第一節廣告目標決策
一、廣告目標體系
廣告通過資訊溝通使消費者產生對品牌（產品、企業等）的認知、情感、態度和行為的變化。廣告目標就是對溝通效果和營銷績效水平的設定。
1、廣告溝通目標
設定的層次結構為：（由低到高5層）
（1）、品牌知曉；知名度
（2）、品牌認知；認知度
（3）、品牌偏好；偏好度
（4）、品牌行為；親和度
（5）、品牌忠誠。忠誠度
2、廣告營銷績效目標
（1）、創造銷售機會。銷售數量、銷售金額、市場占有率。
（2）、增加企業利潤。
（3）、擴充套件企業社會影響力。
二、廣告目標的確定原則和方法（科利法）
美國廣告學家科利（r·colley）認為廣告的成敗與否，應視它是否能有效的把想要傳達的資訊與態度在正確的時候、花費正確的成本、傳達給正確的人。為此他在其著名的《為衡量廣告效果而確定廣告目標》(defining advertising goals for measured advertising results)一書中提出「制定廣告目標以測定廣告效果」的方法，我們稱其為科利法或dagmar（書名開頭字母拼寫）模式。
1、科利法包含6條原則：
（1）、廣告目標是營銷工作中有關傳播方面的簡明陳述。
（2）、廣告目標是用簡潔、可測量的詞句寫成的。如果對廣告目的尚未達成協議，那麼在製作廣告之前就要把廣告目標找出來，而非在事後再找。
（3）、廣告的各種目標要得到創作與核准各部門的一致同意。制定計畫與執行計畫要分開。
（4）、廣告目標的制定，應當以對市場及其各種購買動機方面精湛的知識為基礎。他們是以縝密小心的衡量市場各種機會為根據而表示出非常實際的期望。
（5）、基準點的決定是依據其所完成的事項能夠測量而制定。心理狀態——認識、態度與購買習性等要在廣告刊播之前與之後加以鑑定，或者以廣告達到者與廣告未達到者之視聽眾進行比較。
（6）、用來事後測定廣告成果的方法，在建立廣告目標時即應制定。
2、科利「6m」廣告目標確定方法 ：
（1）、商品（merchandise）：我們所要賣的商品與服務其最重要的那些利益是什麼？
（2）、市場（markets）：我們所要影響的人們是誰？
（3）、動機（motives）：他們為什麼要買或者不要買？
（4）、訊息（messages）：我們所要傳達的主要想法、資訊與態度是什麼？
（5）、**（media）：怎樣才能達到這些潛在顧客？
（6）、測定（measurements）：我們提出什麼樣的準則來測定所要傳達給特定視聽眾的成果？
科利舉了如下例子：在一年內，將3000萬有全自動洗衣機的家庭婦女中，了解x牌是一種低泡沫、強去汙力洗滌劑的人數從10%提高到40%。
3、科利假設了營銷傳播階層模式：潛在顧客從（對品牌）
未知 → 認知 → 理解 → 確信 → 行動
案例：廣告目標設定與漸次實施的乙個範例——利樂磚包裝的廣告運動（詳見《現代廣告案例》p236）
第二節廣告任務決策
所謂廣告任務，是指策劃人員為實現廣告目標而安排的具體活動。包括廣告活動的方式、內容、程度、流程。
一、廣告活動方式
一般來說，廣告活動方式有以下幾種：
1、直接的「硬廣告」
由廣告主出資（或通過**商）買下廣告**某個時空單位的發布權，直接向消費者發布廣告，使廣告資訊能直通便捷地向目標市場傳遞。
典型的商業廣告，可充分反映廣告主（或廣告策劃人）的意志。多為強推銷廣告——不僅在提高產品（品牌）心理溝通目標上大有作為，而且能夠直接帶來銷售業績。
2、間接的「軟廣告」
並非由廣告主直接出資在廣告**上發布廣告，而是搭載在其它傳播作品中的廣告商品資訊。如以新聞報道形式介紹企業或商品動態，在某些電視節目中，廣告以道具的形式出現（幸運52節目中的「商標」）等。
