高等教育自學考試《廣告語言》考試大綱
考核要求
(1)了解「符號的時代」的社會背景。
(2)識記符號的定義及其構成。
(3)領會語言符號是商業傳播中最重要的資訊載體。
板塊一：概念的提煉和創新p003
考核要求
引語：思維寓不開語言
(1)領會「怎麼想」和「怎麼說」的關係。
(2)識記「思維」和「思想」的概念。
(3)了解語言在思維過程中的作用。
一、設計思想的確定
（一)視覺識別的社會功能
（1）領會美國寶齡公司事件的重要啟示。
（2）識記ci術語首次出現的時間、國家和刊物，ci的英文全名和中文譯名。
（3)了解vi的概念及其內容。
（4)了解視覺識別在美國興起的歷史原因。
（二）圖形標誌的意義傳遞
（1）領會ibm公司、可口可樂公司、日本華歌爾公司標誌所採用的設計要素和產生的心理感覺。
(2)應用：能簡明、準確地說明一些著名企業或品牌標誌所採用的設計要素和產生的心理感覺。
(三)設計思想的推導過程
(1)識記ci作業的「三步曲」。
(2)了解設計思想推導的過程以及語言形式。
(3)領會義大利曼特迪生公司、日本美能達公司、日本小岩井乳業公司的標誌設計思想的推導過程以及傳達效果。
(4)應用：能對所提供的案例中的設計思想進行規範、有效的推導，並說明過程。
二、經營理念的定位
識記經營理念的概念。
(一)事業領域的定位
(1)識記事業領域的概念。
(2)了解管理學上「形勢法則」的原理。
(3)領會事業領域定位的原則。
(4)了解事業領域定位的方法。
(5)識記事業領域定位的兩種表達方式。
(6)應用：能根據所提供案例的特徵，簡明、準確地確定事業領域的定位點。
(二)經營方針的定位
(1)識記經營方針的概念。
(2)領會實施差別化策略的顯示意義。
(3)了解經營領域、經營風格、經營文化三十層面的差別化策略實施。
(4)領會當代市場中經營方針創新的必然性。
(5)了解「逆向思維」創新的思維和語言形式特徵。
(6)應用：能分析所提供的經營方針例項的創新特徵。
(三)市場策略的定位
(1)了解市場策略「概括」的三個層次。
(2)識記概括市場策略的三種型別。
三、產品概念的創新
(一)概念產品和產品概念
(1)領會「概念產品」大量出現的市場背景。
(2)領會產品概念的含義。
(3)領會產品概念的內涵。
(4)識記代表產品概念的新詞語的三種構成方式。
(二)概念創新和思維創新
(1)識記概念創新的四種型別。
(2)領會「注入新理念」這種型別的實質。
(3)應用：能針對所提供的概念產品例項，分析其型別及創新特徵。
注：「（三）概念意義和詞語意義」一節不列入考試範圍。
板塊二：語言的提煉和創新p053
考核要求
一、訴求點的選擇和確定
(1)識記「訴求」的概念及所涉及的三個「點」。
(2)識記廣告訴求策略定位的五個依據。
(一)訴求的立足點
(1)領會訴求點和顧客立足點的關係。
(2)了解當前廣告傳播中觀念的轉變及其表述技巧。
(3)領會訴求點和顧客關注點的關係。
(4)應用：能從顧客關注點分析所提供的實際廣告文案的得失。
(二)訴求的機會點
(1)識記確認機會點的十六個字訣。
(2)應用：能列舉一組例項分析尋求機會點的策略。
(三)訴求的基本點
(1)了解當前廣告傳播中宣傳不真實的兩種現象。
(2)了解當前廣告傳播中宣傳不準確的兩種現象。
(3)應用：能舉出例項說明上述各類現象。
二、詞語的選擇和搭配
(一)同義搭配
(1)了解詞義構成的三個層面。
(2)了解同義詞的兩種型別。
(3)應用：能對所提供的廣告語例項中的同義搭配現象加以辨析。
(二)反義搭配
(1)了解反義詞的兩種型別。
(2)了解反義搭配的兩種方式。
(3)應用：能對所提供的廣告語例項中的隱性反義搭配現象加以辨析。
（三)超常搭配
（1）了解詞語搭配的兩個條件。
（2）領會語言表達中超常搭配的效果。
（3）應用：能對所提供的廣告語例項中的超常搭配現象加以辨析。
三、句式的選擇和調整
(一)資訊結構和句式選擇
（1）了解語句資訊結構及其規律。
（2）領會「話題」的位置和作用。
（3）領會「焦點」的型別、位置、特徵和作用。
（二）廣告句式釋例之一：突出品牌資訊
（1）了解廣告語中利用話題位置突出品牌資訊的策略。
（2）了解廣告語中利用焦點位置強調品牌資訊的策略。
（3）應用：能從突出品牌資訊的角度對所提供的廣告語例項的資訊結構加以分析。
（三）廣告句式釋例之二：強調重要資訊
（1）了解廣告語中利用自然焦點突出資訊的策略。
（2）了解廣告語中利用對比焦點突出資訊的策略。
（3）了解廣告語中利用修飾成分突出資訊的策略。
