性資訊
3)長期廣泛地反覆使用
13、廣告語的資訊傳播功能。
1)傳播企業或產品最基本的訴求
2)建立消費者的觀念
3)反覆提醒，不斷加深印象
4)形成長期印象和回想
14、廣告語寫作要點。
1)力求簡短
2)單純明確
3)使用流暢的語言
4)避免空沒洞的套話
5)避免虛假的大話
6)時間與地域的適應性
7)媒介的適應性
8)追求個性
15、廣告標題（結構型別：片語結構標題、單句式、多句結構標題、複合式）
作用：1突出重要資訊、迅速在受眾心中確立品牌地位
2引起受眾興趣、誘導閱讀正、
3促進購買行為
**：（1）廣告作品將要傳達的最重要的資訊
（2）與受眾的切身利益關係最密切的資訊
（3）最有趣味性的資訊
（4）競爭對手忽略了的重要資訊
標題寫作的要點
1)表現創意核心，注意自我省題
2)集中於一點
3)避免平鋪直敘，靈活運用修辭方式
4)個性化的語言
5)簡潔凝練
16、正文的功能。
1)支援標題，挑動慾望
2)完整傳達資訊
3)培養購買慾望和號召行動
4)展現風格和營造氛圍
寫作要求：1、表現廣告策略，訴求單一 2、緊扣受眾心理 3、有原創性
寫作過程：把握整體、確定內容、布局謀篇、運筆寫作、修改定稿
什麼是廣告文案的理性訴求？
理性訴求方式指的是廣告訴求定位於受眾的理智動機，通過真實、準確公正的傳達企業、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、 判斷、推理等思維過程，理智的做出決定。
什麼是廣告文案的感性訴求？
感性訴求策略指廣告訴求定位於受眾的情感動機，通過表現與企業、產品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告資訊，以此對受眾的情緒與情感帶來衝擊，使他們產生購買產品或接受服務的慾望和行為。
11. 廣告口號的作用？
1）廣告口號是企業與受眾之間的認知橋梁，將廣告主訴資訊和銷售主張壓縮精煉，加深受眾影響，樹立品牌形象
2）使得廣告具有連貫性，加強受眾對企業、商品和服務的一貫印象
3）通過多層次傳播，形成口碑效應
4）傳達長期觀念，影響社會文化和流行風尚，產生長遠銷售利益
12. 廣告口號的特點是什麼？
1）資訊的單一性 2）居士的簡短性 3）表達的口語性 4）使用的長期性
13.廣告口號寫作原則
1）表達廣告策略 2）簡短易記，口語風格 3）用詞樸素，合於音韻 4）突出個性，觀念前瞻 5）情感親和、滲透力強 6）契合公眾心態，挖掘文化內涵
寫作技巧：1、確定最重要的資訊 2、尋找與消費者溝通的最佳方式 3、把璞玉雕琢得更精美
寫作誤區：1、自吹自擂 2、自說自話 3、空洞無物 4、牽強附會 5、文字遊戲 6、格調低下
廣告口號與廣告標題的區別
1）標題側重與吸引受眾閱讀正文，強調資訊衝擊力；廣告語是對企業、品牌個性的人性化gaikuo9，側重於用最精煉的語言將訴求打入受眾內心。
2）形式上各有不同，廣告語更要求順口、押韻、言簡意賅、便於記憶。
3）表達效果各有千秋。廣告語有持久鼓動性與號召力，標題不會長期使用。
廣告文案的人性化表現：
1）把創意核心與消費者的心理和生活聯絡起來
2）用生活化細節表現創意
3）以受眾的情感和慾望體驗來闡釋創意
4）用個性化生活情趣呈現創意
5）用人格化方式表達創意
6）用性元素表現創意核心
7）用執行點子直接呈現受眾需要
廣告文案結構aidca：注意、趣味、慾望、確信、購買行為
系列廣告文案：系列廣告中使用的，在標題、正文、隨文、句式、格調、詞語類別等方面具有相對一致性的一組文案。
特徵：系列的完整性、結構的同一性、內容的關聯性、風格的同一性、要素的變化性、刊播的連續性。
