廣告策劃與文案
第一章廣告概說
● 當社會發展到商品流通的時期，為了促進商品的推廣流通，一門宣傳和推廣商品的學問興起，它就是廣告學。
廣告的產生和發展，已有悠久的歷史。它是階級社會裡產業分工的必然產物，是人類社會發展到一定階段、社會生產達到一定水平之後，人們從事商品買賣和物質交換的輔助手段
隨著商品經濟的發展，廣告將受到人們高度的重視。廣告必將對促進商品經濟發展、方便人們的生活發揮巨大的作用。
廣告的定義
廣告的廣義定義 : 「個人、商品、勞務、運動以印刷、書寫、口述或圖畫為表現方法，由廣告者出費用作公開宣傳，以促成銷售、使用、投票或贊成為目的。」
廣告的幾個關鍵問題：
（1）如何了解商品或勞務的優點、特色。（廣告內容）
（2）如何選定消費物件廣告物件）
（3）如何向選定的消費者廣而告之廣告手段）
（4）如何喚起消費者注意廣告技巧）
（5）如何說服消費者購買使用廣告目的）
狹義廣告是指盈利性廣告，或稱經濟廣告或商業廣告，如報刊、電台和電視台的廣告節目，以及招貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等。狹義廣告的定義為：「廣告是廣告主以付費的方式，通過公共媒介對其商品或勞務進行宣傳，藉以向消費者有計畫地傳遞資訊，影響人們對所廣告的商品或勞務的態度，進而誘發其行動而使廣告主得到利益的活動。
」國外把廣告業稱為傳播產業，因為廣告離開媒介傳播資訊，交流就停止了。可見廣告媒介的重要性。廣告通過**來傳播,所以也叫**廣告。
**包括：
電視廣告第一位
報紙雜誌廣告第二位
廣播廣告第三位
網路廣告接觸的人較少
其他車體、帽子、傘、背心、紀念表……
● 廣告為商品服務
商品包括 1.一般商品
2.服務性商品：
旅遊、餐飲、銀行、娛樂……的第三產業。
3.公益廣告：
公益廣告
準公益廣告
廣告活動必須遵守一些最基本的原則
這些原則是（1）真實性原則；（2）主題鮮明性原則；
3）計畫性原則；（4）藝術性原則；（5）思想性原則
● 廣告的演進
古代的廣告形式
1. 口頭廣告
2. 實物廣告
3. 音響廣告
4. 旗幟廣告
5. 懸物廣告
6. 招牌廣告
7. 彩樓廣告
8. 印刷廣告
現代廣告形式
1. 報紙廣告
2. 雜誌廣告
3. 廣播廣告
4. 電視廣告
5. 網路廣告
6. 其他
● 廣告的功能
一、資訊傳播功能
二、指導消費的功能
三、溝通產銷渠道、促進商品銷售的功能
四、鼓勵競爭、促進生產經營與管理的功能
五、傳授新知識、新技術的功能
● 廣告的分類
一、商業廣告和非商業性廣告
二、從廣告的直接目的劃分
1．商品銷售廣告
2．企業形象廣告
3．企業觀念廣告
三、從廣告的不同物件劃分
1．消費者廣告
2．工業使用者廣告
3．商業批發廣告
4．媒介性廣告(大夫,專業人
的士介紹)
四、按廣告的覆蓋地區劃分
1．全球性廣告
2．全國性廣告
3．區域性廣告
4．地方性廣告
五、按不同**的廣告劃分
六、按廣告訴求方式劃分
理性訴求廣告, 感性訴求廣告
七、按廣告產生的效益的快慢
劃分1．速效性廣告
2．遲效性廣告
八、按商品生命週期不同階段
的廣告劃分
1．開拓期廣告
2．競爭期廣告
3．維持期廣告
第二章廣告程式與廣告策劃
● 廣告程式
廣告活動是一項複雜的工程，其工作相當繁雜。在長期的廣告實踐中，廣告工作者總結出一種程式模式，這個模式的內容包括：
一、市場調查與**；
二、廣告決策；
三、編制廣告預算；
四、媒介選擇
五、廣告創作
六、廣告發布
七、廣告效果測定。
廣告策劃的目標，就是根據廣告活動的實際需要，依照廣告程式，對廣告活動的全過程進行規劃設計，編制廣告計畫，排定工作日程和工作進度，作為指導廣告活動的基本政策。
● 市場調查與分析
進行市場調查，就是要系統地收集各種有關市場及市場環境的情況資料，並用科學的研究方法進行分析，提出建議，對企業的經營提出改進意見，以提高企業經營管理效益和廣告**功效。在廣告活動中，市場調查的全過程，是通過收集產品從生產到消費全過程的有關資料、加以分析研究，確定廣告物件、廣告訴求重點、廣告表現手法和廣告活動的策略等。
整體廣告策劃程式
（三）廣告產品情況調查；
產品調查的主要內容有：產品生產、外觀、產品系統和類別、產品利益、生命週期和配套服務等。
（四）市場競爭性調查；
