市場營銷管理中原始資訊的

市場營銷管理中原始資訊的收集2023年04月29日星期三上午 11:12營銷是通過創造、提供和交換產品使雙方得到所需所欲之物的一種社會活動和管理活動。營銷目標的實現取決於內外兩方面的因素:

內部因素是企業的生產效率、管理水平、創造力以及對市場的分析判斷能力, 這些因素將決定產品的質量、成本和適應性; 外部因素則包括巨集觀環境、消費者個體特徵、競爭者的產品、服務和營銷策略等。營銷管理就是企業通過對自己可以控制的產品、**、分銷渠道和**手段的選擇和管理來適應外部環境的活動。

根據資訊的加工程度, 外部環境資訊可以分為原始資訊和加工資訊兩大類。原始資訊是指在經濟活動中直接產生或獲取的資料、概念、知識、經驗及其總結, 是未經加工的資訊。加工資訊則是對原始資訊經過加工、分析、改編和重組而形成的具有新形式、新內容的資訊。

兩類資訊都對企業的營銷管理活動發揮著不可替代的作用。

1.原始資訊在營銷管理中的作用

原始資訊加工程度低, 在全面性和深入性方面不及加工資訊, 而且收集成本高。其具有如下優勢:

1) 及時性。加工資訊在分類、組織的過程中使資訊產生了時滯, 從而影響了資訊的價值, 尤其是常規文獻資訊這方面的問題比較突出。而原始資訊沒有經過加工的過程, 所以在時效性方面有優勢。

由於市場機會稍縱即逝,原始資訊的這一優點有助於企業在競爭中掌握主動權。

2) 獨占性。加工資訊往往是通過正規渠道獲取的,不僅時間滯後, 而且作為公共資訊, 企業的競爭對手往往也能得到。原始資訊通過非正式渠道獲得, 在相當長時間內可以由企業獨享。

比如市場調查的結果只有搞這項調查的企業自己掌握, 因而就可以比其他對手更了解消費者需求, 從而使產品具有競爭力。

3) 客觀性。原始資訊直接來自經濟活動的參與者,資訊沒有經過加工, 避免了資訊加工整理過程中可能發生的資訊扭曲, 與二手資訊相比更具有客觀性。原始資訊的這些優點使企業在重視加工資訊的同時,也越來越注意對原始資訊的收集工作。

2.原始資訊收集工作的要求

1) 真實性。這是對經濟資訊最基本的要求。在調查法中, 要求資訊應該反映被調查者的真實想法, 所以必須打消他們的各種顧慮, 在問題的設計上應減少誘導性。

在觀察法中, 要求被觀察者能表現自然, 其行為反映他們的真實心理活動, 所以觀察者應避免引起觀察物件的注意。

2) 全面性。營銷活動的效果受多種因素的影響, 作為營銷物件的消費者其個體差異也非常大, 收集的資訊如果不能全面反映這些因素和差異, 就可能形成錯誤的決策。所以, 在調查活動中非常強調樣本的代表性。

在實驗法中, 則要求資訊人員必須分辨出影響實驗結果的各種可能因素, 並採取措施排除非研究變數, 以確保實驗結果與所選變數的因果關聯性。全面性中還包含有穩定性的要求。有些資訊是在偶然因素刺激下得到的, 反映的是表面的暫時現象, 依據這樣的資訊來決策也是有害的。

所以,很多資訊需要多次收集, 能重複再現的才能加以利用。

3) 及時性。營銷資訊對時效性的要求比較高, 儘管原始資訊與加工資訊相比有及時性的優點, 但各種具體的收集方法在及時性方面仍然有差異。比如, 調查法中的問卷調查的及時性就不如訪談調查, 因此, 在具體運用時,企業可以根據資訊需求的迫切程度來加以選擇。

4) 經濟性。營銷資訊收集是為提高企業經濟效益服務的, 所以必須考慮成本與收益的關係。資訊收集的成本除了實際的貨幣支出外還包括機會成本, 如時間、精力等用於其他用途所能得到的收益。

此外, 資訊處理的難易程度也會影響到成本。除了考慮自身的成本外, 還應考慮資訊提供者所付出的成本。比如在調查中, 如果問題複雜則被調查者需要花更多的時間和精力, 使他們提供資訊的成本增加, 這必然影響問卷的**率和調查質量。

