口張國方陳令華
摘要：伴隨我國汽車產業的發展和汽車市場競爭的加劇，從投放規模上看，汽車廣告在廣告業中的地位日益突出。
如何從文化角度審視汽車廣告現象，引領汽車廣告的健康發展，便成為值得研究的問題。本文在討論汽車廣告文化的內涵及特徵的基礎上，從文化視角對如何做好汽車廣告進行了**。
關鍵詞：汽車廣告汽車廣告文化汽車營銷
１前言的目的性。顯然，作為一種**行為或活動，汽車廣告屬於經濟活動的範疇。
２．２文化的概念
我國自加入ｗｔｏ後，汽車產
業發展十分迅速，產銷量連年攀公升
（２００９年我國新車產銷規模首度躍居世界第一），汽車產品豐富齊
全，銷售市場逐漸規模化和制度
化，中國已成為汽車生產大國，在
廣告文化是整個社會商業文化的組成部分，是商業文化向汽車經營行為的延伸。具有以下特徵：２．３．１商業性
汽車廣告的目的是廣告主
所謂的文化，廣義上講，泛指人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。狹義上講，文化泛指社會的意識形態及與之相適應的制度和組織機構。
文化是相對於經濟、政治而言
（汽車廠商）為了達到銷售目標而帶有較強自我展現特徵的說服性信
息傳播活動，通過改變或強化人們的觀念和行為，來達到其特定的傳
世界汽車市場中佔據重要地位。與此同時，汽車廣告的成長也十分迅速，其投放金額巨大，增幅穩定，近些年一直穩居廣告投放總金額的前５位，也已成為廣告業的中堅力量。本文希望通過對汽車廣告文化的內涵的解析，從文化的角度給汽車廣告主一些建議，以予指導。
的，屬於上層建築範疇。文化主要
是指普世價值觀，即經歷史發展和
播效果，直接促進汽車銷售。所
以，無論廣告多麼千變萬化，它的初衷都是企業為了能**產品、宣傳品牌，充滿濃郁的商業氣息。商業性是廣告的首要特徵。
２．３．２依附性
廣告文化凝聚著廣告主以廣告
沉澱並得以傳承的並為人們共同奉
行的價值體系，其價值取向對人們的思維、是非觀和態度具有重要影響，最終形**們普遍認同的、自覺地或強制地遵循遵守的行為規範，乃至風俗習慣宗教信仰等。２．３汽車廣告文化的概念與特徵
汽車廣告文化係指汽車廠商、
２汽車廣告文化探析
２．１汽車廣告
為工具、載體來傳遞資訊的精神理
念和價值體系。廣告文化的形成和發展離不開其物質載體——廣告本
身，所有的精神理念和價值體系都
汽車廣告泛指汽車廠商以付費方式，通過一定的傳播媒介和傳播形式直接或間接地向自己的目標顧
廣告**商（廣告公司）、傳媒機構等相關組織，在長期的與汽車商附著在廣告之上。離開廣告，便無廣告文化之說。
２．３．３時代性
客所開展的商品（汽車）或服務的非人員介紹和推廣活動，旨在促
進目標顧客實施汽車廠商所期望的行動（如購買）。因此，汽車廣告如同其他商品廣告一樣，具有明確
品或服務有關的廣告活動中所形成和遵循的價值體系，其基本內涵就是在特定的社會文化環境下，一切廣告活動必須服從和服務於商業目的，即起到廣告**的效果。汽車
汽車廣告文化形成於汽車產業的不斷進步，並隨著社會發展而不
斷演進。不同時代的廣告文化，有
著不同的審美標準、價值觀念和表
現形式。新的技術（新**技術、個角度來分析，即廣告理念、廣告２．４．４廣告道德
計算機技術、汽車新技術等）、新經營理念、廣告商業道德和廣告法
廣告道德是廣告法律法規的補的理念（廣告的表現方式、經營
規制度。
充。法律對規範廣告活動，促進廣
方式等）的誕生為廣告文化抹上２．４．１廣告理念
告業健康發展等作出了明確的規鮮明的創新色彩。廣告文化總是反
廣告理念是指汽車廠商通過廣定，但是一些思想道德問題，就要應當代的主流價值和科學技術的，告向社會傳播其獨特的管理哲學、
靠廣告道德來約束。這種約束不同可以說是時代的一面鏡子。
價值觀念、企業風格、企業精神文於法律，需要部門的監管，而是以２．３．４社會性
