樂華彩電的常規傳播管理
一、背景
????香港長城電子（國際）集團，曾經是一家以oem生產為主的企業，為國內、國際諸多品牌訂造過家電產品，其中彩電產量尤為可觀。2023年代中期，隨著中國家電市場持續看好，以及眾多品牌相繼自建生產基地，長城電子逐漸轉變企業策略，打算利用自己強大的製造能力，在中國市場推出自有品牌，以謀求新的發展。
2023年，長城電子相中廣州的電視機「樂華」，通過注資獲得品牌使用擁有權，開始以「樂華」品牌在國內營銷彩電產品。
????樂華原本是乙個區域性、日趨淡落的牌子，在國內並不知名，長城電子接手之後，「樂華彩電」第一年度的推廣甚不理想。一方面，就全國市場而言，樂華是個「新」品牌，難以被經銷商與消費者接受，銷量很侷限；另一方面，由於競爭格外激烈，樂華要早日在市場立足，被迫以低價入市，長遠看有淪為「低檔貨」的可能，利潤日薄，前景有違企業自建品牌的初衷。
????平心而論，基於長城電子多年名牌產品的oem製造，新推出的樂華彩電品質不弱於任何一家國內企業。但是面對著長虹、康佳、tcl、創維，還有松下、索尼、東芝、飛利浦等品牌，樂華除**外，似乎沒有任何優勢。
相反，知名度的弱勢十分明顯。樂華的機會在**？如何才可以從擁擠的市場中突圍而出？
????香港長城電子集團希望，樂華一定要在短期內大幅地提公升銷量，才能與其「全國性品牌」的身份相稱；同時，應該力爭避免陷入「低價陣營」，以贏回合理利潤。
二、定位與品牌推廣
1、 定位策略
????2023年的中國彩電市場，供大於求，競爭激烈，降價的趨勢已頗為明顯。在此情況下，樂華首要的舉措是確立乙個有差異化的定位，凸現自己品牌的價值，以值得顧客關注與購買。
????從整體來看，當時的彩電市場分為兩大陣營，高階由國外品牌統領，中下端聚集著數不過來的國內品牌。大致而言，這兩大陣營徑渭分明，互不相干。
買國外牌子的顧客，不大可能買國產品牌；國內品牌的消費者們，也幾乎不考慮洋貨。樂華彩電第乙個顯然的決定，是加入國產陣營競爭，對洋品牌們少予理會。
????回看國內品牌陣營市場，則顯得相當擁擠與同質化。大家一窩蜂地宣揚「現代感、科技感、國際感」，卻沒有乙個顯得特別與突出。
消費者一方面追求大牌子（依知名度判斷為主），有品質保障且能得到別人的認同感，另一方面也講求實在，比較「效能**比」。總的情形是，人們傾向於購買有國外品牌感覺的彩電，但國產品牌們卻差別不大，消費者選擇趨向實際。
????由於香港長城電子集團的背景，這表明在彩電中下端市場，樂華有機會憑籍企業的國際化形象，建立起乙個「國際化產品」的定位，從而在國內品牌陣營中佔得較為優勢得位置。甚至，最終成為彩電中的強勢品牌。
也就是說，樂華可以借助長城電子國際化的企業背景，確立「國際產品」的定位，不僅使產品獲得品質保證感，還為品牌附加「洋化」的感性利益，從而值得人們購買。
2、目標受眾策略
????品牌確立定位之後，樂華彩電接下來是要投入推廣，此時它面臨乙個重大課題——雖然，「樂華」在個別的區域性市場已存在多年了，但對即將展開的全國市場而言，它幾乎是個全新的品牌，要消費者接受它頗為困難。特別是，樂華本質上亦是個初起步的品牌，它不可能象一些知名品牌那樣大肆推廣，從而將品牌強輸入到人們的心智裡。
有鑑於此，樂華彩電必須策略性地界定自己推廣的目標受眾，一步一步地去建立品牌。
????首先，樂華將渠道人員確定為重要的目標受眾。因為中國現階段的消費者在購買彩電時容易受到售點人員的引導與影響，而售點人員的意見或**傾向，很多情況下取決於各級經銷商的態度和零售商的要求，因此在彩電營銷中，乙個品牌能獲得銷售商的認同與接受非常重要。
同時，渠道對品牌的認知，很容易延續、滲透到市場，最終影響到消費者。 其次，樂華在消費者受眾群中，著重向近期購機者進行宣傳。由於樂華彩電不可能象長虹和松下等品牌那樣，通過長期而大量的廣告推廣，形成並維持住高認知度的品牌形象，等著人們要購買產品時再來選擇，因此樂華界定自己的目標受眾並非普遍人群，而是集中於近期內打算購買彩電的消費者。
