乙隻杯子在不同國籍的嘴巴裡有幾百種文字讀音。
所以，好的設計是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！
4a office的話語權屬於英語、港化的粵語、台化的閔南語。
中國市場的語境只屬於漢語和漢語中的方言和俚語。
所以，好的文案一定尊重母語，挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。並且要有好的經典廣告詞。
漢字中夾帶洋字母沒問題。
文案風格的國際化是必然的。
意識形態千萬要現代！現代！後現代！
本土語言的文案一定不能是「土」的！
關鍵的關鍵你是否是在漢語的語境和語感裡寫作！
本文對漢語文案的語法一些認識和評判。
只是針對中華人民共和國境內市場的，只是屬於羅大佐個人的，肯定是放之四海而不准的！
戴上奧格威、李奧貝納、孫大偉或者許舜英的眼鏡看你一定會失望的！
6文案寫作
1話比字好。
字比詞好。
詞比句好。
單句比複句好。
只有乙個字或乙個詞的話最最好！
如果空格就是你要說的，就堅決不要按第2個鍵！
如果你要說的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤扔掉！
廣告文案是說話和口語，不是象形字和書面文。
廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法！
當然，以上規則反過來也成立，只要你能賺爆讀者的疑問和眼球！
2名詞比動詞好！
動詞比副介詞好！
形容詞最最不好！
好的文案可以用象聲詞為標題做系列創意！
不好的文案把他的形容詞拿掉就什麼都沒有了！
一堆形容詞是激發不了設計做畫面的！
文字的生動性和形象性也是畫面所不能代替的！
廣告不是什麼高雅藝術，但決不是形容詞擂台，吹大牛比賽！
3最失敗的文案是主謂賓
介副嘆的地得
皆全！廣告文案有自己的語法或者是反語法的。
廣告文案是精彩優於正確創新大於規則的。
廣告文案絕不是小學生交造句作業！
當然，說明性和介紹性及少數特殊的文案除外。
切記，如果能抗拒客戶的**——報廣文案裡最好不要有一句完整的句子！
4 和廣告文案最接近的藝術形式是現代詩
廣告文案和現代詩一樣都是分行文體
廣告文案和現代詩一樣都強調文字語言的跳躍性創造性
廣告文案和現代詩一樣都要求短！——但要充分勃起！
一篇沒有分行的報廣注定是失敗的！
乙個不會分行的文案注定是失敗的！
寫廣告文案的時候一定要切記：
你不是在寫文章只是在寫一行字
5 廣告文案是沒有標點符號的
也就是說：廣告文案句與句之間是不需邏輯的
如果非得需要標點：那也請你多使用句號。
也就是說：你要盡量用能直接打句號的短句（詞或片語更好）把話說完。
一些廣告文案裡更多的是詞與詞之間的句號。
如果你在一篇廣告文案裡發現只有句號且一句到底
請注意，那是句的語感，語速，而不是語義、邏輯！
6廣告文案是第幾人稱？
詩無論使用了什麼人稱都是第一人稱的，
**戲劇的背後都有乙個敘事者
廣告呢，著名詩人歐陽江河問：「誰在說話？！」
如果非要答案的話：廣告文案是第二人稱的
廣告文案站在消費心理上說話，不是乙個人，
也不是乙個群體
7「文字的」還是『說話的」
我的乙個香港總監曾口誤，把「要一段文案」，說成「要一段說話」。
其實，在好多情況下，廣告文案更應是一段說話，而不是一段文字。
好的廣告文案應該是聽覺化、趣味化、口語化的。原因很簡單，傳播性是優秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子裡記住，還應調動他的嘴讓他說出來，不僅他自己愛說，還要愛和別人說，這樣才能流行傳播起來。
平心而論，「人頭馬一開，好事自然來」當作文字看沒什麼精彩的，當作一句說話來說就感到非常順嘴，一不小心就會從嘴裡溜出來。
腦白金的廣告語當作文字看俗得不能再俗、當作說話來說多少還是有傳播性的，當然，電視發布量才是它成功的決定因素，但比起廣告語非常文字化、發布量更大的「嚴迪」來，還是要好的多。
當然，這也要看產品，如房地產的文案就是視覺性、文本性和閱讀性的，所以做房地產文案純文字的修養和文彩尤其重要。
所以，在你落筆寫一句廣告語之前最好在心裡默讀幾遍，寫出來後出聲讀上幾遍，不僅要把它當作文字看，更要把它當作「說話」來讀。
8成語、對聯——算了吧！
成語、對聯是一種修辭手段。
成語、對聯不是寫作方法。
許多文案非成語對聯不能寫標題，非成語對聯不能做文案。
成語、對聯當然是漢語語境才有的。
但我說的是要在現代的漢語語境中寫作，而不是古代漢語。
