文化的定義： 文化由外顯的和內隱的行為模式構成；這種行為模式通過象徵符號而獲致和傳遞；文化代表了人類群體的顯著成就，包括他們在人造器物中的體現；文化的核心部分是傳統的（即歷史地獲得和選擇的）觀念，尤其是它們所帶的價值；文化體系一方面可以看做是文化的產物，另一方面則是進一步活動的決定因素。
文化的六個特徵：社會性、群體性、民族性、時代性、累積性、渾融性
廣告文化學的研究角度：從文化學的角度**廣告文化的內在屬性；**廣告文化內部因子之間的組合及其運用。
廣告文化的六個特徵：多元性（結構特點）、功利性（取向特點）、謀略性（技術特點）、滲透性（傳播特點）、淺顯性(內容特點)、導向性（功能特點）
廣告文化的導向性體現在以下幾個方面：
（1）廣告文化傳商品資訊，實質上是在傳達物慾的**。（人們生活的周圍（而不僅僅是商店）充滿了琳琅滿目的商品形象，無形中創造了消費需求。）廣告文化的基本功能是刺激和引導消費行為。
（2）廣告文化以表現商品給消費者帶來的生活價值為主要訴求模式，利用人們的從眾心理和追求時尚的意識，創造新的消費觀念，引導消費潮流和觀念變革。（例如近年來社會中關於高消費、超前消費、綠色消費、休閒消費等消費文化觀念的形成和革新中，廣告文化的引領作用功不可沒。）
（3）廣告文化往往把抽象的觀念和具體的商品結合在一起，這種文化模式使得抽象的觀念具體化、感情化，容易為普通大眾接受，因而廣告文化中宣揚的道德、價值、觀念（無論是正面還是負面）影響力巨大，對社會文化起明顯的能動導向作用
廣告文化定義：是指蘊涵在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認同的值觀念、風俗習慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變人們的消費觀念和行為宗旨的一種文化傳播形態。
廣告文化的本質：除了傳播商品或服務資訊外，還自覺或不自覺地輸出某種精神意識，從而改變著人們的思想和價值觀念，引導人們非消費性的行為和生活方式。
廣告策劃案例：
德高中國巴士**進行「地球一小時」 推廣活動
文化理念：
環保——全球熄燈一小時——節能減排（國家倡導），巴士**沒有光源
時間契機：
2023年在雪梨首次舉辦；2023年德高中國成為中國第一家合作企業。至2023年已連續成功第三次策劃。但知名度不高。
德高背景：
jcdecaux——全球第一戶外**公司。
創立於2023年，在巴黎euronext上市。
世界第一街道設施**
世界第一交通**
歐洲第一廣告大牌**
合作**： 巴士、地鐵燈箱
**優勢： 流動性強、覆蓋面廣、到達率高、廣告預算低
覆蓋範圍： 上海、北京、天津、廣州（街道、廣場、校園等）
活動策劃： 2009.3.1.至4.3，採用「巴士百變」150輛套裝
廣告創意： 車身廣告日期倒計時（後6天）
公益廣告的組成部分：（1）公益廣告中倡導的具有國家意識形態色彩的內容，
（2）公益廣告中倡導的人與自然、社會和諧可持續發展的內容
公益廣告的文化價值體現：p103-p112 （個人覺得很重要）
大眾文化定義：它是興起於當代都市的，與當代大工業密切相關的，以全球化的現代傳媒為介質大批量生產的當代文化形態，是處於消費時代或準消費時代的，由消費意識形態來策劃、引導大眾的，採取時尚化運作方式的當代文化消費形態。 （它具有一種與政治權利鬥爭或思想論爭相對立的感性愉悅性。
）大眾文化的本質：是一種商業化、娛樂化、消費化的市民文化
波普藝術
背景：2023年，英國，文藝青年，心理和價值觀，都市文化，漢密爾頓，《什麼使今天的家庭變得如此不同，那麼迷人》
技術特徵：複製、拼貼、絹網印花法；結合印刷、紡織工藝
內容：波普藝術與美國傳統；美國的大眾文化——名人新聞、名人**、醜聞、生活素描、物質主義、消費主義和名牌崇拜主義。
表現：廢棄物、商品招貼、電影廣告、報刊**等；去「主題」、去「主體」；消解生活與藝術的區別
代表人物：安迪·沃霍爾、羅伊·利希滕斯坦等
波普藝術的運用：畫家形象的使用、作品的盜用、區域性形象的借用、風格的模仿、技術的挪用、本質屬性與廣告主題的契合。
波普藝術元素在廣告中運用的文化解讀：
（1）廣告活動中涉及時尚、現代藝術、美國味等時，運用波普藝術元素，實際上是對波普藝術文化層面的乙個運用，它取自於大眾文化的帶有強烈消費主義色彩的日常生活常見形象，實際上恰巧迎合了廣告急需展示的這些形象。
（2）廣告運用波普藝術元素，實際上是具有鮮明文化屬性和藝術風格特徵的波普藝術為廣告的視覺形象貼上了顯著的標籤，以區別於其它手法的廣告設計，同時也使得受眾在解讀廣告的時候自然地將波普藝術的文化特徵投射到廣告上，從而輕易地理解廣告作品，接受廣告資訊。
（3）廣告運用波普藝術元素，還增加了它的藝術感染力和視覺衝擊效果。
商品文化基本內涵：價值、使用價值、文化附加值（花色品種、樣式風格、包裝、商標等承載和傳遞的人類精神文化觀念和心理屬性。）
湘西酒鬼酒——國內率先打出的白酒文化「營銷」
湘西文化：奇特的自然地理環境：「洞藏酒」，中國白酒第一藏，湘酒鬼冬藏文化酒基地；
迷人的風土人情：粗獷的包裝廣告、胖農舉麻袋雕塑；
神秘的湘西鬼文化：酒鬼品牌命名
獨樹一幟的湘西藝術文化：」鬼才」黃永玉
湘西酒鬼酒的廣告
●廣告定位——文化象徵定位：鬼、奇
（鬼：代表一種超越自然的神秘力量；訴說一種自由灑脫的人生情懷；昭示一種天人合一的生命狀態。）
（奇：源自於湘西的奇特魅力；來自於品牌命名的出奇制勝；來自於大俗大雅的酒瓶包裝設計）
●廣告表現策略——中國水墨動畫
●廣告語：傳奇妙品，酒鬼酒
不可不醉，不可太醉
酒鬼背酒鬼，千斤不嫌贅；酒鬼喝酒鬼，千杯不
會醉。無上妙品，酒鬼酒！
樂活定義：簡稱lohas，全稱為lifestyle of health and sustainability.
