市場競爭調研報告
一、 去屑洗髮水的市場競爭調研背景
就洗髮水的功能定位而言，去屑洗髮水是洗髮水當時最前最大的細分市場，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，頭屑**一直是**領域的難題。專業市場調查資料顯示，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系列的海飛絲品牌所佔據，眾多本土品牌則殘食著剩餘的20%的市場存量。對於聯合利華企業來說，只有深入的分析市場，找準自己的位置，並以此為基礎加強廣告宣傳，才能與一直以「去屑，當然海飛絲」笑傲去屑洗髮水市場的寶潔展開「拉鋸戰」。
二、海飛絲vs清揚簡介
海飛絲是保潔公司2023年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗髮露。2023年進入中國大陸，以「去頭皮屑」為特點，具備優良的全球技術支援，不斷優化的配方，同時，在中國有十二年的發展歷史，市場基礎牢固，功效顯著。
清揚是聯合利華入華21年後，終於開始對寶潔公司多年來收益最豐厚的「去屑」洗髮市場發起進攻的新產品。值得一提的是，清揚系列中有一款男士專業去屑洗髮露，這意味著這塊至今還無人「關心」的領域被聯合利華進駐，在此之前，除了阿迪達斯有相關產品之外，市場上還未出現過專業的男士洗髮產品。薄睿凱表示，「男女區分」的去屑概念也是清揚要「顛覆市場」的一大籌碼。
三、海飛絲vs清揚特點及品牌定位
從兩者的特點來看，它們都屬於去屑產品，並且分別來自兩家實力超強的對手——聯合利華和保潔。除了去屑這一共同特點之外，海飛絲側重宣傳的關鍵是頭皮修復和其最近的研發成果「活力鋅」，而清揚打出的則是男女區分、富含礦物群的標籤。「清揚」品牌定位為「專業去屑」。
亮點在「維他礦物群」，推出首款男士去屑洗髮露，可謂開創了男士去屑洗髮水的「藍海」領域。宣稱「清揚」是「消費者信賴的頭皮護理專業品牌」，表示去屑功能是針對頭皮護理，通過廣告的方式強化頭屑由頭皮產生這一少有競爭對手關注的消費者固有心理認知，表明「清揚」去屑的根本作用，與其它去屑品牌形成品牌區隔。「海飛絲」品牌定位為「專業去屑」。
它品牌林立的中國去屑洗髮水市場還是有蠻大的份額的，在出之前找出去屑市場定位空白點。 從消費者角度入手，「海飛絲」將旗下產品分了一系列的品種，作為首個推出去屑洗髮水的品牌，「海飛絲」通過加鋅這一概念的宣揚，其對頭皮屑關注，極大限度的滿足消費者的要求。
四、清揚廣告表現
（1）電視廣告
代言人的選擇。「小s」個性張揚，一身黑衣驚豔萬分，很符合「清揚」高調、傲慢的形象。尤其在廣告中媚態十足地配上「如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……」的廣告語的時候，迷倒了不少人。
不少消費者表示：就是喜歡「小s」，一定會去買「清揚」。
廣告製作唯美。對廣告來說，內容第一，形式第二。內容訴求到位了，就開表現形式了。
清揚廣告的畫面給人感覺就是唯美，而且很有張力。有很多消費者對廣告表現讚不絕口，由此產生了對產品的聯想。能夠讓消費者聯想到產品，並且讓其產生購買衝動的美才是真的美。
（2）自身拍攝電視劇集，重點打造清揚品牌
聯合利華全面創新式植入影視劇《無懈可擊之美女如雲》，重點推廣清揚。為達到最大範圍品牌暴光效果，該劇在5大衛視及主流**接力播出，在媒介上形成「電視台+網際網路」整和營銷創新格局在全國形成浩大聲勢。
（3）贊助娛樂及其他公益活動。
五、海飛絲廣告表現
（1）電視廣告
海飛絲洗髮水是寶潔產品中最早進人中國市場的，它以"頭屑去無蹤，秀髮更出眾"開啟中國市場大門。這種令人耳目一新的產品一上市，就憑藉著在當時國內前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下於抓住了國人的心：海飛絲洗髮水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，"頭屑去無蹤，秀髮更出眾"的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起"海飛絲去頭屑"的觀念。