5) 針對性。在選擇收集物件和收集內容時應注意針對性, 這樣不僅可以減少收集工作的費用, 還有助於提高資訊整理工作的效率, 對於排除無關資訊干擾, 提高資訊分析的質量也有幫助。

3.主要的原始資訊收集方法

3.1 觀察法

。這種方法既可以用來收集消費者資訊, 也可以了解競爭對手和下屬企業。

1) 觀察法的應用包括: ①了解管理中存在的問題和作為獎懲員工的依據。在連鎖經營中這種方法使用比較普遍。

為了了解加盟連鎖企業的服務是否標準化, 總店經常派人假扮顧客去下屬企業觀察, 觀察物件包括店內環境、服務水平、顧客反映等。這種方法目的性強, 可以了解日常的服務水平, 但由於身在其中, 可能帶有個人的主觀情緒, 有時會影響觀察的客觀性。②了解消費者需求和購買習慣。

在西方國家, 顧客觀察已成為調查機構提供的一種特殊服務。調查人員裝扮成顧客或工作人員, 跟蹤和記錄顧客的購買過程, 在貨架前的停留時間, 顧客的性別、年齡、服飾, 觀察商品的順序, 顧客行進的路線等。通過觀察和分析有助於企業改進服務, 比如確定商品最佳的擺放位置, 了解某種商品的購買者的特徵、商店存在的死角、消費者的關注重點等。

③商品的使用情況。使用情況不僅反映消費者對商品的態度、消費習慣(用量、次數) , 而且有助於發現產品的新用途, 對於企業改進產品、宣傳產品都有幫助。如海爾的工作人員發現在農村地區很多農民用洗衣機來洗菜、洗地瓜, 於是開發了「大地瓜」洗衣機, 在農村市場很受歡迎。

④消費環境的觀察。在開發新產品前, 了解消費環境可以提高產品的適應性。在日本汽車進入美國市場前, 汽車商派了很多調查人員去了解美國人的生活, 如車庫大小、出行距離、攜帶物品量、座椅高度等, 這些資料為日本汽車商設計適合美國人需求的汽車起了關鍵作用。

2) 觀察法的優缺點。觀察法在商業和製造業中都有廣泛應用, 通過觀察法所得到的資訊主要有以下一些優點:

①客觀性。觀察法一般是在觀察物件未覺察的情況下進行的, 他們的言行是其心理活動的真實反映。相對於調查法和實驗法而言, 觀察物件的言行較少掩飾, 不會出於禮貌做不真實的回答或由於緊張而反應不自然。

②直觀性。觀察法所得到的資訊往往能夠直接利用, 而借助語言文本來傳達的資訊, 資訊提供者的表達能力和使用者的理解能力都可能使資訊被扭曲或損耗。③廣泛性。

通過觀察法可以得到其他渠道難以獲取的一些資訊: 消費環境資訊, 消費者使用情況的資訊, 競爭對手的**、**手段、服務水平等資訊。這些資訊可以作為其他渠道的一種重要補充。

當然, 觀察法也有很多缺點需要加以改進或用其他方法進行補充: ①難以揭示深層次的原因。在觀察的過程中, 為了不引起被觀察者注意, 資訊人員不能去影響和控制環境及觀察物件, 所以對影響變數的辨析就很困難。

比如, 通過觀察可以發現消費者對某種商品感興趣, 但究竟是由於收入、職業、廣告還是其他原因引起的, 觀察本身無法揭示。②資訊難以量化。消費者購買過程、消費環境、交談內容等都是定性資訊, 在沒有控制環境的情況下, 觀察物件的言行往往不是按調查者的思路來表達的,所得資訊比較零亂而且存在大量無關資訊, 給資訊處理和分析增加了難度, 也不適合進行定量研究。

③收集資訊的範圍有限。由於資訊收集人員的視野和注意的範圍有限,需要在同一地點進行長時間的觀察, 觀察物件受到限制,能了解的資訊內容也有限。由於所借助的儀器的不可移動性, 所以收集的資訊有限。

④費用高。因為需要較多的人員和儀器投入, 所以觀察法的成本通常比較高。

綜合以上的優缺點, 比較適合觀察法收集的資訊主要是: 對準確性要求比較高的資訊; 不需要深入分析的資訊(如購物習慣、購買量、購買者性別等) ; 收集物件不願意透露的資訊; 不需要大量資料就能進行分析的資訊等。

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