一、策劃背景
（一）市場環境分析
中國人口眾多，所以中國的洗髮水市場很大，如此大的蛋糕，引得眾多企業追逐。各種品牌、功能的洗髮水層出不窮，而去屑洗髮水成為重要的訴求之一，而在其中，寶潔品牌壟斷80%的市場。
聯合利華集團，是國際快速消費品業巨頭，在全球75個國家設有龐大事業網路，擁有500家子公司，是全球第二大消費用品製造商。2023年，聯合利華在中國市場強力推出繼力士、夏士蓮之後的第三大洗髮水品牌——清揚。對比過去的風影、采樂等競爭對手，清揚上市的強大營銷衝擊和聯合利華雄厚的背景都給寶潔的海飛絲去屑洗髮水帶來了從未有過的強大壓力。
（二）競爭者分析
過去四十多年來，聯合利華與寶潔的「拉鋸戰」是華爾街永遠的主題。聯合利華與寶潔這種國際頂級品牌在激烈的市場競爭中，是你有來招，我有去式，時時在進行著智慧型的較量。
海飛絲多年來的廣告培養，以使得它成為消費者去屑的首選。而它的去屑權威的地位，足以讓「海飛絲」運用它的資源優勢應對挑戰者的攻擊。更何況寶潔絕非善類，面對聯合利華的挑釁，寶潔絕不會坐以待斃。
1.**優勢，略勝一籌。**歷來都是消費者爭奪戰役中最厲害的一招。
面對「清揚」突如其來的攻擊，「海飛絲」利用**優勢吸引消費者和保住原有的消費群體。目前，「清揚」尚處於產品匯入期，其產品的**相對較高；而「海飛絲」處於成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優勢。因此，「清揚」想與「海飛絲」進行**對抗是不可能的，每次「清揚」出擊，「海飛絲」就在各大商場進行降價**活動。
2.維繫老顧客，寶潔先入為主。「海飛絲」是寶潔公司的洗髮水產品之一，進入中國市場二十多年；「清揚」是聯合利華進入中國市場十幾年來首次推出的新品牌。
從時間角度來說，「海飛絲」與消費者已經建立起了長久的合作關係，因此消費者對「海飛絲」的熟悉程度遠比「清揚」高。消費者在購買過程中，常會受到認知和記憶等心理因素的影響，購買他們熟悉的產品。
3.廣告戰，海飛絲玉女劍相抗。「海飛絲」與「清揚」都充分利用整合營銷中的廣告策略，因為廣告往往顯示了產品間的性格差異。
「海飛絲」選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔，而「清揚」則選擇了性情豪爽、敢愛敢恨的小s。對於中國消費者而言，由於傳統文化的影響，「海飛絲」的代言人所展現的年輕、純潔、文靜的特質，更容易被廣大消費者接受以達到消費者對產品產生認同的目的。
4.瞄準產品購買者。對於購買洗髮水這種型別的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。
不難發現，在中國人購買洗髮水的日常習慣中，購買者多為女性。對於家庭而言，家庭主婦多青睞於全家共用的洗髮水，而「清揚」的核心定位是男士去屑專用，明顯的針對男性使用者。因此，「海飛絲」吸引了大量的家庭婦女的眼球。
5.海飛絲產品多樣化。為網路對去屑洗髮水有不同要求的消費者，「海飛絲」細化了產品的差異，如氣味的不同，配方的不同。同時，開發出新產品的系列，突出新產品的使用特點和新的功效。
二、廣告策劃
（一）廣告目標
1.戰勝寶潔的海飛絲，全面駐入中國，在中國洗髮水市場開啟一片新天地。
2.使清揚成為專業去屑知名品牌。
（二）廣告受眾
目標受眾是廣泛的，年齡在25至35歲，有經驗且注重外表，但是有頭屑煩惱或有頭皮問題的男性和女性白領。因為這些人是非常現代、追求進步的一代，他們願意嘗試新事物，但同時對於自己的選擇又非常挑剔、謹慎。
（三）廣告區域
南京地區。
（四）廣告時間
六月至九月。
（五）廣告資訊
三、廣告創意策劃
（一）穿越篇
根據我們的分析，「清揚」忽視了一點：洗髮用品是一種普通日化用品，一般這種日化用品都由女性購買，它的這則廣告太過中性化，忽視了女性喜愛的細膩、柔美元素，未能很好地攻入女性的內心。
由於海飛絲是開創去屑洗髮水的先驅，早已培養了一大批的忠實顧客，而且這批忠實顧客基本上是中年婦女，改變她們的購買習慣對於清揚來說實屬不易。所以我們決定從廣告開始為清揚培養屬於自己的新一代忠誠顧客，目標消費群體是喜歡嘗試新鮮事物的年輕人。根據我們的觀察，現在投放市場的廣告基本上都是現代生活背景下的廣告，所以我們決定以當下年輕人最喜歡的穿越故事為題材，策劃一部穿越古代的清揚廣告。
1.廣告指令碼具體如下：女主人公，一年輕女孩，有一頭飄逸無頭屑的秀髮，秘密就是她隨身攜帶「清揚」洗髮水。
在乙個陽光明媚的日子裡，她去到黃山登山，登山途中，她不幸落下了山崖，她以為她死定了，哪知事情出現了轉機，她醒來發現，她居然穿越了！周圍的人都是古代人！oh my god!
