第一章廣告策劃概述
1廣告：是一種由廣告主付出某種代價，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定資訊傳達給目標受眾以達到改變或強化人們觀念和行為的目的，公開的非面對面的資訊傳播活動。是商品經濟的產物，也是商品社會發展到一定階段的必然產物。
廣義：廣而告之，資訊的廣泛傳播。 狹義：付費的宣傳
2．廣告策劃的含義：通過周密的市場調查和系統的分析，利用已掌握的知識、情報和手段，合理並有效地布局廣告活動的過程，是廣告活動所進行的事前性和全域性性的籌畫和打算。
ps：廣告策劃的子系統6m
makert市場、message資訊、media**、motion活動、measurement評估、moeny費用
3.廣告策劃的核心要素：
1）廣告策劃必須**於廣告主的營銷策略。
2）廣告策劃是為了一定目標服務的。
3）廣告策劃應該建立在對有關情況進行科學客觀的調研分析的基礎上。
4）廣告策劃包含兩個層面，即巨集觀的策劃和具體操作的策劃。
5）廣告策劃應包含制定方案、選擇方案、調整方案三個方面，是乙個動態的過程。
4.廣告策劃的特徵：目的性、超前性、系統性、創造性、現實可行性、除錯性、可評估性
5.廣告策劃的作用：
1）廣告策劃使廣告活動目標更加明確。
2)廣告策劃使廣告活動效益更加顯著。
3)廣告策劃使廣告活動更具競爭力。
4）廣告策劃能提高廣告業的服務水平。
6.廣告策劃的型別：
1） 根據廣告策劃的規模劃分：單項廣告活動策劃、整體廣告運動策劃
2） 根據廣告策劃的目的劃分：**廣告策劃、活動廣告策劃、勸服廣告策劃等
3） 根據廣告策劃的物件分劃分：b2b廣告策劃、b2c廣告策劃
7．廣告策劃的步驟：
1）分析階段----市場調查，對營銷環境、消費者、產品、企業和競爭對手的分析
2）規劃階段----制定廣告目標，明確廣告物件、產品定位、廣告訴求、廣告創意表現 、廣告媒介、**等一系列廣告策劃的研討和決策，同時定製廣告計畫，確定費用預算，研討並確定廣告效果預算和監測的方法，撰寫並對廣告策劃書進行修改。
3）執行階段----廣告表現計畫的實施，廣告媒介計畫的實施，其他活動的具體實施。
4）控制階段----廣告效果的檢測與評估，廣告策劃的總結。
第二章廣告策劃與營銷傳播
廣告屬於市場營銷4p中的**，它的本質就是營銷
8.現代市場營銷觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。
9.市場營銷對廣告策劃的指導作用：
1）不同的產品概念產生不同的廣告策劃。（核心產品、形式產品、附加產品）
2）不同的市場占有方式產生不同的廣告策劃。
（1）市場領導者：實現利益不斷擴大，實現絕對優勢。要求廣告策劃運用超越性導向的廣告活動來實現營銷目的，不斷鞏固自己的地位獲得更多利益。
（2）市場挑戰者：在市場競爭中位居第二，有超越和取代的可能。所以它的廣告策劃是針對領導者提出的，搶占市場份額，獲得更多利潤。
（3）市場追隨者：在市場份額上難以構成威脅和挑戰。它的主要目標是保持自己的現有份額，不被吞併，在有可能的情況下擴大自己的份額。
所以它的廣告策劃，一時降低費用，與領導者和挑戰者保持距離；二是窮追猛打，進行大規模的廣告攻勢，開拓市場。
（4）市場利基者:強調補缺，在企業規模和盈利上沒有優勢，在別的領域有比爾沒有的優勢。所以它的廣告策劃是要有專業性和針對性，直接訴求「補缺」，突出領域專家身份，也能獲得更多市場機會。
3）不同的產品生命週期產生不同的廣告策劃。
10.傳播的主要型別：人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播。
ps：大眾傳播是指「特定的社會集團通過文字（報紙、雜誌、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳媒，以影象、符號等形式，向不特定的多數人表達和傳遞資訊的過程。」
與其他傳播方式不同的是，
大眾傳播的傳播者必是從事資訊生產和傳播的專業化媒介組織，比如電視台或者電台、報社；
大眾傳播的過程是可以被大量複製的，它的資訊有著文化屬性和商品屬性；
大眾傳播的物件是社會上的一般大眾，而非特定人群；
大眾傳播的單向性很強，被納入國家社會制度軌道的制度化的社會傳播。
11.整合營銷imc：以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合、協調使用各種形式的營銷傳播方式對準一致的目標，通過各種不同的傳播渠道，傳遞一致的營銷資訊，樹立一致的品牌形象，實現與消費者的雙向溝通，，與消費者建立長久的密切關係，有效實現營銷傳播的營銷效果最大化。
簡言之，就是從企業的營銷戰略和營銷目標出發，對企業的營銷傳播資源實現優化配置和系列整合，以確保企業營銷傳播的統一性、一致性和一貫性。
營銷傳播手段包括-廣告、公共關係、人員推銷、新聞宣傳等
12.整合營銷傳播對廣告策劃的啟示與發展
1）整合營銷傳播理理論的提出，擴大了廣告策劃的範疇，，是原先固定保守的廣告策劃有了更廣闊的運作範圍。
2）整合營銷傳播理理論的提出，是廣告策劃不再只是「廣告的策劃」----廣告策劃作為乙個平台，開始實現對其他營銷傳播方式的整合，從而實現了整合營銷傳播的策劃。