意為健康自給自足的生活方式，如倡導食用有機健康食品、維護生態平衡、廢物**迴圈利用、緩慢生活、純棉麻製品等。樂活是一種環保理念，文化內涵，時代產物。（h和s）
樂活最早由保羅·雷提出，見於《文化創造：5000萬人如何改變世界》一書中：「一群人在做消費決策時，會考量自己與家人的健康和環境責任。」
食品品牌運用樂活的例子：
（1）品牌、廣告借樂活之名
利用樂活的時尚性創造眼球刺激——流於表層
樂活小鎮——20萬平方公尺樂活風尚新城 、樂活更有保障保價保質保生活、千畝緣湖樂活南庄
漁悅活魚丸
漁悅活魚丸，有丸，有湯，鮮嫩留香
漁悅活魚派系列
漁悅活魚派，外焦裡嫩，自成一派!
漁悅活魚肉腸系列
漁悅活魚肉腸，魚腸新榜樣!
漁悅活醉魚系列
漁悅活醉魚，誰吃誰陶醉！
漁悅活魚多系列
漁悅活魚多，美味多，快樂更多!
（2）用樂活的概念與文化理念塑造品牌，創作廣告
吃透樂活，利用樂活結合產品塑造乙個完整的、可持續發展的品牌，品牌的廣告與營銷活動配合自然——深入裡層
無印良品muji——無品牌與優質
無：無汙染，無雜質；
印：無不實貼籤，全透明；
良：善良，專情，理想主義；
品：溫和，善體人意
強調的是無設計」、「低加工」，去除一切不必要的加工和包裝，簡單到只剩下原材料和功能本身。 「所有的設計與機能，都要對生活表達善意」。
（3）悅活果汁
產品定位：悅活**於「lohas」。中糧將產品定名為悅活，表明悅活果汁的產品生產是符合健康可持續的，也賦予使用該產品是一種樂活的生活方式，是一種文化理念。
品牌定位：引領生活態度和生活方式的果汁。
目標消費者定位：都市白領，嚮往樂活生活，年齡在25～40歲，受教育程度高，對生活追求健康，對產品要求自然。
營銷活動：與開心網合作，進行「線上種植，虛擬榨果汁」。
廣告定位：悅活即自然即樂活
廣告語：悅活，自然至上
民族文化的定義：是乙個民族在長期的社會歷史實踐中，創造出的有別於其他民族的物質文明和精神文明。它是一種特徵性文化，即由於各民族之間不同的歷史、傳統、習俗、政治、經濟、信仰和宗教，以及個性之間的差異造成的民族物質、行為、制度和精神文化在特徵性上的差異。
廣告文化的核心層：廣告文化的核心層是民族文化的價值體系，即處於廣告文化深層的意識部分——價值觀念、審美趣味、評判標準和行為取向等福文化
文化學考試複習題 附答案
判斷說明題 1.沒有人就沒有文化，沒有文化就沒有人。這個說法是正確的。文化屬於人類的創造。從本質上來說，所有的文化都為人類所創造。所以，文化具有人為的性質，是人的本質活動的物件化，是歷史地凝聚而成的人的活動的產物。人類不僅將文化創造出來，還將這種文化一代一代傳承下去，進而累積成傳統和歷史。因此沒有人...
《胡同文化》學案
學習目標 1 積累詞彙 胡同 安土重遷 冷眼旁觀 安分守己 逆來順受 西風殘照 衰草離披。2 能找出本文段落的中心句，理清本文的思路 3 能理解北京胡同和胡同文化的特點。4 能體會出作者在字裡行間流露出的複雜感情。學習重難點 1 胡同文化的內涵。2 北京胡同文化自身特點與其衰亡的命運之必然聯絡。3 ...
中國傳統文化學生複習習題
中國傳統文化 期末複習提綱 一 名稱解釋 1 文化的軸心時代 2 宗法制度 3 貴和尚中 4 緣起性空 5 道德經 6 文化 7 中華文化 8 中國風 9 重農抑商 10 中國古代的四大發明 11 四大發明 12 宗法制度 13 詩經 14 厚德載物 15 和而不同 二 簡答 1 簡述中國文化的地理...