mba現代廣告策劃學
品牌聚樂部：
第三篇國際廣告策劃理論
第十三章
國際廣告及海外廣告業
本章重點及學習要求
本章簡要介紹了國際廣告和海外廣告業的概況。國際廣告是國際**和現代市場營銷的的有力支援手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。通過本章的學習，要求對國際廣告的特點及國際廣告策略有較深入的了解，對有代表性的海外發達國家的廣告經營管理情況和國際廣告的未來發展趨勢有乙個大致的認識。
國際廣告是國際**的產物，也是現代市場營銷的產物。隨著國際營銷時代的到來，新技術革命的不斷深入，全球經濟一體化程序的不斷發展，國際廣告在國際**和國際營銷中的地位愈加凸顯，它所發揮的作用也越來越大。
國際廣告就是廣告主通過特定的傳播媒介，以國內廣告的發展為基礎，配合國際營銷的整體需要，面向目標區域和國家針對一定的消費者所進行的有關商品、勞務、觀念等方面的資訊傳播活動和所開展的廣告活動。國際廣告活動的主要目的，是通過各種適應國際市場特點的廣告資訊傳播，使本國出口商品能迅速地進入國際市場，從而為產品贏得聲譽擴大銷售，實現銷售目標。它是鞏固、開拓、擴大國際市場和促進國際**往來的一種重要工具和手段。
第一節國際廣告的特點與意義
國際廣告是隨著國際**的發展而逐漸發展起來的。第二次世界大戰後，世界政治形勢發生深刻變化，不同政治力量的抗衡為國際**的發展提供了相對穩定的國際環境。科學和資訊科技的發展，全球經濟一體化趨勢的不斷加強，世界商品經濟的迅猛發展，都給國際廣告業的發展帶來了機遇和挑戰。
當今世界已經形成乙個大市場，各國都將國際**作為發展本國經濟的主要手段。企業進入國際市場有間接出口和直接出口兩種方式。間接出口包括進出口公司收購、進出口公司或國外機構**出口；直接出口，就可以直接接受國外訂貨，直接與國外客戶簽訂合同，直接參加國外投標，直接在國外尋找中間商和**商，直接在國外建立銷售機構。
企業進入國際市場的方式的不同決定著國際廣告的方式和方法。
企業走向國際化，商品要進入國外市場，首先是企業要對國外市場有充分的了解並且自身要有足夠的財力和能力。一般說來，出口商品以國際市場營銷組合策略為基點，從產品、**、銷售渠道、**等幾個方面綜合考慮，廣告僅是其**戰略的乙個組成部分。
一． 國際廣告的特點
國際廣告同國際營銷有著密不可分的聯絡，並且也具有廣告的一般特點。國際廣告與國內廣告在原理和實際操作中具有許多共性，例如，根據廣告目的的不同也可以分為商品廣告、企業形象廣告等類別；在具體實施中，也必須首先進行市場調研，尋求廣告**公司，做出全面的廣告戰略規劃和具體的廣告策劃與執行等；在廣告發布後，也需要廣告資訊傳播效果的反饋和評估。
但與國內廣告相比，國際廣告因其實施範圍不同，服務物件不同，所產生的影響與作用不同，國際廣告具有更大難度和更高要求，這就決定了國際廣告有著自己的特殊性。
從巨集觀層面上，國際廣告的特點主要表現為：
1． 國際廣告運作的市場活動範圍的特殊性
隨著國際市場的日益開放，運用國際廣告參與國際市場競爭的企業，逐步放棄舊有的生產經營模式，開始採取全球性的營銷戰略，向國際化、集團化方向發展，極大地改變了原有的世界**格局，其廣告活動也大大地超越了一般廣告活動區域、國別市場的地域限制，帶有全球性的特徵。服務於國際市場營銷，滿足國際化廣告主的全球營銷和整體營銷的需要，在乙個極為廣大而又複雜多元的國際市場範圍和環境裡進行廣告運作，是國際廣告的一大特點。因此，在具體展開國際廣告活動之前，對相關產品的市場適應性、市場容量、市場前景進行分析和**，是成功開展國際廣告活動的前提和基礎。