而且她居然成為了小丫鬟。哎……那就好死不如賴活著吧！因為有頭美麗的秀髮，她被園裡的王妃看中了，王妃向她請教護髮的秘訣。
原來，王妃因為頭屑問題，失去了王爺的寵愛，現在王爺要迎娶擁有美麗秀髮的側妃了，為了留住王爺的心，她下定決心要將頭屑祛除乾淨，但遲遲沒有效果，而她給王妃帶來了希望！她拿出了她的秘方——清揚洗髮水，王妃用了幾天後，頭屑就差不多沒有了。一天，王妃在花園裡洗頭髮，秀髮如瀑布般散落下來，恰巧被王爺看到了，王爺對王妃又如往日般愛憐，也打消了迎娶側妃的念頭。
終於，她憑藉著「清揚」，重拾了愛人的心！
2．電視廣告指令碼：
鏡頭一：一年輕女孩在攀登黃山，突然吹起了一陣風，一頭烏黑亮麗的秀髮隨風飄揚，這時，一不小心踩空掉下了山崖，穿越到古代。
鏡頭二：王妃的雙眼溢滿了淚水，看著王爺毅然決然離去的背影，泣不成聲，無助的跌坐在地上……
鏡頭三：年輕女孩成為了王妃的丫鬟，拿出一瓶「清揚」洗髮水，推薦給王妃使用，王妃將信將疑的使用了幾天……
鏡頭四：某天，王妃在花園洗頭，這是王爺突然出現，被她那一頭亮麗的秀髮深深吸引，回眸間才發現就是失寵的她，驚喜不已，從此恩愛如初！
（二）自信篇
因為「清揚」洗髮水一開始是針對男性市場，所以我們也針對男性市場做出了如下創意。
1.廣告指令碼具體如下：男主人公近期要跟顧客籤乙個大合同，所以一連幾天都熬夜，壓力很大。
這天晚上，他又在書房裡不停地敲電腦，因為頭屑奇癢難耐，還不時的扒扒頭髮，根本不能靜下心來工作，這時妻子透過門縫看見這一場景，很是心疼，突然有了乙個想法……第二天晚上，男主人公回到家裡，正要去洗頭，妻子貼心的拿出了一瓶「清揚」洗髮水，夫妻二人會心的笑了……次日早上，男主人公因為高效地工作了整晚，自信滿滿的前往公司，舉手投足都充滿魅力，終於簽下了夢寐以求的合約！
2.電視廣告指令碼：
鏡頭一：晚上，乙個穿著西裝、身心疲憊的男人剛回到家裡就鑽進了書房，不停地敲著鍵盤，不時的還扒扒頭髮，眉毛都不耐煩地皺了起來……
鏡頭二：透過微弱的光，妻子在門縫中看到了這一場景，心疼的搖了搖頭……
鏡頭三：第二天晚上，男人又回到家裡，正要去洗頭，妻子貼心的拿出了一瓶「清揚」洗髮水，夫妻二人會心的笑了……
鏡頭四：次日早上，男人因為高效地工作了整晚，自信滿滿的前往公司，舉手投足都充滿魅力，終於簽下了夢寐以求的合約！這時，男主人公說了一句：「用清揚，更自信！」
（三）（四）
（五）平面廣告
鏡頭一：一頭長髮上面布滿了頭皮屑；鏡頭二：鏡頭拉近，一大群調皮的「頭皮屑」正在活蹦亂跳，很是得意；鏡頭三：
清揚出現，長髮頓時變得光滑如滑梯一般，乙個個頭皮屑再也無法在頭髮上立足，全部滑了下去；鏡頭四：一頭飄逸的秀髮再無頭屑煩惱。
廣告語：你的秀髮是「滑梯」嗎？
四、**策劃
五、清揚洗髮水營銷方案設計
（一）清揚洗髮水的本土化方案
