廣告學與廣告策劃課程課內實踐課大綱
課程名稱：廣告學與廣告設計
課程編碼：52.072146
課程學時：32
實踐課所佔學時：12
開設學期：2012—2013學年第1學期
適用專業：市場營銷
先修課程：市場營銷學、市場調查、管理學原理、會計學等。
一、目的及意義
通過廣告策劃實訓專案，使學生能夠將課堂學習的廣告理論、策劃方法、分析內容、創意思維和作品設計製作原則親自用於實踐，使學生通過實踐實現對廣告理論、方法、創意、設計及思維方法有乙個的理解、掌握和昇華。廣告策劃實訓的目的還在於培養學生走進社會爭取專案的能力，令學生掌握廣告調查的內容和方法，使學生具有簡單廣告策劃全案的技能，激發學生廣告創意的才能和興趣，是我們培養應用型人才的重要教學環節。
二、內容及要求
1、總體安排：
在小學期約一周左右時間（12學時）進行廣告策劃實訓。具體內容學時分配如下表：
2、內容及要求
（1）調研目標企業的資訊、資料收集
（2）制定調研的計畫：實施調研的時間、地點、方法、內容和人員分工
（3）到企業進行需求調研、爭取廣告策劃專案和適當贊助
（4）廣告策劃的背景分析：
企業目前戰略目標、營銷目標，並從中提煉出廣告目標。注意與企業進行充分溝通。
（5）進行廣告策劃的市場調研：注意廣告調研的內容、方法和資訊收集整理
（6）市場分析：
包括市場狀況分析；消費者特點、認知、利益、分析；競爭者分析；產品swot分析。
（7）產品定位：
根據市場調研分析結果，對產品進行恰當的定位。
（8）廣告定位/廣告主張/廣告主題/訴求重點：
根據產品定位需要，確定廣告定位，注意廣告定位要與產品定位吻合。
（9）**策略：
內容包括**選擇策略、組合策略、廣告**日程安排、投放地區。**策略適合行業特點、受眾特點、產品特點、**特點和預算規模。
（10）創意表現：
內容包括創意理論應用、創意思維應用、創意原則應用、表現形式，注意標題、正文、**、色彩、人物、場景、情節的創意設計。
（11）作品設計製作：
進行創意設計作品。注意對設計製作過程的人員分工、開展的時間、花費的資源、實施的地點和實現方法（採用的儀器、手段）要有系統規劃。
（12）整合營銷策略/**策略：
以廣告為主的**配合（整合營銷傳播）配合策略，並說明作用。
（13）廣告預算：
進行本次廣告策劃專案的預算。注意只估算調研費用、設計製作費用。
（14）撰寫廣告策劃書
（15）廣告策劃實訓總結：總結發言、策劃書上交、學生廣告作品賞析
三、實習方式
以組為單位開展對廣告策劃的目標企業、產品和廣告的市場的校外調研實訓；針對上週調研資訊，以組為單位開展目標企業產品品牌、受眾認知、產品定位的分析，以此為基礎進行廣告訴求策略、創意表現、**策略的策劃，並以廣告策劃書的形式用文字撰寫表達；各組根據廣告策劃書的計畫進行的廣告作品設計製作，完成作品。全班集中對各個專案組的廣告策劃書、廣告作品進行課堂評估、總結並給出此次實訓成績。
四、時間分配
五、考核方法與成績評定
指導教師根據學生提交的廣告策劃書、廣告作品進行綜合考核評估，給出0-14分的實訓成績，佔課程總成績的14%。
成績評定標準：
11分-14分：
1、 廣告策劃書內容、結構完整，廣告策劃流程清晰；
2、 調研分析針對性強、具有一定專業水平；
3、 目標市場、產品定位、廣告訴求策略完整，依據充分，且相互吻合；
4、 廣告創意優秀，作品設計製作精良；
5、 **策略適合行業特點、受眾特點、產品特點、**特點和預算規模。
6、 **（整合營銷傳播）策略配合科學；
7、 效果評估內容、方法適當
8、 廣告預算相對準確合理。
7分—10分：
1、 廣告策劃書內容、結構基本完整；廣告策劃流程基本清晰；
2、 調研分析基本具有針對性、策略有依據、具有初級的專業水平；
3、 目標市場、產品定位、廣告訴求策略完整、基本吻合；
4、 廣告創意良好，作品設計製作良好；
5、 **策略基本適合行業特點、受眾特點、產品特點和預算規模。
