對於中國的廣告創意，很多人一致的觀點就是中國廣告的整體創意水平非常的低下，和美國及西方國家之間的差距非常的大。確實，中西方創意從整體上說的確存在各方面的差異，文章著重論述了中西廣告創意文化的差異、創意的差異、西方廣告值得我們借鑑和學習的方面以及中西廣告差異的原因，並且**了如何正確認識中西差異。
一、中西方廣告創意文化的差異在廣告中的具體表現主要體現在以下幾個方面：1．西方廣告創意文化的特點：（1）西方文化強調個人價值，在廣告創意上追求自我的感官享受和價值需求。
（2）西方文化善於表現矛盾、衝突，在廣告創意上強調剌激、極端的形式，以突出個性為創意焦點，突出個人主義的價值觀，表現自我。（3）西方廣告常運用幽默、荒誕、誇張、恐懼等形式傳播廣告訊息。以剌激、極端的形式表現矛盾、衝突，以幽默、恐懼等震撼受眾的心靈，並且西方慣用黑色幽默的方式。
（4）西方廣告中展現的是一種激烈競爭態勢的生活基調，並且廣告對這種激烈競爭的態勢不是持否定的態度，而是強調要積極應對。（5）西方廣告還常常採用恐懼手法來勸說人們注意安全、戒菸、戒酒、戒毒等。 總之，西方廣告呈現開放、多元的特徵。
西方人強調從文藝復興以來出現的短期的政治機制，他們漠視自己繼承的可以追溯到古希臘時期甚至是更早時期的古代文化遺產，而更願意把關注的焦點放在自己文化的創新上，尤其是美國人，他們更強調快速的變化和發展觀念。2．中國廣告創意文化的特點： （1）中國文化強調以「家」為中心的群體價值。
中國文化中的「家」具有特殊的重要性。「家」在中國文化中具有多層面的豐富意蘊，廣告人才會不約而同地將產品與「家」相結合，力求讓目標受眾產生共鳴。這種影響主要體現在在廣告中突出以下幾個方面：
一是突出誠實信用。二是突出親情友愛。三是突出家庭溫馨。
四是突出民間習俗。 （2）中國文化是和諧文化，藝術偏重抒情性，廣告表現偏重均衡、統一，即使有些矛盾、衝突，也會以「皆大歡喜」為結局。在廣告著重表現「家」和「親情」，表現個體與親朋共享產品帶來的歡樂，表現個性價值體現於某種群體或共性的價值中，這是中國廣告與西方廣告的顯著差異。
（3）中國對自己悠久、持續、統一的歷史傳統有著自豪感，這一自豪感在廣告傳達中則呈現出較為顯著的縱向比較和延伸，如「數百年的工藝」、「傳統的釀造」、「古代宮廷的珍貴秘方」等，並且在現代產品廣告形象塑造中融入傳統的詩歌、曲藝、服裝、書法、道具等。總的來說，西方的廣告文化是一種外向型的文化，具有很強的擴張性和滲透性。中國的廣告文化是一種內斂型文化，重國、重家、重情。
每一種文化都有它存在的合理性，也都有一定的侷限。乙個民族的文化背景畢竟是單一的，在當今世界一浪高過一浪的全球化浪潮中，無論是中國的廣告還是西方的廣告要想生存和進一步發展，必須進行文化的對話與跨文化的傳播，也就是要實現中西廣告文化的互跨和融合。大膽一點說，通過這種互跨和融合，要使當今的廣告文化達到「求同存異，和而不同」的境界。
二、西方廣告與中國廣告在創意上的差異主要表現在： 1·關注心靈，以情動人。 美的東西不一定用豪華場面、名人美女等展現，還可以從生活中尋找一些自然的、人性的、讓人感動的畫面。
有時在人的心靈深處輕輕觸控一下，往往會得到感人動情的效果。當我們做汽車廣告策劃時，我們的相關聯詞可能放在「富人階層」、「張揚」、「領先一步」、「香車美女」等，這些詞雖然華麗並且充滿**力，但卻會使我們產生「離我們太遙遠」、「這是假的」、「真正的生活不是這樣的」等想法和感覺而產生漠視和反感之情。而西方在做汽車廣告時，例如德國的克萊斯勒轎車廣告，用媽媽每時每刻關注孩子的眼睛來代表車燈，體現了汽車本身的安全和對人類安全的關注。
這則廣告不是用華麗的詞藻來表揚和誇耀汽車，而著重表現了汽車的安全、舒適和體貼，表明汽車是為人民服務的，廣告體現了一種以人為本的人性化思想。2·由實變虛，淡化功利廣告不需一味的喋喋不休的向受眾推銷產品，而可以以一種大氣的、愛心的、穩重的、關注公眾的形象出現，以人性化和親民的意識來打動受眾的心，淡化功利主義的色彩。 中國的廣告很多是做消費者的思想工作，向消費者介紹某個產品，並勸說其接受和購買。
西方的廣告卻使用逆向思維，勸說大家不要無謂的使用他們的產品。如有一則法國電力公司的廣告：廣告畫面出現一種自然資源豐富、環境優美的畫面，但突然有一天，人們開始占用林地、亂採亂挖，環境逐漸被破壞，自然資源嚴重浪費，在這些震撼的畫面以後，電腦突然宕機了——幸好這都不是真的，是電腦模擬製作的。
