引言一、調研目的及地點
受絲綢之路浙江家紡****委託，湖州職業技術學院營銷教研室組織市場營銷專業1101班於2023年11月12日—26日對湖州兩家大型百貨商場（浙北購物中心、星火服裝大廈）和4家大型超市（浙北超市、樂購、大潤發和物美超市）的女性消費者進行了攔截式問卷調查， 同時也對市內主要家紡銷售渠道的競爭品牌進行了實地查訪。
調研目的是了解湖州消費者購買的家紡型別、購買家紡渠道、購買家紡考慮因素、家紡消費支出、家紡品牌認知度、家紡購買意向等，同時了解其他家紡競爭對手的產品、**、銷售渠道、**、目標市場及競爭策略等。本次調查結果為絲綢之路公司了解湖州市場家用紡織品消費及家紡競爭者提供參考，以便進一步開拓湖州家紡市場，更好地滿足消費者需求。
二、調查內容
根據委託單位的要求，我們進行了二項內容的調查。第一項是家紡消費者行為調查。主要包括家紡消費目的、家紡種類、家紡資訊渠道、家紡購買考慮因素、購買**、決策方式、購買地點、**和廣告偏好、家紡購買支出、購買意向、對湖州家紡產品評價、家紡消費者特徵；第二項是湖州家紡競爭者調查。
包括家紡競爭者數量、產品組合、**、銷售渠道、**、目標市場及競爭策略等。
三、調研方法
對家紡消費者行為我們採取了問卷調查。並在商場和超市攔截女性顧客進行訪問，共發放問卷300份，有效樣本264份。問卷資料採用excel進行處理，按問卷各題有效選項計算結果。
對家紡競爭者我們採取現場觀察詢問和隱蔽記錄的方法，事後對記錄進行整理。
第一部分被調查者基本情況
表4-1、4-2、4-3和圖4-1顯示被調查者個人及家庭基本情況統計，包括年齡、職業和家庭月收入等。
表4—1被調查者年齡分布
表4—2被調查者職業分布
表4—3被調查者收入分布
從年齡分布看，26-35歲被調查者最多，（佔34.85%），45歲以下的被調查者佔76.51%。
從職業分布看，以企業職員、自由職業者（指沒有固定職業，靈活就業的人士）、工人和個體經營者為主。這幾種職業的被調查者佔比接近78.4%。
從家庭月收入狀況看，以5000元以下和5000—8000元的中低等收入者為主，佔被調查者的69.32%。
第二部分家紡購買者行為分析
1、近三年買過家紡產品所佔比例高，大都為自用
問及被調查者「在近三年裡是否購買過家用紡織品？」，調查結果顯示（見圖4-4），有77.18%的被調查者表示「購買過」家紡產品，所佔比重較高，「沒有購買過」家紡產品的僅為22.
82%，表明被調查者購買家紡產品的頻率較高。另外，近三年內沒有購買家紡的被調查者中有75.8%表示將來購買家紡，表明潛在市場較大（見圖4-5）。
表4—4被調查者最近三年內購買家紡情況
表4—5被調查者將來購買意向
表4—5被調查者將來購買家紡的意向
在問及「您購買家紡的目的是什麼？」，調查結果顯示（見圖4-6），有55.12%的被調查者購買家紡產品是為「更新自用」；因為婚慶而購買佔13.
85%，因「送禮」購買的佔12.18%。兩者合計佔26.
03%。因裝修和喬遷而購買的合計佔18.83%，總體上講，大部分被調查者購買家紡產品是為了更新自用，而為了婚慶、送禮、裝修和喬遷購買家紡只佔少部分。
表4—6被調查者購買家紡的目的
對於消費者而言，因「送禮」、「婚慶」、「喬遷」和「裝修」需要而購買家紡產品，均屬於「事件型的消費」，佔被調查者的比重小。這種消費的特點一是在日常生活中發生較少，遇到這種「事件」的週期較長；二是為「事件」而一次性購買量大，發生一次後，可以在一定時間內不再消費。表明人們購買家紡產品還是以日常自用為主。
2、大多數消費者在需要時購買家紡
問及被調查者「什麼時候購買家紡？」，結果顯示（見圖4-7），有55.84%的被調查者選擇需要時購買，有20.