化等。好的廣告理念能把企業的價自覺性和自我管理為主。良好的廣當今社會，汽車早已滲透到社值觀念宣傳出來，對內會產生凝聚告道德會對整個社會的道德風貌產會的每個角落，與人們的日常生活力，對外會產生號召力，使企業形生深遠的影響：
調節廣告從業者息息相關。汽車廣告文化不是少數象連同其觀念，深入到大眾心中。（包括汽車廠商和廣告公司）的職人的文化，而是普通大眾所共享的比如，沃爾沃汽車一直以品質、安業行為準則，潛移默化地幫助形成信念和價值體系。
汽車廣告文化所全和環保為核心價值，其中，安全良好的社會風氣和道德水準等。
反映的內容和所表達的思想是社會
是強調得最多的。這種以人為本的成員都理解認同的。汽車廣告文化
廣告理念貫穿了各種形式廣告，得
３廣告文化在汽車營銷中的
存在於社會文化的大環境中，具有到了人們的認同和推崇。應用
社會文化的一般價值屙陛，它圍繞２．４．２廣告經營觀念
廣告文化包含了營銷文化。本
「廣告」這一載體的亞文化，存在廣告經營理念是針對廣告公司
文從廣告文化角度提出做好汽車營
於不同的地區、民族和社會階層
和各種**而言的。廣告公司根據銷，特別是汽車廣告的相關建議。中。
汽車廠商的廣告理念，發揮創意，３．１ 以廣告目的為導向，正確開２．３．５規制性
運用各種科技手段，幫助廣告主制展廣告活動廣告活動領域要有一定的約束
作、發放，在這一系列過程中所體廣告的目的就是為了傳播廠商
性。除了長期以來廣告主、廣告經現出的價值取向和指導思想即為其
的資訊，讓受眾了解產品，接受產營者等形成的約定俗成的道德行為經營理念。一般來說，廣告公司以品，從而起到銷售的作用。廣告活準則外，還要依靠法律法規對廣告堅持為客戶（汽車廠商）創造價
動應圍繞這一目的而進行製作、投活動進行指導和規範。規制性是廣值為經營理念，並從責任管理、代
放和評價等。
告文化發展演進的制度表現，是廣
理經營、創新策劃等方面人手，切
首先，優秀的汽車廣告應該具
告制度文化層的反映：一方面，規實地為客戶做好增值服務，提供最有特別的創意和鮮明的主題。創意
制性是對物質文化的規範；而另一大化的宣傳平台。
就是廣告的靈魂和精神所在，卓越方面，規制性也是對精神文化的總２．４．３廣告法規制度
的廣告創意會加深廣告影響的深結。
先進的政策法規是廣告業健康
度，誘發受眾的興趣和需求，為企２．４汽車廣告文化的內容
發展的制度條件。法規制度設立的業帶來巨大的經濟價值。主題則是汽車廣告的製作和發布主要是目的是為了通過一定的規章制約和
廣告的中心內容，是想傳達給受眾隸屬於經濟範疇的，涉及廣告主行業監督，加強對廣告宣傳管理，
的總體思想，比如「質量出眾」、（汽車廠商或經銷商）和廣告經營
建立健全的市場秩序，保障廣告業
「經濟耐用」等。汽車廠商和廣告公者（廣告公司）的活動，並且在
的可持續發展。法規制度在保障經司應進行一系列的市場調查，研究具體的廣告活動中，都要受到相關營主體的合法權益的同時也保障公消費者心理和競爭對手的情況來製法規制度和商業道德的約束。所以眾的利益，重視廣告的社會效果和
定廣告策略，並用新的格調、新的汽車廣告文化的內容也可以從這４
文化影響。
角度詮發布來獨特的創意和主題。
其次，廣告手段的選擇應有目的性。目前汽車廣告的投放形式很
車雖然能提高人們的生活質量和出行效率，給生活帶來極大的便利，
但同時也造成大量的能源消耗、嚴重的大氣汙染、雜訊汙染等。針對
品牌的價值和形象，他們大多是為了眼前利益而犧牲了長期的品牌收益。主品牌是影響消費者購買決策
廣，包括傳統媒介（報紙、雜誌、
電視、廣播、戶外廣告牌等）和新興媒介（網路廣告、電影廣告、
手機廣告等）。傳統媒介更權威、感性，新興媒介更注重互動陛。做到科學的投放需要對消費者群體細分，充分了解目標消費群體的購買行為、獲取資訊的渠道等。
