作者：韓英徐慶海
**：《現代語文(語言研究)》2023年第04期摘要：預設是我們日常生活當中非常普遍的一種現象，其應用領域非常廣泛。
廣告是一種特殊的交際活動，具有簡要精練和說服性的特點。為了成功地宣傳產品和促進銷售，廣告作者在廣告語言中大量使用了預設策略。本文僅就預設和廣告各自的特點，**一下預設在廣告中的應用。
關鍵詞：預設廣告特點作用應用
預設(presupposition)，有的語言學家稱之為「先設」「前設」或「前提」，是語言學研究中的乙個很重要的內容。預設最初是在語言哲學領域內進行研究的，預設概念的提出源於哲學家對所指（reference）和所指詞語（referring expressions）性質的爭論。2023年德國哲學家弗雷格（gottlob frege）在《論涵義和指稱》（on sense and nominatum，也有人譯做《意義與所指》）一文中首先使用預設概念來解釋一些語義中的邏輯現象。
他認為：每乙個斷言(assertion)總是存在顯而易見的預設,也就是說,在斷言中所有的簡單或複雜的名詞必有所指。如果乙個人說「kelper died in misery」，那麼kelper這個專有名詞必然指某一客觀存在。
這句斷言(assertion)預設kelper existed,而且這一預設在其否定句kelper did not die in misery中仍然保持。弗雷格的預設理論包括下面三個要點：
1)指稱短語和(例如)時間分句均確有所指，具有預設；
2)乙個句子及其否定形式具有相同的預設；
3)斷言或句子,不論真假,其預設都為真。
20世紀60年代語言學領域開始引入預設概念，並且伴隨著生成語義學的發展，1969—2023年間，預設研究出現乙個高潮。語言學家先是在邏輯語義學領域內研究預設，把預設看成是兩個命題間的真值條件關係；後來語言學家又發現預設與語境關係緊密，因而又從語用學方面去研究預設。現在，很多學者又從認知、關聯、篇章學、交際等角度**預設問題。
關於預設的定義、範圍，語言學家尚未達成共識。預設的內容不外以下幾個方面：①真值條件；②交際雙方的共有知識；③言語行為的適宜條件。
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