國際廣告必須具有對目標國市場的高度適應性，才能充分發揮其配合對外**、對外營銷的作用，實現成功開拓國際市場的目標
2． 國際廣告活動面臨的具體市場環境差異性大
國際市場環境中，各國的政治、經濟、文化、科技發展狀況不同，其生產方式、生活方式、文化習俗、宗教信仰等具有極大差異性。國際廣告活動要取得成功，並有效地規避市場風險，就不能不首先考慮到目標國具體市場環境中的政治環境、經濟環境、法律環境、科技環境、媒介環境、文化環境的多重特異性及其變化因素，同時還要盡力克服語言和習俗這最大最難的兩個障礙。這些都將深刻地影響到國際廣告的傳播方式和傳播效果，也加大了國際廣告運作的難度。
從微觀層面上，國際廣告的特殊性主要有以下幾個方面：
1．廣告主不同。一般國內廣告主要是生產企業或經營企業，而國際廣告是出口商品生產企業或進出口企業，他們的經營方式是完全不同的，這就決定了其採取的**與廣告方式的不同。
2．廣告物件不同。國際廣告除了面對國外不同的消費者外，其**廣告的物件主要是國外的進口商、批發商，這也決定了國際廣告的特殊性。
3．廣告訴求方式不同。一般地說，面對消費者的廣告，多側重於感性訴求，而當國際廣告以進口商和批發商為目標物件時，則多側重於理性訴求，著重傳播有關產品客觀特性的資訊。
4．廣告媒介選擇不同。因廣告訴求方式的不同，國內廣告多選擇大眾化媒介和新興媒介，如電視、報紙、雜誌、網路等媒介，而國際廣告中的**廣告，由於廣告物件是企業決策人士或經營專門人士，媒介的選擇就多考慮專業性雜誌和經濟**性雜誌。
二． 國際廣告的意義
國際廣告的特殊作用與意義，主要體現在以下幾個方面：
1．有利於開拓國際市場，塑造國際品牌
由於國際市場與國內市場的巨大差異性，國際廣告需要做更多的市場調研和更周密的廣告策劃，才能使消費者對產品有新的認識和較詳盡的了解，並形成深刻印象。成功的國際廣告使廣告主同消費者之間有了良好的溝通，提高了產品的知名度和美譽度，建立起良好的品牌形象，為產品真正進入國際市場埋下伏筆。
2．有利於配合商品出口**計畫的實施，增強國際**的競爭能力。
對外**是乙個國家或地區經濟發展的重要組成部分。國際廣告的中心任務就是為外貿出口商品進行**推廣，降低企業成本，為國家多創外匯。西方發達國家，為配合其對外**，投入國際廣告宣傳的費用每年高達上千億美元。
我國對外**的廣告費用，雖然在近年有較大發展，但比起世界**強國來說，差距還是很大。因此，開展有效的國際廣告資訊傳播，是乙個國家或地區成功實施外貿商品出口**計畫的必要條件和有力保障。國際廣告可以不斷增強外貿出口商品的競爭能力，加速乙個國家和地區對外**的發展，從而不斷提公升其國際經濟地位和經濟實力。
3．有利於促進國際商品資訊的交流和國際新產品的開發
國際廣告活動從本質上來說，是一種國際商品的資訊傳播與交流活動。在國際市場上，新商品、新技術不斷湧現，國際廣告活動可以通過經常的市場調研來捕獲有關世界商品生產和商品消費的現狀和最新發展趨潮的資訊，以利於廣告主適時調整和改進自己的產品策略和廣告策略；同時也可以從國外經銷商和消費者方面得到有關自身產品資訊的反饋。這些對出口商品的企業和經營單位都是十分必需的。
4．有利於促進世界經濟的活躍和發展，推進全球經濟一體化的程序
隨著國際**和國際營銷的發展，全球一體化的程序使世界各區域逐漸融合成乙個較為統一的大市場。越來越多的國家參與國際經濟活動和日益激烈的國際競爭。從國際廣告在世界經濟中的地位和作用來看，國際廣告是應國際**和國際營銷的需要而產生的，但它也極大地啟用了世界經濟的發展，將更多的**國納入一體化的範疇，推進了全球一體化的程序。