（4）應用：能從強調資訊的角度對所提供的廣告語例項的資訊結構加以分析。
板塊三：表達的方式和技巧p088
考核要求
一、事實評判和資訊預設
(一)語言表達中的預設效應
(1)識記語用學中的「預設」概念。
(2)領會語言運用中「預設」的重要性。
(3)了解句子中體現「預設」的三種手段。
(二)商業傳播中的預設效應
(1)識記廣告語中常見的體現預設效應的五種手段。
(2)領會話題指稱語體現預設效應的語言機制。
(3)領會語氣詞「了」體現預設效應的語言機制。
(4)領會副詞性成分體現預設效應的語言機制。
(5)領會「否定」體現預設效應的語言機制。
(6)領會「提問」體現預設效應的語言機制。
(7)應用：能分析所提供的廣告語例項中體現出來的預設效應及其運用手段。
二、肯定否定和空位對舉
(一)語言表達中的對舉和空位對舉
(1)領會語言表達中對舉形式的效果。
(2)領會語言表達中空位對舉形式的特徵及選擇性。
(二)商業傳播中的對舉和空位對舉
(1)領會廣告語中採用對舉形式的動機及效果。
(2)領會廣告語中選擇肯定形式突出主要資訊的空位對舉表達方式。
(3)領會廣告語中選擇否定形式暗示主要資訊的空位對舉表達方式。
(4)領會廣告語中採用排除手法誘導主要資訊的空位對舉表達方式。
(5)領會廣告語中採用雙重否定肯定主要資訊的空位對舉表達方式。
(6)領會廣告語中採用假設複句推理主要資訊的空位對舉表達方式。
(7)應用：能分析所提供的廣告語例項中採用空位對舉方式所產生的表達效果及其所運用手段。
三、言語行為和間接表達
（一）會話含義理論和間接表達方式
（1）識記言語交際的四條「合作原則」。
（2）領會會話含義理論和間接表達方式。
（二）商業傳播中常見的間接表達方式
（1）了解雙關表達的三種型別。
（2）了解誇張效應的產生原理。
（3）了解比喻象徵的表達效果。
（4）應用：能分析所提供的廣告語例項的間接表達方式的手段和效果。
板塊四：形式的修飾和美化p117
考核要求
一、聽覺視覺效應
(一)語音特徵在廣告中的運用
(1)識記押韻、疊音、和諧聲的概念。
(2)領會不同韻轍在聲音上的表達效果。
(3)領會韻的疏密在聲音上的表達效果。
(4)了解疊音的形式和用法。
(5)了解諧聲的形式和用法。
(6)應用：能分析所提供的廣告語例項中語音特徵所體現出來的表達效果。
(二)文字形體在廣告中的運用
(1)了解字型對比的三種方式。
(2)了解古體與今體在表達感覺上的差異。
(3)了解印刷體與手寫體在表達感覺上的差異。
(4)了解**共現的三種方式。
(5)應用：能分析所提供的廣告語例項中文字形體所體現出來的表達效果。
二、對稱排比取向
(一)商業傳播用語形式整齊的理據**
(1)領會公眾的審美取向。(2)領會漢語的結構特點。
(3)領會傳統的文化積澱。
(二)商業傳播用語形式整齊的例項分析
（1）了解同宇復現的形式及其表達效果。
(2)了解分合共現的形式及其表達效果。
(3)了解首尾回環的形式及其表達效果。
(4)了解平行對舉的形式及其表達效果。
(5)了解同類排比的形式及其表達效果。
(6)應用：能分析所提供的廣告語例項中形式整齊所體現出來的表達效果。
三、語言成品應用
(一)語言成品的特徵及其傳播價值
(1)領會認知的心理需求。(2)領會民族的文化積澱。
(3)領會廣告的文化定位。
(二)語言成品在商業傳播中的應用
(1)了解直接引用的形式及其表達效果。
(2)了解字面運用的形式及其表達效果。
(3)了解反義運用的形式及其表達效果。
(4)了解變化運用的各種形式及其表達效果。
(5)應用：能分析所提供的廣告語例項中語言成品應用所體現出來的表達效果。
附錄：題型舉例
一、填空題
1是商業傳播中最重要的資訊載體。
二、單項選擇題
1．「快譯通」電子詞典的命名理據是
a．產品功效b．形象象徵 c．情感心理 d．品牌效應
三、多項選擇題：
1．下面那幾個概念可以作為美容品公司的事業領域定位點？a．青春b．美麗 c．希望 d．成功 e．健康
四、名詞解釋：
1．心理預設：
五、簡答題：
1．請簡單說明句子的資訊結構。
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考試大綱《英美文學及語言學》
2010年深圳大學碩士研究生入學考試考試大綱 學院 蓋章 外國語學院專業 外國語言學及應用語言學 英語語言文學考試科目 英美文學及語言學 一 考試基本要求 本考試大綱適用於報考深圳大學外國語言學及應用語言學專業的碩士研究生入學考試。要求學生通過系統複習本科階段主要的英美文學課程及語言學課程，熟練掌握...