現代廣告學
實驗指導書及實驗報告
班級： 市場營銷0702班
策劃團隊：218宿舍
策劃組員：趙潔、唐麗穎、韓冰欣、
李寧麗、胡英、郭滿平、裴宇晴
西安郵電學院營銷與策劃系
二零一零年六月
「追風」洗髮水廣告策劃方案
目錄一、追風廣告調查與分析 2
1、設計廣告調查計畫 2
2、二手資料收集 2
3、一手資料收集 2
4、對收集的資料進行分析整理 2
5、廣告調查分析結論 3
二、整體廣告策劃 4
1、制定廣告目標 4
2、確定廣告任務 4
3、廣告**策劃 5
4、編制廣告預算 6
三、廣告創意表現及廣告製作 7
1、確定廣告主題 7
2、確定廣告定位 7
3、廣告創意 8
附件 「追風」洗髮水廣告效果調查問卷 11
一、追風廣告調查與分析
1、設計廣告調查計畫
廣告調查計畫：（一手） 1.調查範圍：西安郵電學院市場營銷專業07級
2.調查時間：10~11周
3.調查人數：30人
二手） 4.網上調查
2、二手資料收集
二手資料收集：主要來自於網上資料查閱，了解「追風」的廣告效果，明確它在多大程度上可以吸引消費者。
在此次二手資料收集中，「造型雷人，廣告山寨。」這是粉絲們對王菲---追風廣告的普遍評價。因為很難讓人不把這個廣告片同當年海飛絲王菲廣告直接對比，以專業防脫而揚名立萬的霸王新品「追風」直接鎖定王菲代言，提前預熱的工作組織得有聲有色，網路營銷運作的也很到位，**宣傳方向，有意無意的製造了一些懸念與爭議，在娛樂界、日化界、營銷界都掀起了一陣波瀾，追風上市作為一次成功的事件營銷案例，也並不為過。
3、一手資料收集
一手資料的收集主要來自於在同學中的調查，主要可分為實際調查。
在此次一手資料調查時，我們主要以時下年輕人的眼光，對「追風」洗髮水廣告效果進行調查。在調查中，我們選擇女性為主要的調查物件，發現對於追風廣告，只有20個人， 也就是大多數人，即68%的人都認為會留下深刻印象，但購買的慾望不強烈。
4、對收集的資料進行分析整理
我們知道,像拉芳、好迪、霸王等知名度較高的洗髮水品牌,上市之初都是靠明星代言電視廣告「高舉高打」來打響知名度的。霸王推出「追風」這一新品牌,儘管也沿用了名人策略,但卻並未陷入洗髮水行業傳統品牌推廣思路的窠臼,而是從乙個與以往不同的角度,開啟了「追風」上市的全新之路。
王菲作為華語樂壇天後,儘管已經歸隱了幾年,但影響力卻絲毫未曾減弱,有關她復出的傳聞也一直不絕於耳。霸王在聘請王菲擔任「追風」的代言人之後,迎合眾多娛樂**和歌迷期盼王菲復出的迫切心理,以製造「王菲天價復出代言某國產洗髮水品牌」這一**性新聞作為新品牌推出的第一步,引發了**及網友對「王菲為何復出」的大討論,這些參與討論的人群,實際上與「追風」的目標消費群有著極大的重合性。在鋪天蓋地的議論聲中,「追風」這個對於公眾原本完全陌生的品牌,也很快變得眾人皆知。
為了配合追風洗髮水創新的營銷策略和市場推廣，霸王邀請天後王菲作為追風洗髮水的品牌代言人和形象大使。在廠商看來，追風代表的是時尚自在、與眾不同的風格，而王菲的率真自我，時尚潮流很好的詮釋了追風的品牌調性。王菲也為追風洗髮水拍攝了製作精良的廣告片，充分展示了追風系列產品傳承中華中草藥文化，中藥去屑的產品理念。
5、廣告調查分析結論
無論是從一手資料還是二手資料，我們不得不說聘請天後王菲最為其代言的物件，正是對新的品牌的最有力的宣傳。以王菲為話題的網路炒作非常成功，應該達到了預期效果。廣告的整體形象與品牌形象還算吻合。