間接的「軟廣告」往往比直接的硬廣告具有更大的可信度——利用新聞**自身的威望（客觀、公正、真實），或營造廣告資訊的強大說服力，或潛移默化地影響人們對廣告產品（品牌）的態度。
3、**活動
諸如贈送試用商品，分發商品宣傳資料等直接**以激發人們的購買興趣和向消費者發放贈品等間接**以培養消費者對品牌的好感，皆屬於廣告活動範疇，已成為廣告策劃的乙個重要分支領域。
具有強大的現實利益誘導功能。在新產品推介、階段性**等方面往往效果顯著——迎合人們求實、求利的購買動機，直接創造商業機會。
4、廣告性的公益活動
一些以廣告主或廣告主體名義資助的公益活動冠以資助者的名稱。
對於塑造企業、產品（品牌）形象具有深遠影響。在提公升品牌知名度、偏好度、忠誠度等心理溝通目標方面意義重大。
廣告活動方式的選擇不僅能對廣告內容有所制約，更主要的是，它實際上是一種廣告資訊的發布方式，決定了廣告資訊接近目標市場的方式以及廣告資訊對目標市場的覆蓋方式。
二、廣告活動內容
1、向目標市場傳遞的廣告資訊內容。
2、傳遞資訊所需要的最佳方式。
3、選擇適合傳遞方式的行動內容。
案例：「萬寶路上海國際足球邀請賽」冠名廣告運動
菲利普.莫里斯集團為擴大在中國市場的影響，曾出資贊助每年一度的上海國際足球邀請賽，冠名為「 萬寶路上海國際足球邀請賽」，使之成為中國足球運動的一項重要的傳統賽事。
1、當時，菲利普.莫里斯集團認為有必要通過某種適當的方式進一步樹立並加強「萬寶路」在中國市場上的品牌形象（即向目標市場傳遞的主要廣告資訊內容是「萬寶路」 這一品牌形象）。
2、通過論證菲利普.莫里斯集團決定採取公益性的活動（體育比賽）來傳遞自己的資訊——「萬寶路」品牌。
3、在贊助體育比賽的廣告活動框架內菲利普.莫里斯集團選擇了：
——足球（最易打動觀眾感情的體育運動）——上海國際邀請賽（在中國最具品牌意識的大都市進行的國際賽事）——冠名（賽事名稱、獎盃、胸衣、若干球場廣告牌等等）。
三、廣告活動程度
通常是指廣告資訊傳遞給消費者的質量保證程度。廣告程度一般表示廣告活動（資訊）對接受者的傳遞次數。包括：
1、資訊傳遞的人數範圍（程度）；
2、每個接受廣告資訊的人至少應該聽（看、收）到廣告資訊的次數。
。四、廣告活動流程
指乙個廣告活動的整體行動計畫。
1、廣告活動的技術性流程，如廣告活動的啟動、發展、高峰、收尾諸階段的劃分，每個階段的目標、任務、效果以及實施步驟等。
2、廣告活動的策略性流程。（詳見本章第四節）
第三節廣告創意決策
一、廣告創意的動機（4個技術性指標）
廣告活動對廣告創意有著一般的技術要求，這種技術要求稱之為廣告創意的基本動機。目前比較通行的廣告創意動機有四個技術性指標。
1、告知資訊量的多少。
2、能否恰到好處的宣傳廣告主體對顧客特定利益的滿足，並讓顧客能有效的理解。
3、能否在宣傳、告知商品資訊時，塑造出顧客對廣告主體提供的利益的價值認同，引導出個性、情趣等方面的好感，提高廣告主體與購買者之間的好感度與親和性。
4、能否促**們的購買意圖，實現廣告主體市場銷售額度的上公升。
二、廣告創意的程式（5程式論）
1、研究產品最突出的利益所在，尋找創意的基點；
2、研究目標物件利益合成方式和重點，尋找創意承受的支點；
3、研究廣告環境，特別是競爭品牌的廣告創意策略，以確定本廣告創意的重點；
4、確定廣告訴求重點（創意主題），形成廣告創意策略；
5、確定廣告的表現手段和表現風格。
案例分析：愛立信手機廣告（影視作品「邂逅篇」）。
三、廣告創意的策略要點
1、目標要單一