這樣，樂華的廣告與推廣，可以針對性地向特定人群展開，從而顯得更有實效。
????目標受眾的界定策略，大大地影響了樂華彩電的品牌推廣形式和廣告表現風格，更確保了品牌可以在實現近期良好銷售的基礎上，穩步地建立起遠期定位。
3、 品牌推廣
????如何面對確定的人群，開始展開自己「國際產品」的定位推廣？樂華彩電將宣傳的重點放在了企業上，充分挖掘了出品者長城電子在研發、生產、銷售上的國際化題材，結合企業取得的國際性認證及榮譽，向國人展示了乙個跨國型的電子集團巨頭形象。
當人們認知到樂華彩電的出品者是一家海外頗具影響的華人集團時，他們願意在眾多同質化的國內品牌名單中，多添乙個「回歸產品」的購買選擇。
（影視廣告）????樂華彩電第一波最重要的推廣，是宣傳企業，首先於渠道內鋪開。樂華通過對分公司人員、多級經銷商、一線**員的培訓與宣傳，讓「業內人」充分了解了樂華彩電出品者長城電子的國際化背景，使「國際產品」的定位在渠道上得以推廣開。
贏得渠道人員的充分信任與接受，增強了他們經銷、銷售樂華彩電的信心，也使他們成為對「樂華」認識的意見領袖，開始將看法滲透影響到終端消費者，啟動了品牌的銷售。
????隨後的推廣，以產品廣告及**為主，針對正在選購彩電的顧客，吸引他們考慮選擇回歸中國的「國際產品」。主要的宣傳主題，是「國際產品回到中國」，力推技術與功能先進的機型（利潤亦較高），不斷提公升「國際產品」的形象。
同時，加強售點建設與**力度，使推廣效果能即時「兌現」。
????務實的品牌推廣，使樂華彩電很快在全國市場立穩了腳跟，並在低端彩電陣營中初步構築起「國際產品」的獨特定位，鮮明地區別於那些漫無特色的競爭對手。
（報紙廣告）
三、定位與常規傳播
????推廣伊始，作為乙個剛剛起步的全國性品牌，樂華彩電有乙個不可迴避的難題：投入有限。
如何充分利用既有資源來宣傳好自己的品牌，成為樂華在營銷與推廣中貫穿始終的課題。乙個重要的方法，就是加強日常營銷中常規傳播的管理，做定位廣告，使任何一次傳播活動都去支援品牌定位的建立，有利於積累起推廣效果。
????一般來說，新品牌要為市場所接受，除了有一定品牌廣告「開路」之外，還必需積極地進行一些業內活動與新聞公關，及時對市場現象作出回應，並善以運用**。在施行這些日常的營銷活動時，企業少不了要輔之以廣告宣傳，增強活動效果。
此時，應該將每次活動傳播的主題，都牽引到突出品牌定位的方向上來，使常規傳播成為品牌建立的重要部分。 樂華彩電在推廣上做得甚為成功的一點，是有效地借助公關事件、新品上市、**活動等宣傳機會，努力地傳遞出品牌「國際產品」的定位，從而在品牌廣告不足的情況下，有力地加強了品牌定位的建立。
1、訂貨會廣告
????樂華彩電於2023年底開始，確立了「國際產品」的定位，它第一次有意識地做常規傳播的整合管理，也始於此。
????當時，長城電子掌管樂華已滿一週年，但在中國市場尚未形成太多影響，適逢年底要在珠海舉行全國性的訂貨年會。企業上下都覺得，這是乙個重要的聚會，應該趁此機會，將長城電子集團入主樂華後的想法和態度，與國內的經銷商們廣泛溝通，以期能得到他們的支援。
為此，樂華認為有必要在全國性的**上，進行一波較大規模的廣告運動，「熱烈祝賀訂貨會的舉行」，既要在會前先行告知，也要在與會後表示慶祝和感謝。
????這是一次典型的常規性傳播，目的很明確：為訂貨會而做，讓客戶們覺得熱烈和受到重視。
但樂華考慮到，一來這裡有一筆不小的廣告投放，是乙個品牌宣傳的好機會；二來，品牌更重要的也要在消費者當中得到傳播，最好還能直接吸引他們的購買。故此，樂華重新為廣告運動擬訂了主題，改為宣傳「樂華全方位展示中國數碼彩電，國際品牌、全國商家踴躍觀摩」，將單純的訂貨會，包裝成了長城電子回到中國後舉行的新品展示與推廣大會。