廣告詞簡單好記。上市後的廣告力度屬中等偏上。
而後期的廣告宣傳中代言人的選擇需要重新斟酌。在進行前期名人宣傳中借助天後王菲的復出炒作，開啟了本品牌知名度。但我們也應看到乙個事實：
頭屑煩惱核心人群，從年齡段看，是18到30歲；王菲已經40多歲了，相信在同齡人中，王菲的影響力是巨大的，可對於年輕人，尤其是25歲以前的年輕人，作為消費的主力軍，恰恰是乙個空檔期，所以王菲的影響力值得深思和調研。且即使這些時尚的年輕人知道並喜歡王菲，也可能會認為這個產品不適合自己，而是適合自己的阿姨甚或媽媽這些中老年女性，畢竟王菲比自己大多了！
18至30歲的年輕人大多喜歡西方文化，崇尚高科技，信賴並喜歡傳統中醫藥產品不屬主流喜好。而傳統中醫藥產品給人的感覺是溫和、安全、低刺激，這樣的產品會讓消費者覺得其去屑效果是溫和而緩慢的，不可能快速去屑。因為對中藥洗髮水的了解不夠全面，因此選擇上的差異也會影響到它的市場份額。
另外，從性別看，是男性為主。去屑洗髮水沒有男性代言人也是有風險的，畢竟頭屑煩惱在男性更常見，所以在一則新的廣告中應加入男女廣告代言人。
二、整體廣告策劃
1、制定廣告目標
（1）創牌廣告目標
在此階段，我們致力於提高消費者對廣告產品知名度、理解度和品牌商標的記憶度。通過對「追風」洗髮水產品的效能、特點、用途等的宣傳介紹，是消費者產生初步的認識和需求，加深對產品及品牌的印象。
（2）保牌廣告目標
其目的在於鞏固在市場上擁有的佔領域，通過廣告宣傳，增加產品使用的持續性，維持市場銷售率或增加產品的銷售。並且在此基礎上進一步開發潛在市場和刺激購買需求，加深社會公眾對於已有商品的認識，促使既有的消費者養成對商品的消費習慣趨勢，強化潛在的消費者對商品產生興趣和購買慾望。
（3）競爭廣告目標。
其目的在於加強企業和品牌的宣傳競爭，提高市場競爭能力。廣告訴求的重點在於宣傳本企業產品與競爭產品的差異，特別是突出本產品的優異之處，促使廣告受眾轉而購買和使用本企業的廣告產品。「追風」洗髮水立足於中藥去屑，健康從頭開始的理念，區別於市場上的別的化學去屑的洗髮水。
並且通過「四季篇」的創意，形成本產品廣告的與眾不同。
（4）形象廣告目標
此類廣告的訴求重點是有關於整體知名度和美譽度，樹立良好的企業想象。訴求重點是有關企業整體想象的一切資訊，如價值觀念、經營方針、服務宗旨、管理水平等企業理念，企業名稱、商標、商品品牌等企業視覺，以此來贏得社會各界的了解、好感、信賴和合作。本階段全面介紹「追風」品牌的故事，並且全面宣傳立足於「打造名族品牌」的中藥世家——霸王國際的企業形象文化。
2、確定廣告任務
（1）廣告銷售效果目標
據ctr市場研究公司發布的2023年上半年中國洗髮水市場占有率資料顯示，在市場占有率top10中，本土洗髮水只有霸王（3.5%）、拉芳（3.0%）兩品牌進入，分別位居第八位和第十位。
「追風」洗髮水在第一年內，在北京、天津、上海、廣東、浙江等主要城市，產品銷售市場占有率達到1%，爭取在三年內將市場占有率提高到5%，爭創民族洗髮水第一品牌。
（2）廣告傳播效果目標
「追風」洗髮水的傳播效果目標是在第一年要在主要城市的18——30歲的消費者群體中品牌認知度超過30%，第二年超過60%。
3、廣告**策劃