6、 **（整合營銷傳播）策略配合合理；
7、 廣告效果評估內容、方法基本合理
8、 廣告預算內容相對完整。
3分—6分：
1、 廣告策劃書內容不完整，結構尚清晰；
2、 調研分析針對性不強、策略依據少、未體現專業水平；
3、 目標市場、產品定位、廣告訴求策略不完整，缺少關聯性；
4、 廣告創意普通，作品設計製作普通；
5、 廣告**策略與行業、產品、受眾特點適應性小；
6、 **（整合營銷傳播）策略配合科學；
7、 廣告效果評估缺少依據；
8、 廣告預算內容不完整。
0分—3分：
1、 廣告策劃書內容、結構凌亂且不完整；
2、 調研分析盲目、策略無依據，或無調研內容；
3、 無目標市場、產品定位、廣告訴求策略；
4、 廣告創意平庸，作品設計製作粗淺或無作品；
5、 廣告**策略盲目或缺失；
6、 無**（整合營銷傳播）策略配合；
7、 無效果評估的概念或內容
8、 廣告預算缺失或盲目。
六、廣告策劃書、廣告作品的內容與要求
1、廣告策劃書的結構
廣告策劃書名稱：某產品廣告策劃書
廣告客戶： 某企業
策劃機構： 北京郵電大學世紀學院市場營銷專業06——？班
策劃人：
日期：目錄正文
實訓總結
2、正文的內容和要求
（1）背景分析：
企業目前戰略目標、營銷目標，並從中提煉出廣告目標。注意與企業進行充分溝通。
（2）市場調研：
要求寫明調查內容、方法、時間、地點。
（2）市場分析：
內容包括市場狀況分析；消費者特點、認知、利益、分析；競爭者分析；產品swot分析。
（3）產品定位：
產品定位要符合市場調研分析結果。
（4）廣告定位/廣告主張/廣告主題/訴求重點：
廣告定位要與產品定位吻合。
（5）**策略：
內容包括**選擇策略、組合策略、廣告**日程安排、投放地區。**策略適合行業特點、受眾特點、產品特點、**特點和預算規模。
（6）創意表現：
內容包括創意理論應用、創意思維應用、創意原則應用、表現形式描述（標題、正文、**、色彩、人物、場景、情節設計等）。
（7）作品設計製作：
包括設計製作參與人員、分工、時間、地點和實現方法（採用的儀器、手段）
（8）整合營銷策略/**策略：
以廣告為主的**配合（整合營銷傳播）配合策略，並說明作用。
（9）廣告預算：
只估算調研費用、設計製作費用，預估**購買費用。
3、廣告作品的要求
（1）廣告定位（主張、主題、訴求）與產品定位高度吻合；
（2）廣告表現形式與廣告主張高度相關
（3）廣告創意表現具有吸引力、創新性、相關性，具有好的傳播效果。
（4）廣告作品標題、正文、人物、情節、**、畫面、色彩、場景製作效果良好。
七、實習指導小組成員
滕柏華八、教材及主要參考書
參考書《廣告創意訓練教程》郭肖華編著，高等教育出版社2023年
大綱制訂人
大綱審定人
制訂日期：2023年9 月 1 日
《廣告與促銷策劃》實訓大綱
1 廣告與 調研，撰寫調研報告 2 制訂廣告或 策略，撰寫廣告策劃報告書或 策劃報告書。備註1 廣告策劃書的構成要素 1 執行摘要 是廣告計畫的要點概述，它簡明地羅列了廣告計畫的要點，如費用預算 目標受眾 廣告創意 是指根據廣告目標對廣告的主題 內容 表現形式所做的創造性立意和構思 情況 選擇及使用...
廣告策劃實訓報告
實訓報告 實訓名稱 廣告策劃實訓報告 院系 專業 姓名 學號 指導教師 日期 瀋陽工學院經濟與管理學院 成績評定表 由指導教師填寫 填表日期年月日 內容摘要 廣告設計是一種職業，是基於計算機平面設計技術應用的基礎上，隨著廣告行業發展所形成的乙個新職業。該職業的主要特徵是對圖象 文字 色彩 版面 圖形...
級廣告學實訓大綱
一 課程的基本任務 廣告學具有很強的實用性。本課程是一門綜合性應用課程，通過本課程的學習，對廣告策劃的原理 技巧 程式與具體運作，以及廣告創意的原理 創意策略 方法應有全面而深刻的了解，並能熟練地結合企業廣告活動進行廣告策劃 策劃書的撰寫，同時根據策劃書能夠很好地表現,通過對市場上同類商品廣告創意的...