人們茶餘飯後甚至一見面的話題就是："你用過海飛絲了沒有?"在全國市場的廣告投放力度，並且重新設計梁朝偉、李大齊代言的廣告。
（2）贊助娛樂及其他形式的活動
如中國達人秀等
六、海飛絲vs清揚廣告分析
目前每年國內洗髮水銷售總額已近200億，在這其中，超過50%的需求是在去屑產品上。如此巨大的市場，成為眾多洗髮水企業追逐的目標。去屑已經成為洗髮水的重要訴求之一。
資料顯示，近20年來，國內去屑類洗髮產品層出不窮，但是人們的頭屑問題並未降低，反而還持續惡化，頭屑人群從原有70%上公升到了83%。這直接導致了消費者對洗髮水產品的不滿。清揚的廣告正是瞅準了這個機會，其它品牌也訴求去屑，要想更勝一籌，單純的功能訴求似乎也很難脫穎而出，況且要想占有更大的市場，也必須爭奪其它品牌的消費者。
於是，聯合利華出了「狠招」，既然消費者對去屑洗髮品牌不滿意，那就勸消費者「甩了它」。這讓人自然聯想到「海飛絲」。多年來，「海飛絲」的去屑訴求廣告已經深入人心。
但是使用過的消費者中，有很多對海飛絲的去屑效果是不滿意的，對其它去屑類洗髮水更是如此。「清揚」在告訴消費者，「海飛絲」們在一次次騙你們，要做個像「小s」一樣有個性的人，果斷甩了它。這招確實夠狠！
除了電視廣告的鉅額投入，在平面廣告和終端上，聯合利華也下了不少功夫。
總的來說，「清揚」的廣告相比「海飛絲」算是比較成功的，主要有以下幾方面的表現：
1、代言人的選擇。「小s」這妞個性張揚，一身黑衣驚豔萬分，很符合「清揚」高調、傲慢的形象。尤其在廣告中媚態十足地配上「如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……」的廣告語的時候，迷倒了不少人。
不少消費者表示：就是喜歡「小s」，一定會去買「清揚」。
2、廣告製作唯美。對廣告來說，內容第一，形式第二。內容訴求到位了，就開表現形式了。
清揚廣告的畫面給人感覺就是唯美，而且很有張力。有很多消費者對廣告表現讚不絕口，由此產生了對產品的聯想。能夠讓消費者聯想到產品，並且讓其產生購買衝動的美才是真的美。
3、高調、傲慢。廣告語目標明確，大有「惟我獨尊」的味道。一句話將其它去屑洗髮產品的去屑效果不理想現象一網打盡，迎合了消費者的認知和態度。
對此很多消費者的反應是，終於被理解了，用了那麼多去屑產品效果真的不好，不知道清揚自己去屑效果怎麼樣，就只有試試看了。
七、調研總結
在朝如青絲幕如雪的去屑大戰中，雖然現階段，清揚**上廣告和線下廣告都佔據了絕對性的優勢，但是由於其終端和**基礎層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化程序中的表現還是充滿著未知的挑戰，置身你死我活的終端巷戰中，清揚如何在生存中壯大和發展，唯有未來的時間和資料會證實一切。
論海飛絲與清揚廣告策略的比較分析
二 產品分析 一 海飛絲去屑洗髮水分析 寶潔公司旗下的其中乙個品牌 海飛絲是現在市場上最受消費者歡迎的品牌之一。為滿足消費者的需求，海飛絲現有四大系列，八款產品。海飛絲裡含有zpt，zpt是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對zpt顆粒的大小和形狀都進行了優化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最大，並減少了活力鋅...
海飛絲廣告策劃
二 消費者分析 1 現有消費者分析 1 就目前而言，選擇去屑洗髮水的大多是18 30歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的髮質與去屑洗髮水的功能性有很大的連繫吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產品的同時也在研發新的 目前...
清揚廣告設計
一 前言 無懈可擊 沒有一點弱點可以讓人攻擊。形容十分嚴密，找不到一點漏洞。清揚巧妙運用無懈可擊這個成語，將 懈 字改為頭屑的 屑 讓人看到 無懈可擊 首先想到的就是清揚，從而想到清揚洗髮水去屑功效強大，不留一點頭屑。一語雙關，既暗指清揚在洗髮水市場無人能敵又指出其產品在去屑方面沒有對手可以與之抗衡...