廣告**通過長期的**展示和千萬次的解說訴求將生產者和消費者聯絡起來以實現營銷的目的。在廣告**的策劃中，其宗旨是找出廣告所傳達的資訊與目標受眾的最佳接觸方式，即對「正確」的人以「正確」的方式通過「正確」的花費將廣告資訊傳達出去。
（1） 廣告**的型別以及組合選擇運用
a. **的型別：主要的**按照物質屬性主要有戶外**、印刷**、電波**、銷售現場**、人體**等；按**受眾面主要有大眾、中眾、小眾**；按**時效分有長期、短期、快速、慢速廣告**；按受眾感覺分有視覺、聽覺、視聽覺廣告**；按**影響範圍可分為國際性、全國性、地區性廣告**；按其在傳播中的比值可分為借用**和專用**。
b. 產品與廣告**分析：追風洗髮水主要針對18~30歲的群體，針對這一群體的特性，有針對性的投其所好，這一部分群體主要接觸的媒介有：
電視、網際網路等電波**以及報紙雜誌等印刷**，對貨架陳列、實物展示以及廣告牌燈箱等廣告**也較為敏感。
c. **的選擇與組合方式：針對產品、受眾群體、媒介三方面的特點，根據市場調查研究的結果，對於追風洗髮水廣告**的選擇，主要以電視廣告為主，電視廣告形象生動、說服力強，洗髮水的廣告應以電視廣告等視覺廣告為主，電視廣告滲透力強、傳播迅速、直觀、藝術性強，更容易吸引注意力；輔之以一定的報紙雜誌和戶外和現場展示，可以在報紙和雜誌上建立追風洗髮水的固定專欄廣告，在商場或超市中對其進行現場展示，宣傳其形象。
d. 廣告的發布次數和日期：對於廣告投放的次數的選擇，次數太少則不能有效地傳達給目標受眾，次數太多則浪費了預算而且也不會收到額外效果。
由於現在洗髮水眾多，洗髮水的廣告更是繁多，對於電視廣告的投放，新聞、電視劇集插播、娛樂是最適宜的選擇，頻率為在每次的插播中不超過兩次，第一次給觀眾留下印象，第二次深入印象，兩次最好有一定的間隔，以免引起觀眾反感。對於電視廣告**，應長期進行，對於報紙雜誌和戶外也應長期進行，每隔一定時間調整設計樣式。
e. 廣告的時間長度和占用面積：廣告的時間長度關係到預算、受眾的感知以及關注比率。
時間過長，對預算的要求就大，觀眾也失去一定的耐心去關注，但是受眾感知的產品資訊比較全面，印象也較深刻，時間短則相反。在廣告時間的長度選擇中，應控制在10秒左右。對於報紙雜誌以及戶外等廣告**，對於雜誌和戶外，最好是占用整頁和乙個櫥窗，比較醒目，對於報紙，根據閱讀的規律應安排在上方，占用報紙半頁即可。
洗髮水廣告策劃
摘要目錄前言 1 1 企業背景 2 1.1公司概況 2 1.2 公司目前經營狀況 2 1.3 企業產品簡介 2 2 環境分析 4 2.1 市場分析 4 2.1.1 市場規模 4 2.1.2 市場構成 4 2.1.3 市場基本狀況 4 2.2 競爭分析 5 2.2.1 企業的競爭者 5 2.2.2 主...
洗髮水廣告策劃
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海飛絲洗髮水廣告策劃
一 產品現有市場定位分析 1 海飛絲穩居榜首，清揚後來居上緊隨其後，這兩個品牌佔據了市場份額的大部分。2 二線品牌如風影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市場占有率高，但憑藉其廣告的宣傳依然占有一席之地。二 海飛絲的目標受眾 1 購買海飛絲的消費者多為白領 學生。而寶潔公司給海...