電信2010級申一鳴
人類學家泰勒·萊維特認為：世界各國文化正向趨同方向發展。隨著政治和習俗障礙的消融，網際網路和衛星電視進入全球家庭，出境旅遊日益頻繁，全球化企業相互交織，世界正日漸成為麥克魯漢所說的「地球村」。
全球的青年正趨於**同樣的足球賽，聽同樣的**，崇拜同樣的明星，玩同樣的電子遊戲，全球性趨勢使各文化群體擁有更多的共同體驗、共同文化。適應這些共同體驗及文化，廣告可超越當地文化而非服從當地文化。國際行銷的實踐也證明，當人們發現一種新的消費觀，新的產品符合需要並特別有吸引力時，其文化習慣及民族文化優越感就會讓路。
日本的家電，美國的快餐深受中國消費者歡迎就是明證，百事可樂廣告宣傳其是「新一代的選擇」，在全球各國都未遇阻力，迅速開啟並占領市場也說明此道理。
但是，我們不能就此輕易斷定，當代社會中西方廣告語言表達和側重點就不存在差別。由此，我提出國際廣告差異化這個概念，就是指企業針對各國市場的特性，設計不同的廣告主題，傳遞不同的資訊，才能迎合不同消費者的需求。
當然，如何做到理解市場、並且正確表達產品特性呢？
第一點，我們應該理解文化差異包括認識實質性知識和解釋性知識兩個層次，前者可以從報章雜誌獲取，後者唯有通過文化參與才能感覺到。如了解當地人的處事態度、生活觀念及個人願意在社會扮演的角色等，只有通過深入的人際交往才能了解到。北美與西歐文化同亞洲文化相比，更現實化，個性化，屬低背景文化。
因此適合中國、日本廣告特點的間接隱晦、強調象徵意義、突出社會地位、富有人情味和幽默性廣告，在西方文化背景下，則會讓消費者丈二和尚摸不著頭腦。雀巢咖啡「味道好極了」的廣告語，在中國備受讚賞，但如在德國，受眾馬上的反應肯定是：「怎麼好」？
因為德國人處事嚴謹而認真，廣告人創作廣告語所採用的編碼方式和情感方式的偏好，都打上了其文化背景的烙應。在廣告人本土文化中，往往不存在因文化差異而導致理解衝突或偏差，但在不同文化區域，這經常出現。跨文化廣告創作必須充分了解並尊重與受眾國的文化差異，謹慎用語。
第二點，我們應該尊重宗教信仰及風俗習慣風俗習慣是乙個民族、國家在較長的歷史時期內形成的，一時不易改變的行為、傾向和社會風尚。不同國家風俗習慣不同，造成了對廣告用語創作的不同心理要求。我國「雪蛙」食品，在國外宣傳竟使消費者產生骯髒的感覺，因西方國家把青蛙與**當一回事，是醜陋和令人不快的。
鴨子在我國俗文化中指男妓，歐美人忌用數字「13」，而中國、日本忌用「4」，黃色在中國被象徵為尊貴與神聖，而在西方則被象徵下流中和淫穢。廣告語的創作技巧使用，幽默、雙關、諧音等，都必須吻合受眾國的風俗傳統，產生正面理解及聯想，否則會事倍功半。
第三點，適應文化教育程度，發達國家，國民受教育程度普遍較高，而發展中國家文肓、半文肓較多，中國以提高全民文化素質為基本國策，重視大眾教育水平的提高，印度則以精英教育為國策，側重精英人才，國民總體受教育水平則偏低，因此在印度，英語是精英語言的體現，而下層人民許多人不識字，常規的文字**就很難行得通，利用口語化特徵的形象視聽語言進行廣告宣傳，效果則往往好得多。文化水平不同的人對同一廣告語的認識和理解往往截然不同，廣告用語一定要適應受眾國目標受眾的文化教育水平，而向西方一些文化教育程度高的國家，廣告語一定要講究藝術水準，否則不會被重視。
綜上所述，我認為只有適應時代的發展，遵循受眾所在文化的維模功能，這樣必能事半功倍。
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