????新的廣告運動，將主辦盛會的長城電子集團隆重地推到了前台，不僅令整個訂貨會增色不少，更向消費者顯示了長城電子集團的國際化形象，以及樂華彩電技術與產品領先的品牌形象。
2、服務宣傳
????2023年初，中國家電市場空前熱鬧，各種形象、概念的推廣層出不窮。其中尤為突出的現象，是各企業大打服務牌，包括國外品牌亦聞風而動。
一時間，「星級服務」、「家人服務」等名詞與口號漫天飛，售後服務被強調到了前所未有的重要程度。由於市場上無所不在的宣傳，消費者們也被「教育」得格外留意家電產品的服務問題，甚至成了選購彩電的重要影響因素。此時，無論企業銷售人員或者經銷商，都要求樂華也要應時地做些「常規性」宣傳了。
（報紙廣告）????不過樂華並沒有隨著其他品牌的大流，泛泛地宣稱自己的服務水準與承諾，而是首先想到了自己「國際產品」的定位，度量怎樣才可以在服務宣傳上也形成差異化，利於品牌建設。乙個可行的想法是，既然樂華彩電是國際產品，它的服務也應該是國際化的，不僅跟得上先進國家的高標準要求，而且要更加規範與體系化，確保服務品質。
於是樂華著手完善了自己的服務系統，並根據長城電子「香港國際企業」的背景，以香港市花命名，開始在中國市場推行「紫荊花國際標準服務體系」。跟隨的服務宣傳運動，自然依此題材展開。 最終的結果，樂華的廣告在名目繁多的服務廣告中獨樹一幟，很好的回應市場，配合了短期的銷售工作。
更有意義的是，它再一次有效地加強了品牌「國際產品」的定位建立。
（報紙廣告）3、 新品的推出
????對彩電廠家和商家來說，2023年是異常忙碌與喧鬧的一年，大家不僅經歷了廣告戰、服務戰、**戰，還應該對產品戰也記憶猶新。今日流行的純平彩電與超平彩電，就是興之於當時。
另外等離子、100hz等概念，亦於當年開始被廣為知曉。作為世界知名品牌們的oem廠商，長城電子的新品生產能力非常強大，在2023年打了一場漂亮仗，而相應的宣傳推廣也做得同樣出色。
????彩電屬於耐用消費品，同時帶有時尚的特性，對消費者而言，它的產品形象格外重要。廠家新產品的推出，往往容易贏得人們的關心和注意，已成為宣傳品牌的良好機會。
樂華彩電在2023年底至2023年間，連續領先推出了等離子彩電、純平彩電、第二代超平彩電、100hz和3c彩電等先進產品，有較大量的常規性上市宣傳機會，可以利用起來加強品牌定位的推廣。
廣告文案策劃案例
1 戰 痘 的青春 益生堂 中國十大策劃案例獎 益生堂 案例2000年在首屆中國企業著名策劃案評選活動榮獲 中國十大策劃案 益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場氾濫 普遍銷售低潮的環境下脫穎而出，成為華南市場保健品的新星。其年銷售額近億元。這是乙個小預算 大手筆的經典策劃案例。其成功之...
經典廣告策劃案例
經典廣告策劃案例 中國十大策劃案例獎 好的廣告語就是品牌的眼睛，對於人們理解品牌內涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。下面我們來看看這些耳熟能詳的世界經典廣告，是如何造就世界級的品牌的。雀巢咖啡 味道好極了 這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠，朗朗上口。因為發自內心...
廣告策劃案例教程
第4章廣告產品策略 4.1 案例匯入 耐克的產品策略與廣告策略4.1.1 從產品功能廣告策略到價值觀念廣告策略4.1.2 從雜誌廣告 到電視廣告 4.1.3 從運動營銷到品牌傳播 4.1.4 耐克的女性市場廣告策略 4.2 產品策略概述 4.2.1 產品的概念 4.2.2 產品組合策略 4.2.3 ...