78%的被調查者在換季時購買，另有18.61%的被調查者在商家**時購買，僅有4.76%的被調查者預先購買。
換季購買也是一種在需要時的購買，換季購買和需要時購買兩者比例合計76.62%，表明絕大多數消費者是在需要時購買，只有少數消費者是在**時購買。因此，廠家要研究消費者需要家紡的時間規律，在消費者需要時進行**。
表4—7被調查者購買家紡的時間
3、湖州市場消費者對家紡產品總體印象好，對產品質量、價位和圖案設計較為滿意
問及被調查者「對目前市場上銷售的家紡產品的認識？」，結果顯示（見圖4-8），湖州市場消費者普遍認為家紡產品「價位適中」、「材料好」；而選擇「**高」、「可選擇性小」、「材料良莠不分」所佔比重低。還有一部被調查者認為家紡產品「圖案色彩好」和「品種多」。
因此，被調查者對市場上銷售的家紡產品總體印象較好，對產品的價位、材料等諸多方面較為滿意。而對圖案設計、品種也有一定的滿意度。
表4—8被調查者對湖州市場上家紡產品的評價
4、成套床品、床單和被罩更換和購買頻率較高
問及被調查者「近年來購買過哪類家紡產品？」，調查結果顯示（見圖4-9），購買「成套床品」比重最高，購買「床單」、「被罩」所佔比重位列其次；購買「枕套」的比重居中；而購買「被芯」、「枕芯」所佔比重最小。成套床品對於自用、送禮、婚慶和裝修都比較合適，因此高居各類家紡購買之首。
床單和被罩是消耗品，易損壞，更換快，購買頻率高。而枕套、被芯、枕芯使用壽命較長，不易破損，更換較慢，購買頻率較低。
表4—9被調查者購買家紡產品的型別
5、純棉面料在家紡中佔比最高，真絲、羊絨佔比較低，亞麻和化纖最低
問及被調查者「近年來購買過何種面料的家紡？」，調查結果顯示（見圖4-10），有69.32%的被調查者選擇純棉，其次是真絲和羊絨，分別佔12.
12%、10.98%，僅有3.03%和3.
41%的被調查者選擇亞麻和化纖。表明絕大多數消費者選擇純棉面料家紡，而少數高階消費者則選擇真絲和羊絨等高檔家紡，化纖家紡和亞麻家紡則只被極少數消費者選擇。
表4—10被調查者購買家紡的面料型別
通過面料與家紡型別交叉分析（見圖4—11），我們發現，「純棉」 在成套床品和被罩中所佔比重較高，分別是67.28%、63.16%，而在床單、枕套、被子和枕芯中，「純棉」所佔比重下降為53.
51%左右。表明純棉面料在各類家紡產品中比重較大，以成套床品和被罩為最高。
真絲在各類家紡產品所佔比重變化不大，除了在床單中所佔比重稍高（17.07%）外，在其他家紡中所佔比重都在14%左右。表明真絲在各類家紡產品中比例不大，但較為均衡。
羊絨在枕套和被子中所佔比重（分別是18.03%、17.86%）明顯高於在成套床品和床單的比重（11.
98%和13.41%）；羊絨在被罩、枕芯所佔比重居中，均為15.56%。
表明羊絨枕套和和羊絨被子比其他羊絨產品更受消費者青睞。至於亞麻和化纖面料在各類家紡產品中所佔比例都比較小，這裡不再累述。
表4—11家紡面料與家紡產品對比分析
6、純棉家紡在高收入家庭中比重下降，真絲家紡在高收入家庭中比重上公升
通過面料與收入交叉分析（見圖4—12），我們發現，隨著收入的增加，純棉在被調查者購買的各種面料家紡中的比重逐漸下降（從佔低收入者購買全部家紡的71.11%下降到佔高收入者的60%），另一方面，我們發現隨著收入的增加，真絲在被調查者購買的各種面料家紡中的比重逐漸公升高（從佔低收入者購買全部家紡的5.56%上公升到佔高收入者的24%）。
羊絨在被調查者購買的各種家紡的比重隨著收入的增加，有小幅下降，而亞麻和化纖佔購買的家紡的比重在各類收入人群中變化不大。
表4—12被調查者收入與購買家紡面料對比分析
7、家庭年家紡消費支出在201-1000元之間，中等價位真絲四件套容易被接受
問及被調查者「您的家庭每年購買家紡產品的消費支出是多少？」，調查結果顯示（見圖4-13），有46.15%的被調查者選擇「501-1000元」， 有30.
76%的被調查者選擇「201-500元」，有15.97%被調查者選擇「1000元以上」，僅有7.10%的被調查者選擇「200元以下」。
表明將近一半的家庭購買家紡的年消費支出在501—1000元之間，約有三分之一的家庭家紡年消費支出在201—500元之間，剩下約20%的家庭家紡支出在200元以下和1000元以上。
表4—13被調查者收入與購買家紡面料對比分析
對被調查者「購買床上用品價位」（以真絲四件套**為準）調查結果顯示（見圖4-14），有47.33%的被調查者購買真絲四件套時，選擇價位在「2000-3000元」，有43.78%的人選擇價位在「1000-2000元」，僅有7.
69%和1.18%的被調查者選擇購買價「3000-4000元」或「4000元以上」的高檔真絲四件套。總體上講，「1000-3000元」價位的真絲四件套更易被消費者接受，而「3000元以上」的中高檔價位真絲四件套消費者人群有限。
表4—14購買四件套用品選擇的價位
8、大型家紡企業品牌知名度較高，但具有明顯的地域性
本次問卷調查共對8個家紡品牌名稱進行消費者認知度情況調查。將被調查者品牌認知結果分為三組，第一組為認知度超過20%的品牌，被視為品牌認知度較高（見圖4-15），共有5個品牌。其中，羅萊品牌認知度最高，達60.
28%，其它依次順序為博洋（44.49%）、紫羅蘭（39.23%）、富安娜（31.
57%）和水星（29.66%）；第二組為認知度超過15%的品牌，被視為品牌認知度一般（見圖4-16），有多喜愛（13.39%）、夢潔（19.
13%）；第三組為認知度低於15%的品牌，被視為品牌認知度低，有歡莎（11.48%）（見圖4-17）。
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