3）整合營銷傳播理理論的提出，使廣告策劃的關注點真正落到了消費者身上，是其成為營銷傳播的核心。以「4c」代替「4p」。
第三章廣告策劃調查
13.營銷環境的構成：
1）巨集觀環境：指影響企業市場營銷微觀環境的巨大社會力量，包括人口、經濟、自然、科技、政治、法律、社會文化背景等，它主要由一些大範圍的社會約束力量構成。
2）微觀環境：指與企業密切聯絡、影響其為顧客服務能力的參與者，包括企業自身、企業的**商、顧客、競爭者和廣泛的公眾的等。
14.企業市場營銷分析的要點
1）市場營銷的巨集觀制約因素：
（1）巨集觀經濟形勢，包括巨集觀政策、市場環境、技術趨勢等
（2）市場的政治環境、法律背景、文化背景。
2）市場營銷環境中的微觀制約因素:
（1）企業自身目標和資源
（2）企業的**商和企業的關係
（3）企業的營銷與企業的關係
（4）顧客對企業和產品的態度及其實際的購買行為
（5）競爭者的情況
3)市場概況：
（1）市場的規模 （2）市場的構成 （3）市場構成的特性
15.現有消費者分析：年齡、性別、職業和受教育程度、收入、地域。
16.產品情況分析：
1）產品層次分析：核心產品、有形產品和外延產品
2）產品特徵分析（抓住一點或者幾點進行集中的研究和宣傳，會收到好的效果。usp理論）
3）產品生命週期分析：
（1）引入期：產品未被消費者了解，知名度低。集中宣傳，培育最早的先驅消費者。
採取進攻性廣告策略，選用資訊傳播速度快，影響大的媒介。如電視，發布的廣告頻率要高，採用全面而強烈的訴求點和訴求方式。
（2）成長期：產品的知名度上公升，市場銷量增加，競爭加劇。廣告訴求的重點應放在突出本產品優於其他產品的特性上，使更多的潛在消費者知道該產品；廣告目標物件---社會上大多數的使用者，以便進一步擴大市場占有率，除了電視，還可以選用廣播、pop和報紙，發布頻率略低於上乙個時期。
（3）成熟期：消費者進一步擴大，競爭者更多。廣告策略要將廣告訴求放在品牌與產品形象上，訴求物件針對中期中後期使用者，在鞏固原有市場規模的基礎上進一步提高競爭力。
（4）衰退期：市場飽和，銷售量開始下降。這時營銷者的重點是宣傳產品新的改良、新的用途、***格和售後服務方面，訴求物件是老使用者和下一週期的新使用者。
17.品牌包括知名度、聯想度、美譽度、忠誠度四個方面。有關品牌傳播
第四章廣告訴求和定位策略
18.廣告主題：是廣告所要表達的重點和中心，是整個廣告活動的靈魂所在。
19.廣告主題的要素：
1）廣告目標：廣告活動所要達成的最終目的。決定了為什麼和怎麼樣做廣告，是方向。
2）資訊個性：也叫「買點」，即為訴求重點—廣告對商品、服務和觀點所要傳播的主要內容。
必須具有獨特的個性資訊，是亮點。如：農夫山泉。
3)消費心理：是消費者在購買、使用及消耗或接受服務過程中反映出的心理現象。是感召力
20.廣告能否達到說服目的的三個決定因素：
1）正確的訴求物件：廣告是否有針對本身需要說服的那部分目標消費者。
2）正確的訴求重點：廣告訴求的內容是否剛剛好符合那部分消費者的需求或愛好。
3）正確的訴求方式：訴求所採用的方式是否是他們願意接受的，是否有效。
ps廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調的內容，俗稱買點。
21.廣告訴求物件的確立的決定因素：產品的目標消費群體、產品定位、產品的實際購買者。
22.經典的廣告訴求理論----usp理論
理論要點：
1） 一則廣告必須向消費者陳述乙個消費主張。明確的購買理由
2） 這一主張必須是獨特的，或者是其他的同類產品不曾提出或表現過的。
核心：挖掘產品功效中的特徵，從而提出其他競爭對手不能或不會提出的銷售主張。
3） 這一主張必須對消費者有強大吸引力和打動力。
23.廣告訴求的基本方法
1）理性訴求策略
（1）含義：定位於理性說服的廣告形式，通過訴求消費的理智來傳達廣告內容，從而達到促進銷售的目的，也叫說明性廣告。通過真實準確公正的傳達出企業、產品、服務的客觀情況使受眾進行思考和判斷。
（多用於高捲入度、服務或效能較為複雜產品；也適用於新產品、耐用消費品和生產資料）
（2）特點：宣傳可信性、注重可比性。說理性強，有理論、數字和材料。
虛實結合有深度，能夠全面地論證企業的優勢或產品。同時不排斥巧妙的充滿想象的創意，也力求親切動人，富有情趣，使硬廣告「軟化」。 既可以傳授給顧客一定的商品知識，又可以促進購買，引起興趣，提高廣告的經濟效益。
2）感性訴求策略
（1）含義：它通過訴求消費者的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的，也可以叫興趣廣告或誘導廣告。（適用於日用品、化妝品、、服裝等）
（2）特點：它不作功能、**等理性化指標的介紹，而是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、**等手段表現出來。
（3）成功的情感訴求廣告應該包括的基本要素：
明確的承諾、可信度、好的創意
3)情理結合訴求策略
它常常利用理性訴求傳達客觀資訊，又用感性訴求引發受眾的情感。
因此它既能顯示理性訴求的敘述、論證、說明的特性，又能顯現出感性訴求的策略敘事、直抒胸臆的優點，做到情理交融，既有說服力又有感染力。
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