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一、填空：（每格２分，共１８分）
1、聲音是 《聲音》 的唯一傳播載體。
2、雜誌廣告文案的語言風格特徵 《物件化、個性化、專業化》.
3、綠巨人品牌「月光下的收成」的廣告作者是 《李奧?貝納》.
4、廣告文案寫作三原則 《真實性、原創性、有效傳播》.
5、廣告表現內容選擇的三個前提 《合目的性、合物件性、合表現性》.
6、《廣告寫作藝術 》一書的作者是美國的《丹?海金斯》.
7、廣告文案寫作語言運用的三種基本型別是《書面語言、口頭語言、文學語言 》.
8、「只溶在口，不溶在手」的文案作者是《羅瑟?瑞夫斯》.
9、廣告附文的寫作特徵是《可操作性、語言運用的正確性和現實性、表現的創意性、不同媒介的適性》.
10、復合結構廣告標題的三種表現結構是《引題＋正題＋副題，引題＋正題，正題＋副題》.
11、溝通力是 《廣告文案人員與目標受眾和目標消費者的溝通能力》.
12、《乙個廣告人的自白》的作者是 《大衛?奧格威》
13、波恩巴克認為廣告的三大基本特質是《獨創性、相關性、震撼力》.
14、原創力是 《是與眾不同的首創，是廣告人在廣告運作過程中賦予廣告運動和廣告作品以獨特的吸引力和生命力的與眾不同的力量》。
15、《科學的廣告》的作者是美國的 《霍普金斯 >.
16、日本的 《植條則夫》 寫作了《廣告文稿策略----策劃、創意與表現》一書。
17、廣告附文的寫作特徵是《可操作性、語言運用的正確性和現實性、表現的創意性、不同媒介的適應性》.
18、廣告文案寫作的兩個重要前提是廣告創意和《廣告策略》.
19、廣告創意是現代廣告運作中創意活動的產物，是有效而且具有創造性的《廣告資訊傳達方式》。
20、文案撰搞人在廣告公司中歸屬《創意部門》。
21、在品牌定位策略中，有許多定位方式，其中七喜的「非可樂」屬於《比附定位》。
22、理性訴求主要作用於訴求物件的《認知》，感性訴求主要作用於訴求物件的《情感》。
23、系列廣告有《資訊一致型》、《資訊並列型》、《連續式廣告》三種主要型別。
24、**傳播符號可以分為《視覺符號》和《聽覺符號》兩種型別。
25、在電視廣告文案中，文案主要通過《字幕》，《畫外音》，《人物語言》和《廣告歌》來體現。
26、產品在市場成長期主要採取《勸服性》廣告策略。
27、廣告的「核心創意」指的是《創意概念》。
28、著名的勞斯萊斯長文案廣告「勞斯萊斯—世界上最好的車子」是《大衛·奧格威》撰寫的。
29、廣告文案英文稱《advertising copy》。
30、羅瑟里夫斯提出的經典創意主張是《獨特的銷售主張》，李奧·貝納《產品即英雄》，大衛·奧格威《品牌形象》，威廉·伯恩巴克《衝擊力》。
31、cw—文案撰搞人、cd—創意指導、ad—藝術指導
二、名詞解釋：（每題３分，共１２分）
1、自述式廣告文案----也叫自白體，是以產品自身的口吻進行廣告資訊表現的正文形式。特徵是將產品擬人化，體現出產品由物性到人性的轉化，親切、可愛、諧趣、對話感強。
2、溝通力----溝通力，即廣告文案人員與目標受眾和目標消費者的溝通能力.
3、廣告準口號----廣告準口號是廣告主題口號的補充。一般採用簡短的單句、並列句或並列形容詞，集中介紹商品的特點或體現企業的理念作為對廣告主題口號的補充。
4、祈使式廣告標題----祈使式也叫進言式或建議式，就是用建議的或勸導的語言組合和口吻，向受眾提出某種消費建議，許多的時候，還將建議的原因、理由等一併進行闡述。
5、廣告正文----廣告正文是指廣告文案中處於主體地位的語言文字部分。
6、廣告文案是-----廣告文案是指廣告作品中（除去產品包裝本身存在的文字）的全部的語言文字部分。它的內在構成包括廣告標題、廣告正文、廣告口號（廣告語）、廣告附文以至廣告準口號。廣告文案是廣告創意策略和表現策略的執行和深化，它與其他表現形式一起，傳達資訊、促進溝通，是廣告者與受眾之間的直接中介。
7、承諾式廣告標題----承諾式廣告標題也稱為許諾式、利益式廣告標題。這種廣告標題的主要特點是在標題中向受眾承諾某種利益和好處。
8、受眾訪問檢測法----受眾訪問法，是受眾測試的一種方式，它由面對面的訪問形式和間接的文字郵寄訪問形式展開。面對面的現場訪問就文案檢測表中的一些問題，對受眾進行訪問，讓受眾對文案的效果作出評定，這個評定可以是五級評定標準，也可以是其他更細緻的標準。文字郵寄訪問形式是指將廣告文案以郵寄的方式，郵寄到認定的目標受眾的單位或家中去並請他們提出相應的意見。
9、解惑順序----人們解決問題時的一般順序。能按照解惑順序寫作，能較好地對應人們在遇到問題時的自然的解決問題的本能性發展順序而不產生突冗的心理接受障礙。解惑順序的具體表現為：
你有什麼煩惱，我能解決你的煩惱，為什麼能解決呢，解決的過程
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和相關證據，購買產生的號召。
10、問答式廣告標題----它是一種通過提問和回答的方式來吸引受眾的注意的表現形式。
11、模擬檢測法----模擬發行檢測法，是指在報紙、雜誌等平面廣告文案的測試中，事先印刷包含被測試文案的特製報紙或雜誌，將它分發給報紙或雜誌的固定訂戶，過一段時間之後，通過問卷調查、**調查或以標準化測試條例測試訂戶對文案的反映。
12、需求心理順序----指特定受眾在特定的環境中所具有的特殊需求所呈現出來的特殊心理順序。
13、新聞式廣告標題----指採用新聞標題和導語的寫法、形式的廣告標題，為了加強廣告的新奇性和可信性，把廣告資訊作新聞處理。採用新聞式標題的先決條件是，廣告資訊的本身必須具有新聞價值，必須是真實的、新的事物和事件的產生和發現。常用詞彙有：
新、最新、發現、推出、首次、目前、現在、訊息等.