前面說過，廣告文案更接近說話，因為只有說話才更容易交流、記憶和傳播，而成語、對聯則是隔著一種古代的文體向現代人說話。許多成語、對聯就是因為易於記憶和傳播才能流傳到今天，但它們遠遠不符合當代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍裡5、6、7個字的標題是最容易記憶的，同時也是最難寫的，不信？！你試試！
一句話，我們要發揚的是古代漢語的語法精神，需要拋棄的是它的文體形式。
我這裡所說的成語、對聯是個代詞，它代指的是那種永遠隔著一種古代文體來做文案的廣告寫作現象。
如果你還是乙個因為偶爾想出乙個合適的成語就得意得**的文案，你就算了吧！
9 文案？！文秘！
文案是4a的軟肋。
4a的文案大多只是一幫拿著文案薪水的文秘。
——或者說是多認識了幾個英文詞的文案買辦。
關鍵是4a的總監們不懂或者不願意懂漢語，我說的是漢語——認識漢字不等於懂得漢語，這是完全不同的。
所以4a的好總監們最多只是要求文案清楚正確，所以4a的文案們就淪為了文秘。
還有一種不好的總監則是歧視漢語**語，所以4a的文案盛產
又土又洋又串了味的漢語夾生飯。
沒有人不承認廣告是溝通——可沒有語言就沒有溝通，可以說中國的4a這麼多年來只是做了所謂的廣告，卻從來沒有和中國的市場真正溝通。
沒有人會記得孫大偉和許舜英之前的易瑞沙港台廣告——那同樣是不懂港台語言的老外總監幹的！只有4a的文秘們成長為真正的文案，4a才真正的能在中國本土創造廣告文化。
文秘的工作是寫出正確的詞，而文案的工作是要給這些詞譜上風格、節奏、旋律，供人吟唱——進而流傳！
如果你是乙個以4a自詡挾洋自重的文案，如果你是乙個4a的所謂高階文案而實際的寫作水平只是中級文秘的文案，我不會與你理論，因為我們的語言不通，因為我知道在語言不通的時候最好的語言是——閉嘴！ 廣告設計**是最能體現廣告理論根底的。
10文案一定要懂？
「沒有任何乙個客戶，會買他自己都沒興趣，或是看不懂的廣告。」（李奧貝納）
一句「看不懂」，**了無數好創意、好設計、好文案，讓無數平庸的廣告人理直氣壯地平庸下去！
其實，好文案不一定要懂，世界上沒有任何乙個國家的廣告法有這樣的規定。
乙個好文案從不會只把文字看作單純的資訊，文字不僅是文字，它同時是**、是油畫、是雕塑、是舞蹈。
人是感性的，**、油畫和雕塑是沒有明確的「懂」或者「不懂」的，大腦搞不懂的，小腦、耳朵、眼睛可能會懂；廣告人非得要說清楚搞得懂的，消費者也許並不想也沒必要懂。
沒幾個人懂范思哲的時裝為什麼代表著時尚，但這不妨礙人們的把它當作時尚購買；沒有幾個廣告人真正懂得『芝華士」的廣告，但這不妨礙大家在公司或者酒吧裡「很懂的」談論它讚美它。
非要搞懂許舜英自言自語的廣告人們充其量買幾本《大量流出》，未必懂得中興百貨廣告的消費者才是讓營業上公升的利潤額。
文字的功能不只是用來那些營造大腦懂邏輯信道理明的資訊。
文字不一定要懂！文字更要來製造感覺、氣息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌頭能懂**能懂心靈能懂的多不勝數的看不見的東東。
許多做了幾天或幾年的廣告人除了大腦還活著，身上的二百萬個感覺細胞全死掉，只能寫那種從大腦到大腦，除了能「懂」就什麼也沒有的文案，還自以為是掌握了廣告真理為消費者說話。
消費者是充滿七情六慾活生生的人，而不是一堆理性的腦細胞。
就象李奧貝納另一句話所說的：「如果你無法將自己當成消費者，那麼你根本就不該進入廣告這一行。」
廣告文案策劃
乙個能夠打動消費者的廣告必須依靠精良的文案，而在策劃過程中的消費者定位 公眾的心理及廣告的表現形式，這三個環節是整個文案設計的靈魂。如果對這三個重要環節把握恰當，就能合理準確地反映廣告創意，獲得很好的廣告效益。在我們今天的生活中，廣告以它不可阻擋的迅猛之勢占領了各個層面，最初的廣告，人們通常將它理解...
廣告策劃文案
目錄一.前言 二.廣告商品 三.廣告目的 四.廣告期間 五.廣告區域 六.廣告物件 七.策劃構思 八.廣告策略 九.廣告主題表現及 運用 一前言本公司 廣告x洗髮水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除...
脈動廣告策劃文案
脈動活力型飲料 廣告 策劃書目錄 一 前言 二 廣告商品 三 廣告目的 四 廣告期間 五 廣告區域 六 廣告物件 七 策劃構思 八 廣告策略 九 廣告主題表現及 運用 一 前言 脈動是中國著名飲料企業樂百氏集團旗下產品。樂百氏集團是中國飲料工業十強之一。其知名度在中國市場很高。一種營養素飲料，含有五...