廣告產品的市場競爭性調查的重點，是廣告產品的供求歷史和現狀，以及同類產品的銷售情況。這些內容是制定廣告策劃的重要依據。 包括：消費狀況；競爭對手；市場定位。
（五）消費者調查。
包括消費者對企業的認知評價；
消費者的物質需要；
消費者的消費能力；
消費者對產品效能質量的評價；
二、市場分析
市場調查所獲得的資料在經過整理、編輯分類之後，就進入市場調查活動的下一階段——市場分析。
包括兩方面：市場環境分析和市場銷售分析。
它可以為廣告決策提供依據。
（一）市場環境分析
人口分析，主要是對目標市場所在地的人口統計數字進行分析，確定其人員的年齡、性別、文化構成、職業分布、收入分配情況、收支消費情況等統計數字，從中找出目標消費者所在階層，為廣告宣傳確定訴求物件，並初步擬出訴求重點。
人文文化分析，主要是對目標市場所在地的民族特性、信仰、文化特點、風俗習慣、民間禁忌、生活方式、流行風尚和民間節日等內容進行分析比較，從中找出廣告宣傳可以強化訴求的突出點，同時找出廣告宣傳中應該注意迴避的有關問題。
（二）市場銷售形勢分析
這項分析是針對市場競爭性調查所獲的資料進行的。其主要目的是分析廣告產品及其競爭產品的市場狀況、各自的競爭策略，從而為產品的市場定位和廣告策劃準備決策依據。
● 廣告決策（為了找到準確的廣告定位）
通過市場調查和分析，在系統蒐集和整理了有關市場的各種資訊、在對市場的潛在可能性有了大致的了解的情況下作出的，為了要求廣告達到最理想的宣傳效果，也就是說，要求廣告資訊以最低的代價、最大的限度傳達給潛在的消費者，在廣告決策過程中，要求市場資訊能夠回答下列問題：哪些人是廣告產品的潛在買主，他們在**，屬於什麼社會階層，他們喜歡產品的什麼特點，以什麼資訊最能刺激買主購買。同時，還需要回答有關廣告策略的問題：
應在何時做廣告，怎樣做廣告，持續多長時間，最合適的媒介又是什麼。
這一系列問題的解答是進行廣告決策的關鍵。因此，廣告的決策依據是市場調查所獲得的資訊。
● 廣告創作
廣告作品一般是由主題、創意、語文、形象和襯托等五個要成。廣告創作，即是創造這五個要素，並使之有機地結合起來，成為一則完整的廣告作品。
主題是廣告的中心思想，是廣告為達到某種目的而要說明的基本概念。它是廣告的核心和靈魂。廣告作品的其他四個要素要為表現主題服務 。
創意是表現廣告主題的構思。
語文是廣告傳遞經濟資訊的必不可少的手段。沒有語文的廣告，就無法傳遞廣告資訊，不能讓人知道廣告所宣傳的內容。語文包括語言和文字。
任何廣告語文都必須表現廣告的主題，此外，還要求精練、準確、通俗易懂、要對消費者能產生吸引力。
形象是展示廣告主題的有效辦法。
襯托也是表現廣告主題的一種方法，以襯托來表現廣告，可以突出主題的整體形象，強化廣告的感染力，提高廣告的注意度、理解度和記憶度。
第三章廣告的文學技巧
● 廣告的文學技巧
一、廣告語言
廣告文學必須充分地表達廣告的資訊內容，突出廣告訴求，從而使消費者為廣告宣傳所吸引產生購買慾望。 廣告文學的寫作是廣告的集體創作程式中的極為重要的一環。 廣告文案必須有傑出的創意，才能表達出特色來。
廣告標題是廣告文案中最重要的部分，尤如畫龍點睛，起著直接吸引注意的作用。在廣告界，有「好的標題，等於廣告成功了一半」的說法。
廣告文案策劃與寫作
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廣告文案策劃
乙隻杯子在不同國籍的嘴巴裡有幾百種文字讀音。所以，好的設計是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！4a office的話語權屬於英語 港化的粵語 台化的閔南語。中國市場的語境只屬於漢語和漢語中的方言和俚語。所以，好的文案一定尊重母語，挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。並且要有好的經典廣告詞。漢字中夾帶...
廣告文案策劃
乙個能夠打動消費者的廣告必須依靠精良的文案，而在策劃過程中的消費者定位 公眾的心理及廣告的表現形式，這三個環節是整個文案設計的靈魂。如果對這三個重要環節把握恰當，就能合理準確地反映廣告創意，獲得很好的廣告效益。在我們今天的生活中，廣告以它不可阻擋的迅猛之勢占領了各個層面，最初的廣告，人們通常將它理解...