三、相關課程的銜接
預修課程（編號）：廣告學概論（0210080）
並修課程（編號）：無特別要求
四、教學的目的、要求與方法
（一）教學目的
（二）教學要求
（三）教學方法
五、教學內容及學時分配：
教學內容：
第一部分廣告語言概論
第一章什麼是廣告語言（2學時）
1.1廣告語言的特質特徵
1.2文字商標是廣告語言的組成部分
1.3廣告語言的特殊性
教學要求：1、了解廣告語言的特徵；
2、掌握廣告語言的構成要素；
3、廣告語言區別於一般語言的特殊性。
教學重點：廣告語言的構成要素；
教學難點：廣告語言的特徵；
教學環節：講解與討論相結合，課後收集優秀廣告語。
教學目的：掌握廣告語言的特徵。
第二章語言在廣告中的地位和作用（2學時）
2.1語言時人類最重要的交際工具
2.2語言文字在初級廣告中的重要性
2.3輕視廣告語言的不良後果
本章主要講授語言文字在資訊傳輸過程中的特殊功能，要求認識語言文字在廣告尤其在初級廣告中的重要性。
教學要求：1、認識廣告語言在廣告中的地位；
2、了解廣告語言在廣告中的作用。
教學重點：語言在廣告中的地位和作用；
教學難點：語言文字在初級廣告中的重要性；
教學環節：以案例教學為主，課後分析一則廣告中的語言作用。
教學目的：掌握廣告語言的地位和作用。
第三章廣告文體的結構（2學時）
3.1標題
3.2口號
3.3正文
3.4附文
3.5商標
本章從理論上對廣告中可能出現的語言文字內容進行分析和歸納，要求認識各結構部分的特點、作用。
教學要求：1、認識廣告語言文體結構；
2、了解標題、正文、附文等語言特色。
3、了解商標在廣告語言中的特色。
教學重點：廣告語言文體結構；
教學難點：掌握標題、正文、附文等語言特色。
教學環節：以案例教學為主，課後分析廣告中文體結構。
教學目的：掌握廣告語言文體結構。
第二部分廣告語言的運用
第四章廣告語言的基本要求（3學時）
4.1簡明
4.2醒目
4.3生動
本章概括說明廣告語言最基本的準則，要求從正、反事例的對比分析中深刻認識這三項要求。
教學要求：1、認識廣告語言的基本要求；
2、了解基本要求的具體內容。
教學重點：廣告語言的基本要求；
教學難點：廣告語言的基本要求的具體內容。
教學環節：案例講解與課堂討論結合，課後按基本要求撰寫廣告。
教學目的：掌握廣告語言的基本要求。
第五章廣告語言的寫作（6學時）
本章只介紹廣告語言寫作中一些基本的、常用的修辭手段，包括反覆、押韻、對偶、引用、仿詞、設問、擬人、比喻、襯托、雙關、拈連、誇張、排比、析詞、回環、變異、頂真、對比、層遞、反問、反語等。本章為本課程的重點內容之一。要求能初步掌握並運用這些語言藝術手段，創作簡明、醒目、生動的廣告口號或標題。
教學要求：1、認識廣告語言常用的修辭手段；
2、了解廣告語言常用的修辭手段的作用；
3、掌握廣告語言藝術手段。
教學重點：廣告語言常用的修辭手段；
教學難點：廣告語言藝術手段。
教學環節：以案例教學為主，課後運用修辭方式寫作廣告。
教學目的：掌握廣告語言藝術手段。
第六章廣告語言的編排（2學時）
6.1文字編排的方式
6.2各部位位置的協調照應
6.3字幕
6.4編排與語言文字部分的關係
本章講授視覺方面語言文字編排的若干方法、技巧，要求掌握廣告版面設計的一些基本原則和方法
教學要求：1、認識廣告語言的編排的重要性；
2、了解廣告語言的編排的技巧；
3、掌握廣告語言版面設計的一些基本原則和方法。
教學重點：廣告語言的編排的技巧；
教學難點：廣告語言版面設計的基本原則和方法。
教學環節：案例教學和課堂討論相結合。
教學目的：掌握廣告語言編排的技巧。
第七章廣告語言的表現（2學時）
7.1廣告語言的表現形式，
7.2音色
7.3音量
7.4語速
7.5字型
7.6字形
7.7廣告語言的表現應注意的問題。
本章講授廣告中語言在聽覺上的要求和文字在視覺上的要求。要求廣告內容與廣告的表現形式協調一致。
教學要求：1、認識廣告語言視聽覺的表現形式；
2、了解音色、音量、字型、字形在廣告中的重要性；
3、了解廣告內容與廣告的表現形式協調一致的方法；
教學重點：廣告語言視聽覺的表現形式；
教學難點：廣告內容與廣告的表現形式協調一致的方法。
教學環節：案例教學和課堂討論相結合，課後作業分析案例。
教學目的：掌握廣告語言視聽覺的表現形式。
第八章廣告語言運用的特殊方法（5學時）
8．1、廣告語言運用中特殊方法的作用；
8．2、廣告語言中幾種特殊方法；
8．3、廣告語言中幾種特殊方法運用效果。
8．4、廣告語言中幾種特殊方法運用應注意的問題。
教學要求：1、認識廣告語言中特殊方法的作用；
2、掌握廣告語言中特殊方法的重要性；
3、了解廣告語言中特殊方法的運用效果；
教學重點：廣告語言中特殊方法；
教學難點：廣告語言中特殊方法的運用效果。
創意廣告語言的魅力
美妙的廣告語言並不是靠語法規則或某些修辭手段的固定模式創造出來的，它來自於撰稿人的語言修養和靈感。它必須能恰如其分地訴諸消費者的社會意識 審美情趣 生活要求和個人性格。同樣的商品，使用不同的廣告語和個人性格。同樣的商品，使用不同的廣告語言，會有不同的效果。成功的廣告人都毫無例外地創造感人的廣告語言而...
語言運用之對聯 廣告語
對聯課文中對聯 寄蜉蝣於天地渺滄海之一粟 蘇軾 赤壁賦 鷹擊長空魚翔淺底 沁園春長沙 無邊落木蕭蕭下不盡長江滾滾來 登高 羈鳥戀舊林池魚思故淵 歸園田居 滄海月明珠有淚藍田日暖玉生煙 李商隱 錦瑟 語言運用之對聯語言運用之對聯 廣告語語言運用之對聯課文中對聯 寄蜉蝣於天地渺滄海之一粟 蘇軾 赤壁賦 ...
廣告語言文字管理暫規定
國家工商局第84號令發布 第一條為促進廣告語言文字使用的規範化 標準化，保證廣告語言文字表述清晰 準確 完整，避免誤導消費者，根據 中華人民共和國廣告法 和國家有關法律 法規，制定本規定。第二條凡在中華人民共和國境內發布的廣告中使用的語言文字，均適用本規定。本規定中所稱的語言文字，是指 國家批准通用...