緒論第一節廣告文案界說
一、廣告文案
「廣告文案」一詞**於英文advertising copy，中文「文案」在《辭海》中有兩種解釋，一是「公文案卷」，二是「舊時衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚」。這與現今同時以「文案」指稱廣告作品中的文案和文案撰稿人的情況大體相同。通常說到廣告文案，有兩重意指，一是指廣告的各種文字形態，一是指廣告業的乙個專職，即創作或撰寫廣告文案的職業人員，即廣告文案撰稿人。
2023年，傅漢章、鄺鐵軍在所著《廣告學》中較早對「廣告文案」做出明確界定：「廣義的廣告文案，也稱廣告稿、廣告拷貝或廣告表現，它的內容包括廣告作品的全部，如廣告文字、繪畫、**及其布局等等。例如，報刊廣告，廣告文不限於文字，也包括色彩、繪畫、**、裝飾等。
」近年來，隨著廣告業在我國的蓬勃發展，對廣告文案的概念界定日益明晰：陳培愛在《如何成為傑出的廣告文案撰稿人》一書中將其界定為：「廣告作品中用以表達廣告主題和創意的語言文字」；丁柏銓在《廣告文案教程》一書中這樣定義：
「廣告文案是廣告作品的文字部分」；李世丁、周運錦編著的《廣告文案寫作》將其描述為「廣告策略與廣告創意的文字表達」；趙興元主編的《廣告原理與實務》中指出「廣告文案是指以廣告宣傳為目的的文字作品，是廣告作品設想與藍圖的具體陳述」。
廣告文案有廣義和狹義之分。廣義的廣告文案是指廣告運作文案及廣告作品文案。廣告運作文案涉及廣告運作的總體過程及構成總體過程的階段性運作，以及各運作細節，如廣告運作中的市場調查、市場分析、**分析、方略論證等，這由通常稱為廣告策劃文案。
廣告作品文案則是廣告作品創作所依循的藍本。廣告策劃文案在「廣告策劃」的教材中多有專述。本書指稱的「廣告文案」是狹義的廣告文案，專指廣告作品文案，這是廣告作品中全部的語言文字部分；是廣告文案人員在廣告運作目的的制約和支配下，進行廣告作品的主題的提煉、材料的選擇、結構的安排、文案部分與美術設計部分配合的過程；是廣告文案人員採用不同的語言排列組合、不同的表現方式表達廣告主題，傳達廣告資訊，以達到廣告意圖的文字書寫形態。
因此，廣告文案寫作是乙個創意實現的過程，又是創意表述的文字形態。狹義的廣告文案從功能上劃分為兩種，一是見於廣告作品的文案，這類文案本身就是廣告作品，是本書闡釋的重點；二是指導性文案，如平面廣告的創意說明、電視廣告指令碼，其文字形式在作品中並不出現，而是轉化為形象，本書在相關章節將予以簡要分析。
綜合以上對廣告文案的不同理解，我們可以歸納出廣告文案的下列特性：
1.明確的目的性
廣告文案是一種有目的的寫作。廣告文案作為廣告的乙個必然組成部分，它總是以準確體現廣告創意和有效溝通受眾並產生該廣告預期效果為其寫作目的的。廣告文案的寫作目的控制並引導著廣告文案寫作的全過程，即控制並引導著廣告標題的擬定，廣告文案主題（觀點）的明確或限定，廣告語的提煉以及隨文的撰寫。
2.借助語言文字表述
廣告文案大師奧格威曾經指出：「廣告是文字的生涯」，著名廣告學者h·史載平斯也強調，「文案是廣告的核心」。廣告文案是廣告作品中的語言和文字元號。
這裡的「語言」，既指廣告中訴諸受眾聽覺的有聲語言，也指廣告中訴諸受眾視覺的書面語或其他文字元號；還指影視廣告中富有動感的體勢語。言語表達要有獨特性，即廣告的表現手法的靈活多樣，廣告文案的寫作手法也不拘一格。可以這樣說，除了虛構之外，文學的表達方式與表現方法，均可進入廣告文案的寫作領域。
再深一層說，廣告作品是科學與藝術的融合。它既具有內容的真實性，又具有表現的藝術性。在真實與藝術的基礎上又有著濃郁的文化氣息。
這是廣告創作必須遵循的原則，這就決定了廣告文案在言語與文字表達上不能太刻板，要有創造性。「科學的廣告術是依據心理學法則的」。這句名言也必然適用於廣告文案的寫作。
因為廣告文案要打動受眾或消費者，要深入人心，要有撞擊力，因此廣告文案的言語與文字的表達就應該是獨特的。
3.圍繞創意進行具體延展
廣告文案寫作的根據是廣告創意。廣告創意是廣告設計者依據已經確定的廣告戰略與策略，為達到廣告目的而進行的科學與藝術相融合的創造性構思的結晶。廣告創意為廣告製作流程中的各個環節提出了具體的、可操作性的要求。
文案的寫作是以廣告創意為根據的，不僅要符合創意，而且要突出體現創意的核心——廣告主題。
二、廣告文案寫作
廣告文案寫作是關於廣告作品中的語言文字的寫作。寫作學把寫作分為基礎寫作和應用寫作兩大類。前者用於打基礎，後者著眼應用。
如果基礎打得好，應用寫作會變得很容易。總體上看，廣告文案的寫作屬於應用寫作，文案的應用性十分直接。
廣告文案與寫作考試
第一講第一節 認識廣告文案 文案與影象的關係 說明關係 文案說明影象 引示關係 影象引示文案 襯托關係 影象作為背景，渲染氣氛 並列關係 影象與文案訴說同樣的話 融合關係 廣告作品的最高境界 第二節廣告文案的概念 一 廣告文案概念的運用沿革 美國廣告史家稱1880年為美國廣告專業撰稿人出現的年份，鮑...
廣告文案寫作
廣告文案寫作 教學大綱 一 本大綱適用專業 本大綱適用於廣告學本科專業。二 編寫本教學大綱說明 一 本課程的性質和任務 廣告學 是廣告學的專業主幹課程。本課程的基本教學任務是，使學生從理論與實踐的結合上，系統地掌握現代廣告文案寫作的一般理論和寫作過程 寫作技巧，獲取必備的廣告文案的鑑賞能力和寫作能力...
廣告文案寫作
導論引言 一 為什麼要學廣告文案寫作？廣告效果50 70 來自廣告文字。大衛奧格威 奧美公司寫作越好，提公升越快 h史戴夫斯 文稿是廣告的核心 二 怎樣學？於根元 廣告語言概論 趙巨集 廣告言語藝術 中國廣告 國際廣告 現代廣告 第一節廣告文案的基本概念 一 廣告文案的概念 運用沿革 無概念徐寶璜 ...