《廣告創意》（1）a試卷試題答案：
一、 填空題：
1廣告主題 2.角度 3. 真誠 4.長期性 5.科學派 6.消費者、人文
7.直覺 8.聲音的 9.事實 10.新組合 11.集體 12.廣告戰略 13.對比
14.歷史現象 15.消費者
二、名詞解釋
1． 廣告創意策略，就是將原本漫無節制、嘗試錯誤的創意過程加以窄化，讓創意人員在乙個既定方向下，打破常規，任意發揮想象力，以更有利於創造出優秀的或傑出的廣告構想。廣告創意策略主要由目標消費者、產品概念、廣告訊息和傳播媒介四個方面所組成。
2． 廣告創意觀，即對廣告創意的基本理念，是如何看待廣告的核心觀念，是進行廣告創意的指導思想。大體而言，廣告創意的眾多流派可劃分為「藝術派」、「科學派」和「混血兒派」。
3. 二舊化一新, 新構想常出自兩個相牴觸的想法的再組合，這種組合是以前從未想到的。即兩個相當普遍的概念或想法、情況甚至兩種事物，把它們放在一起，會神奇般地獲得某種突破性的新組合。
有時即使是完全對立、互相牴觸的兩個事件，也可以經由「創意的行動」和諧地融為一體，成為引人注目的新構想。
4．創意評價,是指在廣告創意的過程中，依據一定的標準對廣告創意的各個階段及各種形態的廣告的創意進行分析、思考、測定、總結的活動。
5．廣義的文化，是指人類社會在一定物質資料生產方式基礎上創造的物質財富與精神財富的總和。
三、判斷題
1．對 2．對 3.錯 4.錯 5.對
四、問答題
1．廣告戰略這種謀利，是從整體營銷過程和廣告運動的全域性出發的，在全域性上帶有指導性質，它是廣告運動較長時期內穩定不變的基本方針，它為廣告運動的各個方面和各個環節規定了必須奉行的根本原則，以達到預定的戰略目標。
廣告戰略則是一種謀劃。它是從廣告運動的各個五一節出發回諸如創意策略、表現策略、媒介策略、市場策略，為了貫徹戰略方針、實現戰略目標而採用的區域性性方式或手段。
2．伯恩巴克的創意指南是三位一體、內在相連、共同發揮作用的：廣告與商品有關聯性才有意義，廣告有原創性才有生命力，廣告有衝擊力才能給消費者留下印象。
3．廣告創意的依據，從廣義上說，是創意者平時一點一滴所積累起來的全部知識和創意過程中所能獲得的所有知識，以及創意者本人的智力水平和直覺反應靈敏度。嚴格說來，消費者的資料、市場訊息、產品特徵等事實，以及廣告策劃整體框架的創意的依據。
4．水平思考法是與垂直思考法相比較而存在的。垂直思考法指的是傳統邏輯上的思考，其顯著特點是思考的連續性和方向性。而水平思考法則是完全脫離既存的概念，對某一件事重新思考與檢討的一種方法。
5．中國文化起源於大陸文明，在漫長的農耕生活中形成了以家為中心的群體價值體系。它在廣告中主要表現為：強調群體價值，在創意上將個體的喜好與家人、朋友或集體的價值標準密切相連；廣告表現形式偏重均衡、統一，往往以皆大歡喜為結局。
五、分析題
1．在這則廣告中，創意者借助了兩件物體——槍與血和乙個場面——**的場面。這些與商品啤酒的內外意蘊有關聯嗎?或許在特定場合，與持槍**歹徒的慶功宴有關。
這不僅是對消費者的詐欺，而且還加上了威脅。創意者將尋求商品「戲劇性」的廣告創意策略誤解成了隨意拼湊帶有商品的「荒誕劇」場面。
一種商品除了物質性的實用價值外還包含著豐富的文化意蘊，即知識、情感、哲理、民俗等。這些無一不與人們的價值觀念、精神情感、心態慾望、生存方式存在著某種或隱或顯的感應關係。作為商品「戲劇性」核心要素的「宣傳內容」就承擔著重要的溝通任務，它以商品製造目的為依據，以消費者顯在或潛在的需要為追求，不斷變化自己的觀念、口號及至語氣，以尋找相應的廣告創意原素。
尋求商品「與生俱來的戲劇性」是乙個完整而深刻的廣告創意理論。從整個廣告活動來說，在商品調查分析階段，商品的「戲劇性」是指商品與周圍事物的因果聯絡；在廣告創作階段，商品的「戲劇性」是指商品意蘊與其對應物有機合成的創意表現；在商品銷售階段，商品的「戲劇性」則表現為風靡市場的銷售奇蹟。廣告創意人員只有正確理解了商品「戲劇性」的本質，才能自覺圍繞商品「戲劇性」的核心要素去挖掘「戲劇性」內容，而後才會有「把已知的與可信的東西放在一起重新組合」的天才表現，從而創造商品的市場奇觀。
2．按要點給分（略）。
3．按要點給分（略）。
《廣告創意》 1 B卷
揚州職工大學03廣告專業 2005 2006學年第一學期 廣告創意 1 b試卷 注意事項 1 本試卷共6頁，滿分100分，考試時間為120分鐘。2 答題時請使用藍 黑鋼筆或原子筆。3 考試形式 閉卷 一 填空題 20分 1.在現代廣告運作體制中，廣告成為主體，廣告 則居於中心，是廣告的生命和靈魂。2...
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