習題及答案4：
一、填空題
1、廣告作品應該能夠引起觀眾或聽眾的 ，否則，廣告的內容是無法深入人心的。國際上公認的ai&as廣告法則，所代表的意思即為因此，電視廣告創意的首要原則就是以各種可能的手段吸引盡可能多的觀眾或聽眾的注意。
2、 是美國bbdo廣告公司負責人奧斯本於年首創的創意方法，英文為「brainstorming」，又稱「腦力激盪法」、「智力激勵法」。
3、電視廣告創意是廣告人對物件進行想象、加工、組合和創造，它能抓住消費者的注意力，使之發生興趣，最後能消費者採取購買行動。
4、報紙廣告構圖要符合讀者的 ，能夠有效地引導讀者的視線，使之循序漸進地達到 。
5、在廣告活動中，創意只是一種手段，是把消費者引向企業或產品的 。正因為如此，廣告創意必須接受一些「清規戒律」的約束和制約，在不自由中尋找更高境界的自由。因此， 的觀點認為：
廣告創意應該遵循一定的原則。
【參***】
1、注意；廣告應引起消費者的注意。
2、頭腦風暴法；1938。
3、廣告創作； 說服。
4、視覺流程；廣告的訴求重點。
5、橋梁；科學派。
二、名詞解釋
1、組合法
2、轉借型廣告
3、消費者參與理論
4、頭腦風暴法
5、「635法」
【參***】
1、組合法
組合法就是將原來的舊元素進行巧妙結合、重組或配置以獲得具有統一整體功能的創造成果的創意方法。
2、轉借型廣告：也可以稱之為隱性電視廣告，這一型別廣告指的是其他**的廣告(主要是戶外廣告)出現在電視的非廣告節目的畫面中。最突出的形式就是在重大足球賽上，足球賽場的四周都有許多廣告牌。
轉借型廣告成本遠低於一般電視廣告，傳播效果卻相同於甚至優於一般電視廣告。
3、消費者參與理論
消費者購買不同產品，由於產品類別、**高低，以及個體重要性，其參與度存在著高低差異性。消費者在購買過程中，依照其購買決策系統，分為感性消費與理性消費,而消費者參與本身也是乙個變化過程。
4、頭腦風暴法：頭腦風暴法是美國bbdo廣告公司負責人奧斯本(alex f．osborn)於2023年首創的創意方法，英文為「brainstorming」，又稱「腦力激盪法」、「智力激勵法」。它是指組織一批專家、學者、創意人員和其他人員，召開一種特殊的會議，使與會人員圍繞乙個明確的會議議題，共同思索，互相啟發和激勵，填補彼此的知、識和經驗的空隙，從而引發創造性設想的連鎖反應，以產生眾多的創造性設想。
這種方法簡易、有效，因而運用十分廣泛。
5、「635法」
又叫「默寫式頭腦風暴法」，這是前西德的荷立肯，根據德意志民族習慣於沉思的性格，設計的一種以「默寫」代替「發言」的腦力激盪法。因規定每次會議由6人參加，以5分鐘為時間單元，要求每人每次提出3個設想，故而又叫「635法」。
三、簡答題
1、簡述廣告創意訴求點確立與定位點的選擇原則。
2、簡述電視廣告創意的形式化過程。
3、簡述廣告創意產生的過程。
4、簡述廣告效果的內涵。
5、簡要分析頭腦風暴法的優缺點。
【參***】
1、簡述廣告創意訴求點確立與定位點的選擇原則。
當乙個創意者面對一件需要進行廣告宣傳的產品時，他的基本素養就表現在如何從一大堆關於產品的資訊中甄別出幾條或幾十條訴求點，然後從中確立定位點。這樣，廣告創意就順理成章了。
訴求點是廣告主對消費者所作的一系列承諾，這些承諾的確定取決於三個方面： 第一，產品本身的特性；第二，目標市場及巨集觀市場的狀況；第三，目標市場消費群的狀況。三者當中，產品本身的特性具行核心位置。
廣告不可能將廣告主所有的承諾都表現出來，應當只選取最主要的訴求點來代表最重要的承諾。這就是定位點。
定位點的選擇已觸及廣告創意的核心，因而更代表了廣告創意者的水平與感受力。在定位點的選擇中，目標消費心理應成為最重要的選擇準則。
2、簡述電視廣告創意的形式化過程。
電視廣告創意的形式化過程即創意實現過程。這是電視廣告創意的第四階段。從收集資料、尋找定位點到戲劇化過程結束，並不意味著創意的完成，因為創意的實現必須經過形式化階段，即創意要通過文字化才能得到表現，要通過視覺化才能得到強化，要通過電視傳播才能傳達到目標物件。
