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市場營銷學
第一單元教學要點
第一講導論
一、市場、市場營銷與市場營銷學的含義
1、市場的含義
市場營銷學是站在賣方的角度來理解和運用「市場」這一概念的，因此市場通常僅指買方，即專指需求，而不包括賣方即供給一方。在市場營銷學的範疇裡，「市場」往往等同於「需求」。
2、市場營銷的含義、內容及本質特徵
（1）市場營銷的含義
。市場營銷是指乙個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。
（2）市場營銷活動的內容
。在市場營銷觀念下的市場營銷活動，不僅包括銷售，而且同時包括了市場調查、新產品開發、廣告活動以及售後服務等等。
(3)市場營銷與推銷或銷售的本質區別
。推銷或銷售只不過是市場營銷中的一部分功能而已。市場營銷的「營」是指計畫、組織、協調、控制、決策等活動，而「銷」只是指上市、發售、推廣等。
3、市場營銷學的含義、研究物件和研究內容
（1）市場營銷學的含義
。市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上的應用科學。
（2）市場營銷學的研究物件
。從市場需求出發，研究企業整體營銷活動及其規律性。
（3） 市場營銷學的研究內容
。**在買方市場條件下，營銷者如何適應其營銷環境，捕捉市場機會，設計、生產適銷對路的產品或勞務。並在最適當的時間和地點，以最適應的**、最靈活的方式，將其送到消費者或使用者的手中，從而獲利。
二、市場營銷觀念和營銷管理的發展
1、生產觀念
生產觀念是指在整個社會產品不太豐富、需要大於供給、消費者購買產品毫無選擇餘地的情況下，廠商們所持的指導市場營銷的一種觀點。
2、產品觀念
這是一種與生產觀念類似的經營思想。它片面強調產品質量，而忽視市場需求，以為只要產品***，技術獨到，自然會顧客盈門。
3、推銷觀念（銷售觀念）
這是以銷售為中心的經營指導思想。主張運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多的產品，而不顧客是否真正需要。目的是要通過開拓市場，擴大銷售來獲利。
4、市場營銷觀念
這是以顧客需要和慾望為導向的經營哲學，它把企業的生產經營活動看作是乙個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是製造成銷售某種產品的過程。它是以買方需要為中心，並通過使顧客滿意來獲特利潤。
5、社會營銷觀念
它要求企業的營銷活動不僅要滿足消費者的需要和慾望並由此獲利，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者慾望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。
☆新舊營銷觀念的區別
舊觀念新觀念
起點不同： 工廠市場
中心不同： 現有產品顧客需要
手段不同： 推銷及**整體營銷
終點不同： 通過銷售通過顧客
獲得利潤滿意獲利
☆市場營銷觀念的實施
1、使「全員」具有市場營銷觀念；
2、全面理解滿足消費者需求的內容；
3、樹立長期利潤的觀點；
4、改革企業內部的管理結構；
5、建立科學的營銷管理程式。
第二講企業戰略及營銷管理過程
一、企業戰略的含義及重要性
（一）企業戰略的含義及特點
企業戰略是企業以未來為主導，將其主要目標、方針、策略和行動訊號構成乙個協調的整體結構和總體行動方案。
企業戰略的特點表現在七個方面：長遠性；全域性性；指導性；抗爭性；客觀性；可調性；廣泛性。
（二）企業戰略的重要性
1、生產社會化程度的提高和專業分工發展，使企業戰略規劃日益重要；
2、競爭機制的加強要求企業進行戰略規劃；
3、消費結構的迅速變化，要求企業進行戰略規劃；
4、企業的戰略有調動職工積極性，增加企業凝聚力的作用。
二、企業戰略規劃程式及內容
（一）規定企業任務
通常要制定任務報告。任務報告應符合以下要求：
1、任務報告必須以市場為導向規定企業的經營範圍（這包括產品範圍、顧客範圍、市場的地理範圍等）；同時要切實可行，要與本企業的人、財、物等資源相適應。
2、任務書還必須具有激勵性。
3、任務書要強化企業的優良
傳統和共同價值觀。
（二）確定企業目標
乙個徹實可行的企業目標應具備以下幾點：
1、企業目標是乙個整體概念，應著眼於「企業目標體系」的制定；
2、目標層次要清楚；
3、各種目標所要求的準確度及數量性不同；
4、企業目標應有充分的客觀依據；
5、企業目標要保持相對穩定；
6、目標之間要協調一致；
7、企業目標要體現企業擔負的社會責任及企業的社會效益。
（三）安排業務（或產品）組合方案
1、分析現有業務（或產品）組合
主要運用波士頓諮詢法（簡稱bcg法） 。該法建議企業用」市場增長率——市場占有率矩陣」進行評估，分析的結果會出現四個業務單位，即a問題類、b明星類、c金牛類、d狗類。
對各個業務單位的投資戰略有以下四個可供選擇：
（l）拓展戰略；
（2）維持戰略；
（3）收割戰略；
（4）放棄戰略。
2、制訂企業增長戰略
企業的增長戰略主要有三類：
密集性增長（市場滲透 、市場開發、產品開發）；一體化增長（後向一體化、前向一體化、 水平一體化）；多角化增長
（同心多角化
、水平多角化
、集團多角化）。