（1）、廣告物件只能是可能使用該產品的人。
不要期望廣告人人都接受，都喜歡。
（2）、產品目標只能是有限的範圍。
不要把產品說成任何情況下都能用的「最合理」產品。
（3）、行為目標只能改變人們所使用的品牌，而習慣無法一下改變，只能區域性、暫時的影響。
不要試圖通過廣告改變人們根深蒂固的生活習慣。
2、利於一體化傳播
創意要考慮能在不同的**上形成一體化訴求。
3、要有承諾
廣告所提供給消費者的利益訴求必須是具有實實在在的意義，應該使人能相信廣告所做的承諾。
4、慎用名人推薦讚許
名人真切的表演與語言能使具有從眾心理和崇尚名人心理的消費者注目，並相信其推薦的產品好。但應選用與產品內涵有關的名人，並注意名人與產品的氣質相近。一般為了使消費者認知品牌或鞏固品牌形象，使用名人推薦是有效的；但作為**，名人的說服是乏力的。
本節綜合案例研討：愛立信手機廣告（邂逅篇）。
第四節廣告策略決策
廣告策略通常分為商品市場生命週期策略、商品競爭策略、廣告發布策略等三種模式。
一、商品市場生命週期廣告策略
根據商品在市場生命週期中的行銷表現分解出下列階段性的廣告操作格式：
1、上市商品的廣告策略
一般採用集中廣告資金，用較大密度的廣告發布頻次介紹商品的效能和質量，使市場熟悉廣告主體的方法。
2、成長期商品的廣告策略
在繼續保持廣告資金相對集中使用的同時，一般應注意在廣告資訊中加入消費者對廣告主體的積極評價，以推動更多的後續消費者加入購買行列。
3、成熟期商品的廣告策略
一般可相對減少廣告發布次數，另一方面在廣告中加強對商品若干特性的宣傳，以維持市場對廣告主體的需求熱情。
4、衰退期商品的廣告策略
這個時期，商品的**費用一般已超過銷售利潤，如果商品沒有改進或公升級換代的前景，可考慮撤消廣告。
二、商品競爭廣告策略
1、破牆策略
當廣告主體面臨乙個乃至數個在質量、效能、**等方面優於自己的品牌的包圍之中時，可通過廣告創意來精心選擇乙個宣傳的突破口，以自己乙個優勢側面來穿透敵對品牌社會評價的包圍。
2、佔位策略
當廣告主體因質量、效能較好而在售價上高於競爭對手時，如不加以廣告引導，很可能引起消費者誤會，認為其不考慮消費者的利益。這時可引導消費者從觀念層次上去認識商品的價值，使廣告主體在消費價值觀念上具有佔位意義，從而促進其銷售。
3、造型策略
當廣告主體（尤其是新產品）特性不明顯，無法使消費者從眾多商品中有效識別，可通過廣告創意為商品塑造鮮明的新形象。
計畫與決策
1.決策方案的後果有多種，每種都有客觀概率，這屬於 a.不確定型決策 b.非程式化決策 c.戰術決策 d 風險型決策 2.決策的定量方法是 a.依靠人們的知識 經驗和判斷能力來進行決策的方法 b.運用數學方法，建立數學模型來進行決策的方法 c.確定型 不確定型和風險型決策的方法 d.一系列科學的處理...
答案6計畫與決策的方法
一 思考題 1.為什麼本章不對計畫方法和決策方法做明確的劃分？答 是基於計畫和決策作為管理職能在管理中的作用在本質上是一致的，區別在於思考問題的切入點不同和分析的需要。2.試歸納定性分析法和定量分析法的定義 特點以及兩者的關係。答 定性分析與定量分析是人們認識事物時用到的兩種分析方式。定量方法需要非...
決策與計畫模擬練習題
單項選擇題 1 根據計畫的明確性，可以把計畫分為 a 長期計畫和短期計畫 b 戰略性計畫和戰術性計畫 c 具體性計畫和指導性計畫 d 程式性計畫和非程式性計畫 2 下列 不是實踐中計畫的組織實施行之有效的主要方法。a 滾動計畫法 b 決策樹法 c 網路計畫技術 d 目標管理 3 預演算法也被稱為 a...