清揚不同於聯合利華旗下的「中華牙膏」，「中華牙膏」是中國的本土品牌在中國人民中的接受度和認可度高；又不同於「力士」，「力士」是傳統優勢品牌，是聯合利華洗髮產品的核心品牌，已有廣泛的忠實顧客；清揚作為乙個新興的去屑產品要想占有更多的中國市場就必須本土化
將業務全權交由中國份公司處理，進行廣泛的市場調查，了解去屑方面的消費偏好、消費品位、生活習慣，根據調查結果設計符合中國消費者特色、迎合消費者品位的產品包裝、廣告等，充分賦予清揚的中國特色。從品牌名稱的設計到品牌形象代言人的選擇，從品牌宣傳主題詞到品牌宣傳推廣等方面都致力於與中國的文化與消費者的價值觀念等相適應。並根據中國人謙虛、愛面子、不喜歡太過鋒芒畢露等心理特點進一步強化和提煉，賦予品牌本土化的魅力，以此走進中國消費者的內心。
（二）強化差異化的戰略
清揚率先在市場上推出男士洗髮,這是一大競爭優勢--「人無我有」,要在競爭對手推出男士洗髮水之前率先占領男士洗髮水這一廣闊市場。可以利用「體驗式」營銷方式，在目標消費群體聚集地開展一些推廣活動。由於清揚男士洗髮水的目標消費群體是年輕男士，所以我們可以選擇在夏季的足球場、籃球場邊開展清揚男士洗髮水的「體驗式」推廣活動，現場為在球場上揮汗如雨的運動員們洗頭，不僅幫助運動員有一頭清爽的頭髮使他們對清揚的品牌產生好感，並且在現場也為清揚做了很好的市場推廣活動。
（三）借力於聯合利華的品牌影響力，發放試用裝，大力推廣清揚品牌
借力於聯合利華的品牌影響力，在廣告宣傳上要讓消費者知道清揚是聯合利華旗下的品牌，增加對該品牌的信任感。可以在一些試用裝上增加聯合利華的logo，然後大規模的發放至一些體育館、健身場所、洗浴場所，增加清揚洗髮水的體驗受眾，培養自己新一批的消費群體。
清揚洗髮水的廣告策劃
三 競爭對手分析 現有的去屑洗髮水市場格局是聯合利華的老對手寶潔公司旗下品牌 海飛絲 一枝獨秀,要想順利進入這個市場,並且迅速搶占競爭對手的市場份額,需要找到乙個合適的切入點.清揚，作為聯合利華的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風格之外，清揚本身的產品線設計與理念訴求也頗...
清揚洗髮水廣告策劃書
廣告策劃小組名單 班級 12策劃 姓名 張贏文 楊志敏韋佳佳 宋佳佳2013年12月22日 目錄前言1 第一部分 市場分析2 一 營銷環境分析2 1 企業市場營銷巨集觀環境2 2 企業市場營銷微觀制環境2 3 市場概況2 4 營銷環境分析總結2 二 消費者分析2 1 消費者對此類產品的總體消費態勢2...
伊卡璐洗髮水的廣告文案
伊卡璐洗髮水 南通廣告策劃書 策劃人 馬文進 動畫101 2012 10 25 一市場分析3 1.市場概況3 2.產品分析4 3.消費者分析6 二廣告戰略8 1.廣告目標8 2.目標市場策略8 3.產品定位策略9 三廣告表現策略9 1.廣告主題9 2.廣告創意9 四廣告媒介策略9 五廣告策劃預算10...