（四）制定職能計畫
明確市場營銷在企業戰略規劃中的地位；
處理好各種職能之間、各個部門之間的關係（特別是營銷部門同其他業務職能部門之間的關係，正確處理它們之間的矛盾）。
三、企業營銷管理過程
企業市場營銷管理過程是市場營銷管理的內容和程式的體現，是指企業為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發展市場營銷機會，規劃、執行和控制企業營銷活動的全過程。
企業市場營銷管理過程包含著下列五個相互緊密聯絡的步驟：
（一）分析企業市場機會
市場機會是指市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。它包括由於經濟、人文、自然、科技等環境變化客觀形成的市場機會。
企業營銷人員應善於發現、尋找和確定對本企業最適當的「市場機會」。
（二）研究與選擇目標市場
市場細分是企業選擇目標
市場的有效手段和方法
（三）制定戰略性營銷規劃
企業戰略性營銷分析中，流行一種簡便易行的「swot」分析法。
「s」指企業內部的能力（strellgths）
「w」指企業的薄弱點（weaknesses）
「o」表示來自企業外部的機會（opportunities）
「t」表示企業面臨的外部威脅（threats)。
（四）規劃與執行市場營銷策略
市場營銷策略的制定體現在市場營銷組合上。
市場營銷組合指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。
市場營銷組合的可控因素一般概括為四大類（簡稱「4p」）
產品（product）
**（price）
地點（place）
銷售促進（promotion）
（五）實施市場營銷控制
市場營銷控制是對企業總體戰略，戰略性營銷規劃及各項具體策略的執行過程的監測與管理。
1、企業戰略與戰略性營銷規劃的控制，主要是了解檢查企業的目標、任務及發展戰略與市場營銷環境是否適應。
2、具體營銷策略的控制包含很多內容，主要是考察產品、**、渠道、**諸方面管理的有效性。
市場營銷學
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第三講市場營銷環境
☆市場營銷環境的特點與分析研究營銷環境的意義
市場營銷環境，泛指一切影響、制約企業營銷活動最普遍的因素，這些因素既廣泛又複雜，我們把它分成總體環境和個體環境兩大類。
市場營銷總體環境（巨集現環境），是由一些大範圍的社會約束力量構成的，包括政治、經濟、社會文化、法律和科技狀況，可細分為人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治環境和社會文化環境。
市場營銷個體環境（微觀環境），是指與企業的營銷活動直接發生關係的組織與行為者的力量和因素，可細分為企業內部環境、企業的**者、營銷中介、顧客、競爭對手、社會公眾等。
市場營銷環境的特點：動態性、強制性、不可控性。
環境變化或者給企業帶來可以利用的市場機會，或者給企業帶來一定的環境威脅。企業應從中發現並抓住有利於企業發展的機會，避開或減輕不利於企業發展的威脅。
一、市場營銷總體環境的分析
市場營銷總體環境（巨集觀環境）包括：政治環境、人口環境、經濟環境、社會文化環境、科技環境與法律環境等六個方面。
（一）政治環境
政治環境指企業市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。它一般分為國內政治環境與國際政治環境分析兩部分。
（二）人口環境
人是市場的主體，分析人口環境可以從以下幾方面的變動趨勢著手：人口數量、人口結構、家庭狀況、人口分布。
（三）經濟環境
市場營銷的經濟環境主要是指企業市場營銷活動所面臨的外部社會經濟條件（具體來說，主要是指社會購買力）。
影響購買力水平的因素：
1、消費者收入。主要是指消費者的實際收入。因為實際收入與名義收入並不是完全一致的。決定其購買力的是實際收入。營銷人員應注意實際收入的變動趨勢。
2、消費者支出。主要是指支出結構或需求結構的變化對市場營銷的影響。消費者支出主要取決於消費者的收入水平。要注意兩個指標：
可支配的個人收入：消費者的貨幣收入扣除各種稅金後的收入。
可隨意支配的收入：是由可支配的個人收入再扣除衣食住等基本生活開支後所構成的收入。
恩格爾定律：當家庭收入增加時，多種消費的比例會相應增加，但用於購買食物支出的比例將會下降，而用於服裝、交通、保健、文娛、教育的開支及儲蓄的比例將上公升。
恩格爾系數就是食品消費在總消費中的比重。它反映人們收入增加時支出變化的一般趨勢，已成為衡量家庭、地區以及國家富裕程度的重要引數。
3、居民儲蓄及消費信貸。
當消費者的收入一定時，儲蓄數量越大，現實支出數量就越小，從而影響企業的銷售量。同時，居民儲蓄越多，潛在購買力越強。
消費者信貸也是影響購買力的乙個重要因素。因為消費者不僅以其貨幣收入購買所需要的商品，而且可用個人信貸來購買商品。
（四）社會文化環境
社會文化環境主要是指乙個國家、地區或民族的傳統文化，如風俗習慣、倫理道德觀念、價值觀念等。對文化環境的研究，一般從以下幾個方面入手：教育狀況、宗教信仰、生活方式、風俗習慣、價值觀念、審美觀念、亞文化群等。
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