14、廣告口號是----是企業和團體為了加強受眾對企業、商品或服務等的一貫印象，在廣告中長期反覆使用的一兩句簡明扼要的、口號性的表現商品特性或企業理念的句子。它是基於企業長遠的銷售利益，向消費者傳達長期不變的觀念的重要渠道。
15、原創性----又稱原創力、獨創性。原創性是與眾不同的首創，是廣告人在廣告運作過程中賦予廣告運動和廣告作品以獨特的吸引力和生命力的與眾不同的力量。廣告人將原本存在的要素重新加以排列組合，用一種新穎而與眾不同的方式來傳達，發現人們習以為常的事物中的新含義。
16、懸念式廣告標題-----即在標題中設立乙個懸念，迎合受眾追根究底的心理特徵，以吸引受眾的特別注意的廣告標題。它經常和問答式標題配合運用，用問題的提出來製造懸念。而懸念的結果一般是受眾不能預料的，甚至是完全與受眾的認知傾向心理期待相反的事實。
三、簡述題：（每題６分，共２４分）
1、系列廣告文案的寫作特徵:①強調系列整體的完整性②強調各部分之間的關聯性③強調各部分之間均衡性④表現各部分的變化性
2、廣告文案寫作者的素質具備：①創意力和溝通力的辨證具備---廣告要強調廣告創意力的追求和表現，但廣告創意力的追求並不是一種無意義的追求，而應該是基礎於溝通力之上的追求。如果創意力的追求不是以獲得溝通力為基礎和前提，那麼，所得到的創意力無論如何原創，無論如何富於震撼力，還是毫無意義的.
②思辯力和表現力的辨證具備---思辨力是表現力產生的思維基礎，表現力是思辨力的外在顯現和形式發展。思辨力是一則廣告的訴求點是否落實、表現風格界定是否到位的前提。表現力是能否將思辨的色彩和結論到位地表達出來並形成穩定的文字的先決條件，更是能否將思辨力形象化地、富於有效傳播性地表現的先決條件。
兩者相輔相成，才能構成一則具有說服力的廣告文案。
3、廣告口號的寫作原則：①簡短易記，口語風格 ②用詞樸素，合於音韻 ③突出個性，觀念前瞻 ④情感親切，滲透力強 ⑥適應**，長期運用
5、廣告標題與廣告口號的區別：（1）表現功能不同。廣告口號是為了強調企業、商品和服務的一貫的、長期的印象而寫作的，而廣告標題是為了使廣告作品能得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文而寫作的。
（2）表現風格不同。廣告口號語言表達風格要體現口語化特徵，自然、生動、流暢、給人以琅琅上口的音韻節奏感。廣告標題的表現功能要求新穎、有特色、能吸引人，可以是生動流暢的口頭語風格，但由於它在廣告中的提綱挈領的作用，更傾向於書面語言風格的運用。
（3）運用時限、範圍不同。廣告口號運用的時間長，廣告標題運用的時間短；廣告口號的運用範圍廣，廣告標題的運用範圍窄。（4）負載資訊不同。
廣告口號所負載的資訊，一般是企業的特徵、宗旨，商品的特性、服務的特徵等等，是企業、商品和服務的觀念和特徵的體現，而廣告標題不一定是負責這些資訊的，它為了吸引消費者的注意，可以用廣告口號中的同樣的資訊負載，也可以負載與廣告中的資訊不相關的資訊內容。
6、廣告文案寫作過程與廣告創意過程的關係: ①廣告文案寫作就是對廣告創意策略的具體的表現，它是乙個與廣告創意先後相繼的表現的過程
、發展的過程、深化的過程。②在著手下筆寫作廣告文案之前的過程是廣告創意的過程。在廣告創意的過程中，廣告人要在各種相關的要素之間進行重新的排列組合，所擁有的材料越多，出現各種組合的新的可能性越多。
事實上，如果把廣告創意過程與廣告寫作過程的內在經過鏈結起來的話，可以這樣來表述它們之間的關係：③廣告創意在各種相關的材料之間找出其關聯的、原創的、富於震撼力的關係，而廣告寫作過程是運用構思、借助各種表現手段，賦予這種關係物以新鮮、豐滿、引人入勝的生命和形象。這個生命和形象，是廣告創意活動和廣告寫作活動這兩個過程的共同的創意物。
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