《廣告策劃學》課程實踐教學大綱
教學目的與要求：
教學目的：通過學生分組成立廣告公司（或廣告策劃小組），進行模擬某一品牌的廣告策劃和創意，掌握廣告策劃與創意的作業流程、內容和基本技能；提高學生的綜合分析和運用能力，激發學生的創造力、應變力，培養團隊合作精神、責任感和溝通表現能力等。
教學要求：對團隊整體的要求：凝聚力強，經營運作狀況極佳，分工協調，按時優質完成每一環節的任務，具有客戶服務精神和溝通表現；
對個人的要求：投入態度，履行職責，具有概括分析、提案溝通、發現問題能力等。
教學內容與要求:
實踐一:組建廣告公司(廣告策劃小組)
目的與要求: 開展廣告策劃的第乙個作業環節——成立廣告策劃小組, 並確定模擬的品牌客戶，進行廣告策劃的前期準備。為了提高學生的興趣, 使模擬廣告策劃實戰性更強，可採取組建廣告公司或廣告策劃小組形式。
理論主題:
1、 廣告公司或廣告策劃小組的組織結構：
廣告公司總經理或小組負責人，又叫策劃經理或策劃總監；
客戶部：客戶執行，或叫客戶總監；
調研部：調研人員：
策劃部：策劃人員；
創意部：創意總監，文案，藝術指導等；
**部：**調研，**策劃，**購買等。
2、廣告策劃的日程安排：按照廣告主的要求，初步向市場調查部、**部、策劃部、設計製作部等下達任務。廣告策劃小組為了解市場、產品、消費者、競爭者的情況，就可根據廣告主的廣告目標，向市場調查部門下達市場調研任務，以確保後期的廣告策劃行之有效。
3、廣告策劃的前期準備：明確廣告主關於廣告活動的意圖；初步熟悉市場和廣告主的基本情況；初步收集有關市場、產品和廣告主的資料等。
實踐步驟:
一、分組成立模擬廣告公司（或廣告策劃小組）
1. 全班學生自由組合,分為若干組。注意各廣告公司或廣告策劃小組男女學生比例分配，根據興趣愛好，能力特長承擔不同崗位的工作。
2. 擬定公司的名稱、標識、註冊資金、發展歷程、服務客戶等資訊資料，確定服務的品牌客戶。
3. 組建調研部、策劃部、創意部和媒介部等部門，進行成員分工，明確各自承擔的任務。
二、安排廣告策劃的作業進度
三、開展工作廣告策劃前期準備
四、課堂模擬客戶見面
1．各廣告公司或廣告策劃小組簡介：由總經理或小組負責人或發言人作5～10分鐘的廣告公司或廣告策劃小組簡介，包括公司的名稱、標識、註冊資金、發展歷程、服務客戶等資訊。
2. 廣告策劃前期準備情況介紹
3．客戶提問質疑（由其他廣告公司或廣告策劃小組的學生扮演客戶，從客戶的角度提出問題）
五、教師點評
實踐二市場調查與分析
目的與要求：在掌握市場調查與分析的基本理論的基礎上，能夠設計調查問卷，並採用一定科學的市場調查手段獲取市場資訊。對調查問卷結果進行統計分析，為所服務的品牌客戶分析營銷環境、產品與定位、消費者以及競爭品牌，能夠抓住核心關鍵之處，向客戶提供存在問題與未來機會。
實踐步驟：
一、設計市場調查問卷
二、市場調查部安排開展市場調查
三、統計市場調查結果
四、依據調查資料進行市場分析
（一）營銷環境分析
1、企業市場營銷環境的構成
2、企業市場營銷環境的分析要點
3、企業市場營銷環境分析的總結
（二）消費者分析
1、消費者分析的要點
2、消費者分析的總結
（三）產品分析與定位
1、產品生命週期分析
2、產品形象分析
3、產品物質特點分析
4、產品識別標誌分析
5、實體定位
6、觀念定位
（四）競爭狀況分析
1、企業競爭地位分析
2、確定競爭對手
3、競爭對手的分析
2．廣告客戶提問質疑
五、撰寫市場調查分析報告：內容包括營銷環境分析、消費者分析、產品分析與定位、競爭狀況分析。
六、課堂模擬客戶提案