第二節國際廣告策略
一、國際廣告策略
所謂國際廣告策略，就是指國際廣告的資訊傳播策略。由於國際廣告活動是在國際市場範圍內展開的，它必須要解決的乙個重要問題就是如何以有效的策略執行並實施廣告資訊的傳播。目前主要有兩種意見，即認為在國際廣告傳播中應該實行一體化策略或是本土化策略。
國際廣告的一體化策略和本土化策略，各有其理論基礎。所謂一體化策略，就是以統一的廣告主題和內容、統一的創意和表現，在各目標市場的國家和地區實行一體化的資訊傳播。它認為儘管各國的文化差異是顯著的，但人性是共通的，人人都具有對美、健康、安全等等的需要。
世界正趨向於一體化，使人們也擁有了更多的共同需要和喜好，國際廣告的一體化正順應了這一歷史潮流。依靠一體化策略取得成功的經典案例有萬寶路、可口可樂、麥當勞等。
所謂本土化策略，就是根據目標市場的國家和地區的特點，採用有針對性的廣告策略，製作具有不同廣告訴求、廣告創意和廣告表現手法的廣告作品。它是基於各國文化的差異性，認為國際廣告活動只有遵從各目標市場區域的文化、國民心理等方面的特異性，才能使廣告所傳達的資訊更易於為目標受眾所接受。本土化策略實施的傑出代表有美國的寶潔公司、日本的松下電器等。
從國際廣告的歷史發展來看，國際廣告運作正逐漸由早期的分權管理走向統一管理。即從20世紀60年代以來，越來越多的國際廣告是由公司總部統一制訂廣告策略，再由各目標市場分部統一執行。2023年，美國著名學者李維特發表的《市場全球化》一文，主張在國際市場趨於大同的時代背景下應推行國際廣告劃一策略，引起國際廣告界的高度重視，加速了國際廣告一體化策略的推廣。
無論是一體化策略還是本土化策略，在具體的實施過程中，如果過份強調本土化，則將造成廣告資訊的分散和損耗，不利於建立統一的品牌形象；而過份強調一體化，廣告資訊又會難以被各目標市場國所接受。國際一體化策略有利於建立全球性的產品形象、品牌形象、企業形象，而且便於執行。但實施國際廣告一體化策略是有前提條件的，那就是廣告的產品自身的特點，即它必須具備世界性的共同主題，能符合各地消費者較一致的需求和期望。
如萬寶路、可口可樂、麥當勞這些產品本身就具備了實施一體化廣告策略的先決條件。在具體實施過程中，由於各目標市場國實際存在的差異性，國際廣告一體化更多地是廣告主題和廣告基本模式的一體化，就是廣告總部統一提出廣告資訊傳播的主題和原則，確定廣告的基本模式，由各市場國分部根據當地的具體情況來執行和實施。這實際上是一體化策略和本土化策略的融合與變通。
總之，出口商品要首次進入國際市場，必須運用廣告來迅速提高商品的知名度，增強當地消費者對商品的認識，才能開啟銷路。國際廣告是出口商品順利進入國際市場的開路先鋒。
二、我國對外**商品的廣告策略
我國的外貿出口自改革開放以來有了迅猛發展，但面對國際市場日益嚴峻的競爭格局，我國的外貿廣告還較薄弱，與海外企業的廣告傳播相比還有較大差距。應該了解我國出口商品對外廣告的策略和存在問題。
**廣告是我國出口商品對外廣告的主要形式。因我國目前的對外**仍是以間接出口為主，即外貿商品主要通過國外經銷商、進口商進入國外市場。所謂的**廣告又稱為業內廣告（business-to-business）, 其廣告資訊傳播的主要針對物件不是個別的消費者，而是國內外的商品買家，如進口商、批發商、經銷商及大零售商等。
MBA現代廣告策劃學313國際廣告策劃理論
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