①文字化
創意只有通過語言才能得以表達，文字化是創意變成廣告的必經之途，而且表達過程本身也是創意不可或缺的組成部分。只有有了優秀的創意文稿，才可據此製作出優秀的電視廣告。文字化是實現創意的第一步。
②視覺化
電視廣告本身是以視覺為中心的藝術，將創意通過直觀的畫面傳達出來，給目標受眾以有力的心理衝擊。視覺化涉及構圖、布局、色彩等一系列技術問題，可採用具象法、文字具象結合法、隱喻法、**法、意義延伸法、點綴法、動畫表現法等各種方式予以表現。
3、簡述廣告創意產生的過程。
答：1、收集原始資料；
2、用心智去仔細檢查這些資料；
3、深思熟慮，讓許多重要的事物在有意識的心智之外去作綜合；
4、實際產生創意；
5、發展、評估創意，使之能夠實際運用。
4、簡述廣告效果的內涵。
(1)按照廣告效果的顯現時間劃分。廣告效果可分為即時效果、近期效果、遠期效果。
(2)按照廣告活動的測定程式，廣告效果可分為：事前測定、事中測定和事後測定。
(3)按照廣告在消費者心目中所產生的影響，廣告效果可分為：廣告的認識效果、廣告的態度效果和廣告的行動效果。
(4)按照廣告所使用的具體**，廣告效果可分為：印刷**效果、電子**效果、od(戶外)**效果、dm(直接郵寄)效果以及pop(售點)廣告效果。
(5)按照廣告效果調查要素，廣告效果可分為：廣告資訊調查、廣告**調查和廣告活動效果調查。
5、簡要分析頭腦風暴法的優缺點。
答：頭腦風暴法優點：時間短，見效快；
侷限性：
（1）廣告創意受與會者知識、經驗深度和廣度，創造性思維能力等方面的制約。
（2）一些喜歡沉思並頗具創造力的人難以發揮優勢。
（3）嚴禁批評的原則給構想的篩選和評估帶來一定困難等等。
四、論述題
1、試論雜誌廣告的色彩創意。
雜誌廣告的色彩創意主要表現在色調處理、位置處理和層次處理三個方面。
（1）色調處理。色調是指畫面色彩總的傾向。自然界中，由於光源、時令季節和環境的變化，各種物體表面都有同一色彩或冷暖傾向，這就是調示。
關於色調，有不同的說法。
從色相來區分，有紅、橙、黃、綠、藍(青)、紫等各種色調；從色性來區分，有冷色調、暖色調和中性色調。從色度來區分，有明調、灰調、暗調之分。
在畫面上，色調是統治畫面的主色，沒有主調，就會顯得雜亂，有了主調，就可以反映出某種風格、某種情感或情調，從而塑造出商品本體形象，象徵形象或聯想形象，因此，可以說主色調的確定是色彩創意的重心所在。
主色調的選擇應根據創意，綜合考慮廣告主題、商品形象和公眾的色彩好噁三方面的因素。
(2)位置處理。位置處理主要是指主色調色塊在構圖中的面積大小和位置編排。這也是彩色廣告創意的—個重要方面。
位置處理的基本原則是：將主色調色塊的位置安排在最突出、最醒目的地方。比如，主色調色塊所佔面積最大，或者面積不大但與背景色形成對比而鮮明突出、引人注目；或者與背景色協凋融合而得到有效的烘托顯示，等等。
總之，色塊位置的處理要使主色調的主導性和整體性更為明確和突出。
(3)層次處理。層次處理主要是指主色調與背景色的明暗處理，亦即圖與底的明暗處理。層次處理的基本原則是：
圖與底的明暗關係不能過度突出或者隱而不見。如果是淡底色深圖形，其圖形的色度要深於底色，以使圖形突出，層次分明。如果是深底色淡圖形，其主圖紋樣要明亮，使之更突出，次圖紋樣可用較暗色調，使其隱藏，再次再暗，分出層次。
如果是中間色底色，圖形要淺於或深於底色，避免紋樣色度與底色之間過近，紋樣與紋樣之間形象模糊，根據設計要求，分出層次。總之，圖與底的層次處理要能夠有效地烘托主色調，營造一種活躍、生動、熱烈的氛圍。
2、試論電視廣告創意的方法。
1、營造意境
意境，是中國古典美學中的乙個重要範疇。詩人王昌齡在《詩格》中說：詩有三境，一曰物境，二曰情境，三曰意境。
