天津市高等教育自學考試課程考試大綱
課程名稱：廣告學教程課程**：0964
第一部分課程性質與目標
一、課程性質與特點
本課程是高等教育自學考試廣告專業本科階段開設的專業必修基礎課程，它是一門理論
聯絡實際，理論性和應用性均較強的課程。本課程以廣告與廣告學、廣告的市場運作、廣告運動程式，廣告與營銷傳播集成為基本內容，以現代廣告為主要研究物件，傳授實用的廣告基本知識。
二、課程目標與基本要求
設定本課程，是為了使學生能夠掌握廣告學的基本理論，現代廣告的基本特徵，基本特
點，各種廣告組織運作的區別和共同點，廣告工作的正確程式，以及廣告與營銷整合的要素
等等。 通過本課程的學習，要求考生正確理解廣告學的理論，廣告和銷售之間的區別與配合，
廣告工作的基本方法，原則，掌握能夠為中國市場經濟發展做出貢獻的、有中國特色的廣告
運作的基本技能。
三、與本專業其他課程的關係
《廣告學教程》是廣告專業本科學生必修的專業基礎課程，他與廣告專業的其他課程有
著密切的關係。專科階段的《廣告學》，《廣告創意》.《傳播學》、《廣告攝影》等課程是本課程的基礎，本課程並與《整合營銷傳播》、《中外廣告史》、《廣播電視廣告》，《廣告效果測定技術》，《廣告案例研究》、《綜合作業》等課程相互銜接配合，是學習廣告專業其他課程的基礎，也是使學生能夠成為真正廣告專業人才的起點，可為部分準備在廣告學領域繼續深造、
開展研究的學生構建乙個完備的學科理論框架。
第二部分考核內容與考核目標
第一編廣告與廣告學
一、學習目的與要求
通過本編學習，正確理解廣告的本質、分類，理解廣告的發展、功能作用，掌握廣告學
的學科體系和基本原理。
二、考核知識點與考核目標
（一）什麼叫廣告(重點)
理解：廣告是乙個整體的運動形式
廣告是一種營銷傳播。
識記：現代廣告
（二）廣告的分類(次重點)
理解：廣告的營銷分類
廣告的傳播分類。
（三）廣告：從古代走向現代(次重點)
識記：古代廣告與廣告活動
近代廣告與廣告活動
現代廣告
現代廣告的未來發展。
（四）廣告的功能與作用(重點)
理解：營銷：廣告的工具性功能與作用
經濟：廣告的社會性功能與作用
社會文化：廣告的社會性功能與作用
廣告的社會倫理衝突。
（五）廣告學及其源流(次重點)
理解：廣告從「術」到「學」的蛻變
廣告學學科體系初現端倪
廣告學發展步入成熟。
（六）廣告學的性質與研究範疇(一般)
識記：廣告學的性質
廣告學的學科體系
廣告學的研究範疇。
（七）廣告學的基本原理(次重點)
理解：廣告學的營銷學原理
廣告學的傳播學原理
廣告學與其他相關學科。
第二編廣告的市場運作與廣告產業組織
一、學習目的與要求
通過本編學習，正確理解廣告的產業和市場性質，理解廣告主、廣告公司、媒介廣告組織運作的規律。
二、考核知識點與考核目標
（一）廣告產業與廣告市場(重點)
理解：廣告產業性質及其構成
廣告市場及其構成運作
識記：廣告市場需求
廣告產業資本
廣告產業產品及產品質量
廣告市場及市場環境
（二）廣告主(一般)
理解：企業與廣告
企業的廣告管理與廣告組織
企業的廣告運作
識記：廣告主
企業廣告行為誤區
企業廣告運作的一般程式
（三）廣告公司(重點)
理解：廣告公司概述
廣告**公司的組織結構
廣告**公司的業務運作及相關服務制度
識記：廣告公司
廣告公司的種類
廣告**公司的業務運作流程
（四）媒介廣告組織(次重點)
理解：媒介與廣告
媒介的廣告職能與廣告機構
媒介廣告的業務運作
識記：媒介廣告組織
媒介與廣告之間的關係
媒介的廣告職能
媒介廣告組織的工作任務
第三編廣告運動程式
一、學習目的與要求
通過本編學習，正確理解廣告運動程式的各個環節，理解並掌握廣告調查、廣告策劃、
廣告創意與表現、廣告效果及其測定的方法，了解廣告媒介、廣告受眾與消費者的特點。
二、考核知識點與考核目標
（一）廣告運動的基礎；廣告調查(重點)
理解：廣告調查的分類
廣告調查的原則、程式與方法
識記：廣告調查
廣告市場調查及其內容
廣告傳播調查
廣告調查的一般程式
廣告調查的常用方法
（二）廣告運動的核心；廣告策劃(重點)
理解：廣告策劃的核心要義
廣告策劃的原則與工作流程
廣告策劃的主要內容
識記：廣告策劃
企業營銷策劃
廣告策劃的基本原則
廣告策劃的主要內容
（三）廣告的資訊處理：廣告創意與表現(次重點)
理解：廣告創意的內涵
創意過程與創意方法
廣告表現基本元素的運用
識記：廣告創意
廣告表現
（四）廣告傳播的渠道：廣告媒介(一般)
理解：現代廣告運動中的媒介運用
廣告媒介的投資和選擇策略
廣告媒介計畫與執行
識記：廣告媒介
廣告媒介的型別
廣告媒介計畫的內容
