前言有鑑於本專案在西安市無論從地理區位、設計理念、建設規模、形象工程、對外視窗、品牌打造等諸方面的巨大重要性與深遠影響力，天馬行公司組織了專案專案小組，躬力躬行，全程跟進，以期本專案的圓滿完成。
本方案為天馬行公司向西安城鄉建設開發公司提交的《關於唐人街專案全程執行方案》的部分內容，為準方案。這是因為我們認為本方案經城鄉建設開發公司審閱後還須做調整與改動，雙方將在此基礎上使方案在付諸實施前更趨於可行，臻於完善。
因時間倉促，且有諸如工期未定、建築設計圖紙未出、市場不可預期性等因素，本方案不足之處難免，望不吝賜教。
一年之季在於春，值此五月飛花之際，謹祝專案大吉；並願分享得以同享，雙贏終致共贏。
陝西天馬**地產諮詢******
2023年5月5日
廣告策劃要素結構圖
目錄第一部分：市場分析
第二部分：廣告策略
第三部分：廣告計畫
第四部分：廣告費用估算
第五部分：廣告效果**與監控
第一部分
市場分析
1、 環境分析
2、 消費者分析
3、 專案分析
4、 主要競爭對手分析
5、 競爭對手廣告分析
1、 環境分析
【唐人街】作為綜合性的房地產專案，融合了商業步行街、寫字樓、商住樓、安置住宅樓，在西大街沿線改造的大背景下，同型別專案眾多，競爭十分激烈。首先從佔本專案銷售額近70%的商業來分析，截止2023年，西安市千人商業網點14.3個，已達到中等發達國家水平，遠遠超過經濟發展水平。
而鐘樓1平方公里範圍內，商業服務網點超過3000個，超過5000㎡的大型商場達10個以上，競爭程度可見一斑。其次近二年來，西安寫字樓市場面臨巨大挑戰，2023年全市寫字樓銷售面積、銷售額均大幅下降，空置率居高不下，市場容量有限，有效需求不足。為了降低市場風險，減輕臨西大街a、b座寫字樓壓力，臨含光路c座定位為商住樓——即住宅樓的配置，寫字樓的功能，價位相對較低，可以吸納不同消費層次的客戶群，也是市場細分的需要。
作為本專案的組成部分，安置住宅樓雖然不存在銷售的問題，但因相互關聯度大，直接影響到整個步行街的建築風格和立面效果，同時因為居住群體相對處於社會的基層，生活方式和行為對整個專案的總體定位有直接的影響，因此在規劃設計中應盡量弱化相互間的差距，並保持整體建築風格的一致性和完整性，在市場推廣過程中應有效規避安置住宅樓對整體推廣的負面影響。
2、 消費者分析
2.1商鋪消費群體：
◎ 行業：購物、旅遊、休閒、餐飲、相關配套如銀行等。
◎ 店面型別：特色店、專業店、精品店、銀行網點、休閒店等。
◎ 客戶型別：上述店的中小經營者，相關產品生產廠家，國內知名旅遊品生產商，眾多社會個人投資者。
專業店：眼鏡店、金店、珠寶店、刺繡工藝店等
特色店：工藝美術店、文房四寶、地方旅遊產品店、傳統中草藥、名品瓷器、國內名品匯粹等
精品店：精品服裝店、鞋帽店、皮具店等
休閒娛樂店：茶社、咖啡屋、休閒酒吧、休閒健身、個人護理店等。
商鋪消費群體不僅關注專案的購買成本，更關心將來的使用成本以及未來的商業機會，【唐人街】不久的將來在西安市、西北地區乃至全國等更高層次的商業地位是眾多經營者關注的焦點，而對廣大中小投資者更是懷著良好的預期心理，【唐人街】的增值潛力無疑是其最最關心的。
2.2寫字樓、商住樓消費群體：
寫字樓目標客戶——傳統服務行業為主體，如律師行、商貿業、文化交流行業、旅遊公司、銀行業等。
寫字樓消費者特徵有懷舊情感，關心健康，對時尚、潮流的概念興趣不濃烈。
商住樓目標客戶——仍以商住辦公為主，比較關注購買**、物業管理費用等經濟問題，是低端寫字樓的有益補充。
2.3.安置住宅樓——對安置戶有比較合理的處理，也是本專案成功的關鍵之一，不僅僅因為前期安置的需要，同時也考慮到將來在商業運營過程中的負面影響。
3、 專案分析