1． 由調研部代表作時間為20分鐘左右的市場調查與分析報告陳述；
2． 客戶代表提問質疑，廣告公司有關人員回答問題。
五、教師點評
六、修改市場調查與分析提案報告
實踐三：廣告目標與創意策略
目的與要求：使學生掌握廣告目標及其制定的基本原則，在此基礎上發展廣告創意策略，了解廣告創意的基本程式和要點，熟練各種廣告創意技巧，體會不同的廣告創意思維模式，同時掌握電視、廣播、報紙、雜誌、海報等多種廣告形式的廣告表現基本要求，能夠撰寫廣告文案。
實踐步驟：
一、制定廣告目標
二、發展廣告創意策略
1． 依據廣告創意過程發展廣告創意策略
2． 召開創意會議展開群體腦力激盪
3． 確定廣告創意的核心概念
4． 確定廣告創意的主題
三、廣告創意表現
1．廣告創意表現的準備
2．廣告創意材料的取捨
3．平面廣告表現
4．電視（廣播）廣告表現
四、課堂模擬提案
1． 陳述此次廣告活動的目標
2． 創意人員作創意說明，包括廣告創意的核心概念和主題
2．展示廣告創意作品
3．廣告客戶提問
五、教師點評
六、修改廣告目標和創意策略提案
實踐四：廣告媒介策略
目的與要求：學習媒介資訊收集與分析的程式和方法，能夠進行廣告媒介策略，設定適當的廣告媒介目標，選擇組合最有效廣告媒介，安排適宜的發布時機，並根據市場營銷環境、媒介環境等多種因素制定廣告媒介行程表。
實踐步驟：
一、媒介資訊收集與分析
1.市場主要媒介資訊
2.目標消費者接觸媒介狀況
3.總結媒介市場
二、設定廣告媒介目標
三、制定廣告媒介策略
1、廣告媒介選擇與組合
2、廣告媒介行程安排
3、設計廣告排期表
四、課堂模擬提案
1．媒介部人員陳述廣告媒介戰略策劃，展示廣告媒介排期表
2．廣告客戶提問
五、教師點評
六、修改廣告媒介策略提案
實踐五：撰寫廣告策劃書
目的與要求：根據以上四個實踐環節匯集整理資料撰寫廣告策劃書，確定廣告策劃書的基本內容和一般模式，注意撰寫的技巧性和創新性，能夠掌握廣告策劃書從匯集整理資料到列印裝訂的作業流程。
實踐步驟：
一、匯集整理資料
1.匯集廣告策劃結果的所有的資料
2.對廣告策劃的全部內容的進行歸納整理
3.決定策劃書文字的內容要素
二、擬定廣告策劃書文字寫作提綱
1.各個部分的重點或核心內容
2.各個部分的重要程度
3.各個部分的次序
三、撰寫廣告策劃書正文部分
1.內容充實
2.表現形式美觀悅目,具有一定視覺技巧
四、列印裝訂上交
廣告學教程
第一章廣告概述 第一節廣告的基本含義和特性 一 廣告詞義的演變 二 廣告的定義 三 廣告的基本特徵 一 為廣告出資人服務 二 傳遞特定的資訊內容 三 傳播物件具有選擇性 四 非人際傳播方式 五 進行說服性溝通 六 一種付費的傳播 四 廣告活動 一 廣告活動的含義及其特點 1 是乙個動態的過程 2 是...
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第一章廣告概述 1.廣告 由可識別的出資人通過媒介進行的有關產品 商品 服務和觀點 的 有償的 有組織的 綜合的 勸服性的非人員的資訊傳播活動，廣告是營銷傳播的工具之一，它不僅限於商業範疇，它所營銷的不 僅僅是商品和服務，也包括觀念和主張。2.如何理解廣告是一種營銷傳播？廣告既是營銷，又是傳播，既不...
廣告學教程複習
3 能夠展示給消費者帶來的利益 海爾的系列家用電器，充分考慮家庭使用的各種因素，注重質量，注意安裝 維修等一系列售後服務，就展現了便利 實用 踏實等品質。品牌不僅能表現一些功能性的利益點，而且能開掘感性的利益。如 農夫山泉 可能使人感到溫馨 舒適 可口可樂 則讓人品出青春活力的味道 4 能夠通過差異...