表現型別：1、生活情景表現式 2、角色更換式 3、自訴式 4、自由聯想式 5、整體分解式
報紙廣告文案寫作要求：文字元號簡潔流暢、適度的解釋性、考慮受眾的參與度、配合報紙風格定位
廣播廣告特點：音響的感染性、音響的易逝性
寫作要求：嚴格受時間限制，盡量簡潔；以正面訴求為主，親切感人；為聽而創作。
電視廣告種類：生活片段擷取、形象代言人展示、產品與品牌展示、故事情節式、**式、形象式、**式、組合變化式
電視廣告優勢：
1）傳播範圍大，傳播受眾廣，綜合傳播影響力強
2）傳播符號綜合性
3）形象生動，直觀**，感染力強
4）表現和創意形式多種多樣，符合各種產品型別的廣告要求
5）適合情感訴求，品牌形象廣告大行其道
6）接受的家庭性，說服效果好
電視廣告文案特點：特殊的形式、特殊的編排方式、特殊的語言
電視廣告語言特點（影視語言特點）：具象性、直觀性；運動性、真實性；民族性、世界性。
寫作技巧：1）遵循電視廣告和文字文案寫作的雙重規律（抓重點、抓時間、蒙太奇）；2）重視電視廣告解說詞的設計。
軟文廣告：用作廣告的軟性文章的簡稱，是有廣告主按照版面或數字付費，以新聞報道式的口吻和主要以文字的形式在**發布的傳播其產品、品牌、活動的廣告特徵不明顯的廣告。
流行原因：資訊過剩與注意力爭奪的大背景；軟文廣告與受眾的溝通互動效果得到廣告主肯定；中國消費者對廣告的傳統牴觸觀念的促使；傳媒技術發展帶來的技術支援。
軟文廣告分類：告知型、事件型、體驗型、人文型
軟文廣告特點：
1）訴求物件群體接受度高
2）對目標人群的滲透性強
3）資訊量大 4）成本較低
寫作過程：把握創意核心概念；了解消費者對軟文廣告接受過程，明確主題；新穎的標題與推廣文案；選擇與文案相匹配的表現形式。
標題創作要求：震撼力、**力、神秘感
撰寫方法：情感渲染法、標新立異法、權威部門或名人證言法、**並茂法、講故事法、直陳利益法。
論述中外影視廣告的差異
1)廣告故事性比較中國廣告的故事性較差,外國廣告講起故事來精彩動人。在乙個簡短的廣告裡人物關係、故事情節、開頭結尾完整的令人叫絕，並且常常運用歐亨利式的**結構，即：製造故事懸念，然後創造乙個即在情理之中又在意料之外的結尾，使人看了恍然大悟不禁捧腹。
由此便能產生極佳的廣告效果。
2)廣告衝擊力比較國外廣告往往用大畫面、大製作、大衝擊、大動作來刺激觀眾神經，給觀眾以很強的震撼，使其在**之後很久仍然被廣告中的畫面所感染。中國的廣告多是花拳繡腿，生活中不存在、邏輯上不真實、情理上說不通。同時我國絕大多數廣告是軟性的。
廣告文案寫作重點
1.公益廣告通過某種觀念的傳達，呼籲公眾關注某一社會問題，以合乎公眾利益的準則去規範自己的行為，支援或倡導某種社會事業或社會風尚。公益廣告的發起者投入時間和財力，通過大眾媒介向廣大受眾傳達有利於社會公眾利益的觀念或意見。2.企業形象廣告，就是不推銷任何特定的產品或服務，而是致力於改善企業形象 對某一...
廣告文案複習
整合性材料 是一種虛構的潛意識方面的材料。新聞式真 廣告文案將廣告產品自身的功能效果等特徵進行陳述，二者完全吻合。虛構式真 不是去陳述產品自身的狀況，而是編乙個故事來進行訴求，但虛構故事應符合生活的邏輯。荒誕式真 不可理喻。嫁接形態 將兩種本沒有什麼關係的事物強行牛街在一起，並造成一種新奇之感。梯級...
廣告文案複習
一 名詞解釋 廣告文案廣義 通過廣告語言 形象和其他因素對廣告創意 主題的具體表現，即廣告品。狹義 表現廣告資訊的語言與文字的構成。廣告定位通過廣告宣傳，使產品或服務在消費者心智中佔據位置的一種方法。廣告創意廣告創意是一種組合商品 消費者以及人性的種種事項。詹姆斯.韋伯.揚 廣告創意是指通過獨特的技...