目前，西安市還沒有集購物、休閒、娛樂、旅遊為一體的綜合性商業專案，【唐人街】作為具有豐富主題文化內涵，寓購於樂的景觀性商業專案為主體的複合性物業首先在概念上領先了一步。在專案的規劃設計中，大膽採用現代的建築手法、材料和構件來體現古代的建築風格，在國內也比較超前。再加上專案獨特的地理位置優勢，前後互動廣場，14萬㎡的體量，後期的建築設計、施工管理、市場推廣、銷售執行及物業管理傾力配合，相信【唐人街】會成為西安市最具影響力的複合性物業，並引領西安乃至西部的商業潮流。
推出全新的健康辦公理念，堅持「以人為本」的宗旨，關懷身體、關心健康是寫字樓的主打。
4、 主要競爭對手分析
【唐人街】的主要直接競爭對手是西大街已經建成正在銷售的【巨集府·安定廣場4＃樓】、【都府大廈】，即將建成的【金泰大廈】、【婦幼保健院】等以及積極準備開工建設的眾多專案。此外老城區的眾多專案也是本專案的有力競爭者，如【巨集府大廈】、【鑽石廣場】等。我公司將在日後提交的《市場調研》中詳細闡述，這裡不再重複。
5、 競爭對手廣告分析
以【安定廣場4＃樓】、【鑽石廣場】為代表的正在銷售樓盤的廣告推廣來看，【唐人街】專案的主要競爭樓盤的推廣手段、方式、內容仍然停留在簡單、粗放的水平，遠不及其它型別樓盤（特別是大型住宅小區）的推廣宣傳力度，和西安市房地產整體宣傳推廣水平有一定的差距，這和沒有品牌房地產公司（如高新地產、紫薇實業、高科房產、龍安實業）加入城區商業樓盤的開發建設也有一定的關係。此外如【時代盛典】、【金泰大廈】還沒有進入銷售期，前期僅在工地圍牆裝飾樓盤的效果圖，並派發宣傳樓書。
部分競爭樓盤廣告推廣一覽表
第二部分
廣告策略
1、 廣告目標
2、 廣告策略
3、 定位策略
4、 廣告訴求策略
5、 廣告創意
6、 廣告表現策略
7、 廣告**策略
1、廣告目標
整個廣告推廣服務於【唐人街】的營銷目標，配合【唐人街】銷售計畫與進度，有步驟、有策略、有側重的推進，以能在預期時間內盡快盡好地完成銷售任務為終極目標，在最大限度取得經濟效益的同時，關注【唐人街】的社會效益，並由此樹立城鄉建設開發公司的企業形象和企業品牌，為企業的長遠利益最大化打下堅實的基礎。
根據「唐人街」專案的營銷推廣思路，將廣告配套推進分為四個階段性目標。
預熱期（含內部認購期）
目標：著重建立專案的市場知名度和客戶基礎。
強銷期（以開盤為起點）
目標：通過現場熱銷的氣氛增加銷售量。
持續期（平銷期）
目標：保持人氣，依託強銷期的效果增加銷售。
尾盤期（清盤期）
目標：配合工程的進度，圓滿完成銷售計畫。
2、廣告策略
由於本專案是集商鋪、寫字樓、商住樓、安置樓四位一體的複合性地產專案，因而必須有乙個統一的、集合的、易於傳播的總體形象，【唐人街】無疑是最佳選擇，【唐人街】的概念首先是世界的，其次是中國的，再次是西安的——這是從地域範圍內的定位指向；再其次是西大街這一旅遊仿古新街區的，最後是西大街中樞區域核心點位的—這是概念文化意義的特定指向。
提起「唐」，首先可以想到「大唐盛世」、「大唐帝國」、「貞觀之治」、悠久的歷史、燦爛的文化、以及中國歷史上唯一的女皇，同時唐朝之所以成為中華民族的驕傲，還因為唐朝是當時世界上唯一的超級大國，廣博的疆域，強盛的國力、繁榮的經濟、開明的政策、東西方交融的文化、安居樂業的社會景象。而大唐國都——長安，則是當時世界上唯一的百萬人口的大都市，更是當時的世界文化、政治、經濟中心，為世界各國敬仰，東起日本、朝鮮，西至波斯、埃及，眾多國家派遣使節和學者前來朝貢和學習。唐王朝因其博大胸懷和對世界文化、藝術的包融性、融合力以及空前的開放性，吸收了各民族文化的精髓，使唐朝的文化、藝術、宗教都達到空前的繁榮。
本廣告策略是從市場調研開始，根據市場前景、區位環境、專案特點、潛在目標客戶群的不同需求而制訂的乙個切實可行、環環相扣、有的放矢、科學合理的一攬子廣告執行方案。它在總體戰略部署上每一環節應該是以有針對性的廣告訴求為基本特徵，在整體策略安排上每一階段應該是以主次分明輕重有別為基本表現，在具體戰術上每一細節應該是以詳略到位隨時調整為基本特點。