（五）廣告運動的資訊宿點：廣告受眾與消費者(次重點)
理解：受眾與廣告受眾
消費者與廣告產品消費者
廣告受眾的行為特徵與心理特徵
識記：廣告受眾
廣告目標受眾
消費者廣告受眾的心理特徵
（六）廣告效果及其測定(一般)
理解：廣告效果與效果測定
識記：廣告效果
廣告效果測定的模式
第四編廣告與營銷傳播整合
一、學習目的與要求
通過本編學習，正確理解廣告與營銷傳播整合的重要關係，理解並掌握廣告與營銷，與營銷推廣(傳播)的要素及其整合方法。
二、考核知識點與考核目標
（一）廣告與營銷要素整合(重點)
理解：營銷要素分析
廣告與營銷要素的關係與整合
廣告與商品生命週期的配合
廣告與消費者的配合
識記：營銷
營銷可控要素
營銷非可控要素
（二）廣告與營銷推廣要素整合(次重點)
理解：營銷推廣要素分析
廣告與營銷推廣要素的關係與整合
識記：營銷推廣
營銷推廣要素
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第五編廣告法規與廣告管理
一、學習目的與要求
通過本編學習，正確理解廣告與營銷傳播整合的重要關係，理解並掌握廣告與營銷、與營銷推廣(傳播)的要素及其整合方法。
二、考核知識點與考核目標
（一）廣告法規與廣告行政管理(一般)
識記：廣告法規
廣告行政管理
（二）廣告行業自律與社會監督(次重點)
理解：廣告行業自律
廣告社會監督
識記：廣告行業自律的特點
第六編資料庫
一、學習目的與要求
本編內容是本課程的重要特色內容，通過本編學習，應該了解與現代廣告工作有密切關係的各種現代廣告基礎理論，熟悉她們，並且能夠做到在廣告實踐中靈活應用。
二、考核知識點與考核目標
（一）社會營銷觀念(重點)理解、應用
（二）關係營銷(一般)理解
（三）整合營銷傳播(重點)識記、理解，應用
（四）usp理論(次重點)識記、理解
（五）品牌形象理論(次重點)理解，應用
（六）品牌個性理論(次重點)理解
（七）品牌認同理論(一般)理解
（八）定位理論(一般)理解
（九）swot分析模式(重點)理解、應用
（十）差異化行銷(一般)理解
（十一）4p組合(次重點)識記，理解
（十二）五步創意法(一般)理解
（十三）選擇性注意(一般)理解
第三部分有關說明與實施要求
一、考核目標的能力層次表述
本課程的考核目標共分為三個能力層次：識記、理解、應用，它們之間是遞進等級的關係，後者必須建立在前者基礎上。其具體含義為：
識記：能知道有關的名詞，概念、知識的含義，並能正確認識和表述，是低層次的要求。
理解：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區別與聯絡，是較高層次的要求。
應用：在理解的基礎上，能運用基本概念、基本原理、基本方法聯絡學過的多個知識點分析和解決有關的理論問題和實際問題，是最高層次的要求。
二、指定教材
《廣告學教程》張金海，姚曦主編上海人民出版社 2023年版
本教材是全國高校第一種多所高校廣告學專業的合編教材，具有很多與以往廣告專業教材不同的特點，編寫嚴謹、體例完備，需要認真理解其內容實質，以及各部分之間的關係。
但是因為該教材章節數量較多，不便於一般教學和閱讀理解，故本大綱按照「編」為單位編寫(每編包括數章若干節)。
參考教學資料：《現代廣告》、《中國廣告》，《國際廣告》,《廣告人》、《廣告大觀》，《廣
告導報》等廣告專業期刊**，以及中國廣告協會學術委員會、中國廣告教育研究會每年舉行的學術會議**。
三、自學方法指導
廣告學教程
第一章廣告概述 第一節廣告的基本含義和特性 一 廣告詞義的演變 二 廣告的定義 三 廣告的基本特徵 一 為廣告出資人服務 二 傳遞特定的資訊內容 三 傳播物件具有選擇性 四 非人際傳播方式 五 進行說服性溝通 六 一種付費的傳播 四 廣告活動 一 廣告活動的含義及其特點 1 是乙個動態的過程 2 是...
廣告學教程
第一章廣告概述 1.廣告 由可識別的出資人通過媒介進行的有關產品 商品 服務和觀點 的 有償的 有組織的 綜合的 勸服性的非人員的資訊傳播活動，廣告是營銷傳播的工具之一，它不僅限於商業範疇，它所營銷的不 僅僅是商品和服務，也包括觀念和主張。2.如何理解廣告是一種營銷傳播？廣告既是營銷，又是傳播，既不...
自考廣告學
1.簡述我國近代和解放前廣告的特點。1 廣告內容增加，多樣化 2 廣告標誌著帝國主義的經濟侵略 3 民族工商業的廣告具有反帝的性質 4 形成廣告行業，國家對廣告的管理出現 5 廣告學科出現，廣告學的著作問世。2.簡述廣告定性 的作用。廣告 是對廣告決策所需掌握的物件的未來狀態和變化趨勢進行 和推測。...