「意(意境)高則格(意象)高。」有了某種意境，才能產生無法言傳的魅力，給人以震撼，引人共鳴。所以任何作品要引起欣賞者的興趣和情感活動，使形象植根於欣賞者心底，一定要借助於意境的創作手法。
廣告既是—門科學，又是一門藝術，特別是電視廣告，它融視、聽、時空於—體，在短短的幾秒或幾十秒的時間裡，感染和說服觀眾，這就必須營造某種意境，從而達到使產品或勞務的形象深印公眾心中的門的。電視廣告在營造意境方面有其獨特的優勢，電視具布豐富的表現力。許多只可意會不可言傳的景象，電視可以通過畫面、色彩、音響等充分地展示於公眾面前，從而引起公眾的注意和共鳴。
營造意境就是把觀眾嚮往、或者心中既存卻未成形的某種精神追求和境界，用形象的情境展現出來。「正章，乙個2023年開始的故事……」畫面的色調處理得古樸陳舊，一下就形成了一種悠悠歲月、滄海桑田般的久遠意境。由於觀眾身上那種歷史的積澱，自然就有了某種心靈的相通與共鳴。
突出品牌宣傳企業形象的廣告，適合用營造某種意境來感染消費者。營造意境首先是滿足消費者的審美需求，在滿足這一需求的同時說服消費者進行購買活動，同時還要讓消費者感覺到，他們的行動是獲取某種精神追求、或達到某種境界、或實現其價值的一部分。
2、傳遞情感
90年代初，世界電視廣告的主流是訴求人類共同的感情。這類作品不僅數量多，質量高，而且**成效顯著。廣告大師大衛·奧格威曾講過這樣一段話：
「我確信廣告片中如果充滿懷念、思念及令人遐思的情意，那麼其效果必然看好。」三得利高階威士忌廣告重點表現了生活中人們的喜、怒、哀、樂，強調了威士忌與人們感情生活的密切聯絡。當一絲濃濃的哀愁縈繞心際時，借酒消愁；當幾位知己歡聚時，頻頻暢飲。
高興時、痛苦時都離不開威士忌，威士忌陪伴著人們抒發或宣洩各種情感。傳遞情感是廣告創意的另一種方法。
作廣告要想打動、說服消費者，不外乎兩種情形：動之以情——感性廣告；曉之以理——理性廣告。通過傳遞情感來創意的廣告屬感性廣告。
廣告創意注入情感因素可以增強廣告的人情味，淡化商業氣息，還可以縮小廣告與消費者之間的距離，讓消費者感到廣告能為消費者著想，感受到愛心的關懷。均是運用情感傳遞的手法，將廣告資訊的情感傳達給公眾的同時，也被公眾所接受。在電視廣告中注入情感因素，其實質是喚起消費者心中那一塊期待真情的世界。
這種情感因素，必須賦予產品或勞務身上，不能使兩者分開。只有這樣，才能激發消費者對產品或勞務在情感上的認同，從而引起購買衝動。
3、交換視角
電視是一門以視覺為主、視聽結合的藝術。電視的特性決定了電視廣告創作者只能借助於視聽向觀眾傳達視聽以外的其他感覺，諸如嗅覺、味覺、觸覺和幹變萬化的心理感受，特別是通過畫面向觀眾表達感受，使觀眾似乎置身其中，深受感染。
《廣告創意》習題及答案
習題及答案3 一 填空題 1 廣告創意，從動態的角度看，就是廣告人員對廣告活動進行的 從靜態的角度看，就是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題 內容和所提出的創造性的 主意 2 小創意 觀的實質是從的觀點出發，認為廣告創意是單純指創作，具體說是指廣告文案或畫面的藝術表現。3 大創意 觀是從的觀點出發，...
廣告創意基礎習題
第一章 創意改變命運 教學要點 從形象出發，闡釋創意與生活的關聯，打破創意的神秘與高不可攀，建立創意與產業 與社會生活 與未來的因果關聯。一 有想象，就有創意 二 人的全面發展 三 在生活中發現創意 四 創意是社會的需求 習題 1 如何理解想象的價值？舉出五個你所知道的生活小竅門，並說出其中的想象要...
廣告創意與表現試題及答案
1.情感訴求型廣告表現有哪幾種具體的手法？情感訴求型廣告表現以吸引 愉快大眾為特色，具體手法有 1 故事 是基本上循著感性的線路以故事情節吸引觀眾的廣告表現形式 2 誇張 是超越現實而又具有說服力的訴求技巧 3 懸念 懸念式的廣告表現方式的目的是吸引觀眾進一步關注廣告的資訊 4 幽默 特色是追求最大...