由於唐人街這一專案體量大、品類多、工期長，而客觀現實要求我們在宣傳推廣時必須整合一體化、階段序列化、統籌系統化。因此，考慮本專案恒遠的既定實施與市場不定因素的變化，制定乙個大略而又詳盡、完善又可調整的廣告計畫實施大綱是非常必要的，本專案的一應廣告宣傳計畫都應該緊密圍繞這一中心點而展開。
作為中華文化的發祥地和炎黃子孫的發源地及大唐帝國的都城，【唐人街】的確立應該是順理成章，其概念的內涵與外延無論詞義、表意、指向、聯想都是中國的、民族的、純粹的、特有的、傳統的、正宗的。
3、定位策略
本專案是乙個集商鋪、寫字樓、商住樓、安置住宅樓為一體的綜合性物業，為了便於宣傳和推廣，需要有效整合相關資源，推出乙個可以展示整個專案形象、符合專案特徵、有別於同類專案、易於傳播的推廣宣傳主題——【唐人街】。基於下列因素提出【唐人街】概念。
□ 基於市場細分、差異化經營的理念：本專案處於競爭激烈的市場中，西大街正在銷售、開發和即將開發的專案達20多項，而且功能趨同，同質化嚴重；
□ 基於專案獨特的地理位置，本專案橫向北臨西大街東西主幹道－－新型的仿古一條街功能涵蓋購物、旅遊、休閒、餐飲等；縱向東臨即將拓寬的貫穿城區的第三條南北大通道含光路；緊臨專案的地下環行通道是西安市除鐘樓外唯一的通道，在不久的將來完全有理由成為另一**什字和商業中心；
□ 規模恰當的商業街，商業面積達57716㎡，同時擁有多體位、多型別、多功用的複合體，其容量大、介面廣。本專案地塊方正，兩個獨特的廣場遙相輝映，更是西安市前所未有的景觀性商業；
□ 基於專案的可操作性，作為如此大體量的集中商業，在傳統百貨零售業基本處於飽和以及附近大型倉儲式超市基本完成布局的情況下，將大型商業專案化整為零，以街市的手法加以消化，大大增加目標客戶群，無疑是正確的選擇。
□ 縱觀西安市的大型商業專案，極少有明確的主題商場或商業街，這種集景觀、旅遊、主題文化為一體的複合性商業專案將添補市場空白,必將成為西安商業的最大靚點。
4、廣告訴求策略
4.1訴求物件
商鋪與步行街
□日用百貨業投資者
□餐飲業投資者
□休閒娛樂業投資者
□金融**保險業投資者
□旅遊、工藝美術業經營投資者
□其他投資置業者
商務辦公樓
□旅行社、出國留學服務公司、出境旅遊代辦處、民航機場服務部、大型投資顧問公司、房地產中介公司、外商資訊諮詢公司、知名保險公司、國際經紀與獵頭公司等；
商業街策劃書
乙個很成功的商業專案策劃方案 目錄第一章總體策劃思路 4 一 策劃的總體思路 4 二 專案背景 4 三 專案資源分析 專案目標的界定 5 四 核心目標 樹立品牌 6 五 專案開發總建議 7 六 專案的swot分析 7 七 市場機會發現 11 第二章專案總體的定位開發報告 15 前言 15 一 專案總...
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封面廣告策劃小組名單 目錄前言 一 市場分析 1.營銷環境分析 2.消費者分析 3.產品分析 4.企業營銷戰略 5.企業和競爭對手的競爭狀況分析 5.企業和競爭對手的廣告分析 二 廣告策略 1.廣告的目標 2.目標市場策略 3.廣告定位策略 4.廣告訴求策略 5.廣告表現策略 6.廣告媒介策略 三 ...
廣告策劃書
第一部分市場分析 一 營銷環境分析 一 企業市場營銷環境中巨集觀的制約因素 1 企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形式 1 總體經濟形式 2 總體的消費態勢 3 產業的發展政策 2 市場的政治 法律背景 1 是否有有利或不利的政治因素可能影響產品的市場 2 是否有有利或不利的法律因素影響產品的銷售和廣...