最後，重視廣告效果的分析。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經濟效益，即廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活
動目的的實現程度，是廣告資訊在
這樣的情況，汽車廣告在宣傳中應重視「低碳經濟」的引導，即盡
可能地減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達到經濟
的主要核心因素，如果主品牌因副品牌的**而受損，是得不償失的。企業應積極承擔社會責任，並把企業的社會責任行為與廣告宣傳
相融合，提公升品牌形象，鑄造品牌價值，真正達到社會利益與企業利潤的雙贏。
社會發展與生態環境保護的雙贏。
如果廣告宣傳的是炫耀消費、超前消費之類的資訊，不僅會誤導受眾的購買行為和消費觀念，更會在社會上產生不良的影響。
３．３以社會責任為載體，鑄造企業品牌價值
企業的社會責任通常包括以下３個方面：①企業要做好經營，為
員工福祉、股東權益、當地乃至國家的經濟發展作出貢獻（如納
４ 小結
汽車廣告文化是指汽車廠商、廣告**商等相關組織，在長期的與汽車商品或服務有關的廣告活動中所形成和遵循的價值體系，具有商業性、附著性、時代性、社會性和規制性等特點。汽車廣告文化包
括廣告理念、廣告經營觀念、廣告
傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經濟效益，心理效益和社會效益。廣告活動是製作、投放、評價分析的閉環過程。通過廣告效果的測定可以檢驗廣告主題是否突出、廣告創意是否感人、廣告目標是否正確、廣告媒介運用是否得當等，以便在下次廣告活動中提高廣告計畫的水平，精益求精。
３．２以社會進步為願景，引領健
康消費觀念
稅）。②維護消費者權益和社會公共利益。消費者權益包括消費者購買汽車後是受益的：汽車安全、質量可靠、效能穩定等。社會公共利益是指企業投身社會公共事業或關
法規制度和廣告道德等內容。汽車廠商要在對廣告文化的理解之上，正確開展廣告活動，宣傳低碳環保的汽車消費觀念並通過企業的社會責任來為品牌增值。參考
文獻注社會問題，如環保、節能、資源
節約和可持續發展等。③企業回
報社會，如積極參與抗震救災、公益事業、關愛弱勢群體等。
ｌ張國方，宋景芬，李江天．車文化【ｍ１．
北京：人民交通出版社，２００８
消費者在購買汽車時，會對汽車產品、購買方式、購買過程等作
出自己的認識評價和價值判斷，並且這種認識和判斷會隨著經濟水平和周圍的文化氛圍而有所改變的。今後的一段時間內，在社會不斷進步的願景之下，人們對於汽車的消費需求會增多並呈現出多元化的狀
態。２張國方．汽車營銷［ｍｉ．北京：人
民交通出版社，２００６
汽車企業主動承擔並實踐自己
社會責任，對企業形象打造與提公升、誠信提公升、競爭力增強等方面具有重要的戰略意義，從而將推動汽車產業生態鏈的健康發展及社會進步。在以社會責任為載體的廣告
３王春媚．廣告的文化內涵研究［ｄ』．
河海大學，２００６．３
４閆振．論廣告的文化附加值［ｄ９．
鄭州大學，２００６．４
５李建立．廣告文化學［ｍ１．北京：
互動中要注意宣傳企業汽車產品特色、企業的實力、企業的社會形
象，努力為企業的品牌資產增值作
貢獻。目前尚存在副品牌的汽車進
北京廣播學院出版社，１９９８
６王芝秀，王襪．汽車廣告的媒介選
擇分析［商場現代化，２００５．９
汽車廣告文化應該努力引導消
７田昆華．論創意在廣告中的重要性
費者樹立正確的消費觀念，量人為出、注重消費效益、環保經濟。汽
［ｊ１．藝術與設計，２００７
（責任編輯石榮）
行較大折扣的**，進而損害了主
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