法國電力公司的廣告就是採用這種逆向思維的方式，淡化自己的商業色彩，樹立起自己關注環境、維持生態平衡的品牌形象，從而走品牌化之路。3·追求含蓄，避免直白中國的許多廣告都處於一種平淡直白的階段，但西方的廣告卻含蓄而充滿美感和哲理，給人以充分的聯想和深刻的印象。 在我國，廣告多是直截了當的，酒類廣告就是突出一瓶酒，然後是名人喝後不停的稱讚；洗髮水廣告就是美女明星們的一頭烏黑亮麗而又飄逸的秀髮。
這種廣告雖然能讓消費者一目了然的認識產品，但對受眾卻是被動的吸引，沒有新意，不能給受眾留下深刻印象。而西方的廣告，經常會出現一些毫無關聯的畫面，讓受眾去聯想，最後才揭曉謎底，給人一種回味和領悟，這對受眾是一種有趣的感受。甚至有些廣告總是欲說還隱，全靠受眾的感悟和天馬行空的想象，給了受眾充分的聯想的空間，讓受眾積極參與，從而對廣告所宣傳的產品留下深刻的印象。
西方的廣告在無法很好的用影象和文字表達一些內在的本質的東西的時候，還會使用一些比喻和借代的方法，順利的表達出一些無形的東西。如芬蘭航空公司的廣告：在嚴寒的森林裡，乙隻小鹿迷失了方向，這時乙隻明亮的星星劃過天空，指引小鹿回到了爸爸媽媽的身邊，這時再看那顆指路的星星，原來是一盞飛機機翼上的燈，這時字幕打出了「芬蘭航空」。
三．西方廣告優越於中國廣告的表現： 1. 整體上西方廣告更注重藝術表現,敘事性強,善於講故事；中國的廣告還是以叫賣為主流,觀賞性不強，畫外音佔的分量大，光聽就可以理解，平鋪直敘，缺乏懸念； 2.
西方廣告主要針對商品的附加價值來進行訴求,而我們的廣告其重點還是放在商品的功能上; 3. 西方的廣告比我們的廣告更具有幽默感; 4. 在思維方式上,西方廣告是一種曲線思維,講究曲徑通幽;我們的廣告是一種直線思維,喜歡直奔主題 5.
西方的廣告大量使用性訴求的方式來吸引受眾的注意,引起他們的思考;我們的廣告很少使用此種策略,當然，這裡面有深層次的原因; 6. 西方廣告的攻擊性很強，針對競爭對手的比較廣告較多;在我國，比較廣告要受到諸多限制; 7. 西方廣告的製作水準比我們的廣告要高出不少，特別是在運用高科技手段製作動畫特技方面。
四．中西方廣告差異的原因1．不同的心理結構。中國國民穩固的心理結構，以「仁」、「務實」、「忍耐」為基本內容，形成中國人特有的文化心理。大統一觀念；從眾心理；小農意識；；人情至上；平均主義等。
西方人的心理結構較複雜鬆散，「人本」、「認知」、「行為」為其基本內容，形成西方特有的文化心理。2．不同的地域環境與人文環境。中國作為四大文明古國，以居住地為本衍出「家本位」，家庭觀念強。
尤其以親情友情愛情為主題的廣告，在中國屢試不爽。而西方國家不及中華民族歷史悠久，加之地域狹小，經常遷徒，家園觀念淡化，強調自由的生活及個人冒險超越。地域文化在構成本地區獨特而豐富的文化外，也阻礙了其他地域的人對廣告的理解和感知。
3．思維方式的差異。思維方式的差異影響了廣告的創意和傳播等各個方面。中國注重感情和關係的微妙交流，而西方廣告則直接了當的將資訊傳遞放在首位。
那就是為什麼在西方的廣告表達中，儘管它會採取藝術或幽默的手法，但總是開門見山，在廣告中直接表達其資訊內涵，很少留有餘地讓受眾思考、玩味。4．經濟因素。廣告要受到各國經濟狀況的影響和制約。
中國由於受到經濟條件的制約， 消費過程中仍然特別重視產品的功能，尤其是產品帶來的物質利益。而西方由於經濟高度發展，人們更多的注重品牌附加值、心理利益、消費體驗等。不同的經濟環境就造成了中西廣告訴求內容上的差異。
5．市場化程度。西方消費市場細分化明顯，受眾調查也較充分，因此在媒介投放上採用「精確制導」的策略。而中國受眾需求、喜好具有較強的趨同性。
對於廣告主來說，最簡單的廣告投放方式無疑就是強訴求、強灌輸、高密度，漫無目的地「掃射」。 中西方電視廣告傳播的差異，歸根結底是中西方文化差異在廣告上的表現。根據目前中西文化差異的現狀以及全球化背景下文化融合的趨勢，中西方電視廣告未來的發展應該會呈現兩種趨勢並存：
一方面，中西方電視廣告會繼續體現各自的文化特徵，以自身文化背景為土壤，緊緊抓住當地受眾的心理特點，進行運作。另一方面，隨著全球化趨勢越來越明顯，中西方文化交流越來越頻繁，中西方電視廣告勢必也會互相取長補短，相互借鑑。
中西方廣告文化的差異
廣告作為一種大眾化的傳媒文化形式，它能充分體現它所依附的文化背景及人們的思維方式。各國廣告在創意 風格 語言應用等方面存在顯著差異，都是由各國在歷史 文化 生活 價值觀及思維方式等方面的不同所影響和決定的。文化背景的不同 需求物質優先次序的不同 欣賞口味的不同等等，都會造成中西方廣告的差異。中西方廣...
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