《案例二》辰荻組合系列
凝翠堂股份****
企劃：傅xx
a.d ：井xx
市調：楊xx
目錄一、前言
二、市場研究及競爭狀況
三、消費者研究
四、產品問題點/機會點/支援點
五、市場建議
六、商品定位
七、行銷建議
八、創意方向與廣告策略
九、廣告表現（附cf指令碼）
十、**策略
十一、預算分配
十二、廣告效果測定
一、 前言
根據《廣告時代》內容顯示，近二十年來家庭中化妝品的消費額佔消費支出的比例有增加的趨勢，即使是在石油危機期間也沒有下降的趨勢。
根據《廣告時代》的另外一項調查顯示，女性化妝品消費額的大小也會因為女性的單身或結婚有所不同，但在化妝品消費總量上並沒有減少的趨向。這兩個事實表明女性化妝品已經不是奢侈品，而成為了生活必需品。特別是在逐漸富裕的社會裡，女性更加注重自己的打扮。
由於職業婦女需要兼顧事業和家庭，所以她們在選擇化妝品時，除了要求品質外，還要求考慮使用的方便性。在目前的化妝品組合中，只有乙個品牌「佳麗寶美」被職業女性所喜歡，而其它的品牌都是街攤品牌。因此本公司針對市場需要，推出「辰荻」組合系列，使職業婦女在繁忙的工作之餘仍能保持清爽靚麗的外表美。
二、市場概況
1、辰荻組合系列現階段最強勁的對手品牌是佳麗寶美組合。佳麗寶美強調的兩大重點是攜帶方便和新奇。因此本公司推出的辰荻系列所訴求的重點是「色澤自然」和「高階精緻」。
佳麗寶美組合的市場情況：
1）年齡：18歲~45歲
2）女性人數：250萬人
3）平均消費額：600~800元
4）市場總額：15萬~20萬元
辰荻組合系列追求目標：
1）年齡：20歲~40歲
2）女性人數：225萬人
3）平均消費額：800~1000元
4）市場總額：18萬~22萬元
2、一般化妝品的市場研究
1）對於化妝品業而言，每年
五、六、七和十一月份是淡季。夏天由於溫度，濕度，皮脂分泌較旺盛。因此臉上多呈現油膩狀態，所以很多人認為化妝是多餘的，經過陽光暴曬，化妝會令人很不舒服。
2）15歲~19歲的女性人口大約有100萬人，但這個年齡使用化妝品的人數很少。原因是在校生很多，學生比較普遍使用的是保養品。所以化妝品業必須考慮消費者的購買意願和購買能力。
25歲~34歲，這一階層多屬於職業女性，購買意願和購買能力最高。
3、市場競爭狀況
（1）各化妝品品牌所強調的重點
資生堂 ：利用**診斷系統進行**測定。用「健美俏麗迎驕陽，美自是漂亮的開始」為廣告口號。
密斷佛陀：以「迎著昭陽，迎著美麗」為廣告口號。
佳麗寶美：用「今年夏天會很涼」為廣告口號。
美爽爽：「向大自然深呼吸」。
奇士美：以明星為號召。
（2）各家戰略
四月份打出夏季清爽化妝製品，如水粉餅；五六月份以清爽保養品和防曬品為主；七八月份全力推銷美白護膚品。
三、消費者研究
1、（1）一般應用化妝場合
a、參加正式宴會
b、平時上班
c、外出逛街
（2）補妝的目的
a、禮貌
b、漂亮
c、維持形象
（3）使用品牌的情況
a、未婚女性偏愛資生堂系列
b、多數消費者認為佳麗寶美有保養功能
（4）一般的化妝情況
a、強調部位：眼影，口紅，腮紅
b、運動時不化妝：運動後不化妝
c、隨時攜帶以口紅最多，其次是眼影，再次是粉餅。
（5）購買的情況
a、用完再買。
b、沒用完，看到喜歡的就買。
c、親友贈送。
（6）購買的地點和方式
未婚女性在4個地點購買
a、百貨專櫃
b、由國外帶回
c、向女性推銷員購買
d、在大市場或地攤購買
已婚女性在3個地點購買
a、百貨專櫃
b、向朋友詢問品牌和地點
c、由國外帶回
（7）商品的特性**
a、外觀 b、可以更換 c、攜帶方便 d、使用方便 e、新奇性
f、新鮮 g、齊全 h、高階 i、色彩 j、精緻
k、有面子 l、有保養功能
（8）化妝品情報**
從以上可知，消費者對於情報的依賴度以朋友口傳，美容師為最高。最值得注意的是電視廣告的接觸率為42.4%，但信賴度卻只有6.6%，所以電視廣告只適合做企業印象廣告。
2、根據以上產品特性的分析，辰荻組合系列產品特性的排位應該如下：
（1）齊全
（2）色澤自然高雅
（3）攜帶方便
（4）兼具化妝及保養功能
（5）高階
（6）可以更換
（7）精緻
（8）使用簡便
（9）卸妝方便
（10）有面子
（11）外觀
四、產品的問題點，機會點，支援點
1、產品的問題點：
（1）**太高，普及不易；
（2）除了佳麗寶美的組合外，還會有其它品牌的非組合化妝品參與競爭；
（3）消費者的習慣不易變更，仍然喜歡非組合的化妝品，所以還需要教育一段時期。
2、產品的機會點：
（1）職業婦女在逐漸增多，在化妝補妝方面要求簡便；
（2）佳麗寶美已經為化妝品組合市場打了先鋒，此時推出新產品比較容易被消費者接受；
（3）隨著越來越多的女性從家庭走向社會，生活的意思也在跟著發生變化。不僅職業婦女在增加，那些沒有正式工作卻想與社會保持接觸的女性也在增加。她們走向社會後，也影響她們追求新的化妝習慣。
在化妝品品質選擇上會更注重選擇高檔化妝品。所以我們新產品更居於有利的地位。
3、產品的支援點
（1）質地細緻，觸感柔爽，能迅速完成化妝；
（2）親膚性較佳，能使化妝品整天保持完美；
（3）具有滋潤，保濕的作用；
（4）色彩典雅，高尚；
（5）沒有刺激性，任何年齡都可以使用；
（6）能增添肌膚的透明感，以及艷麗的光彩；
（7）淡妝，濃妝都可以使用；
（8）一年四季都可以使用。
五、市場建議
1、市場目標
由於本產品是新產品，知名度比較低。所以我們市場目標第一優先是開啟知名度，使65%的消費者確信本商品為高階品，進而占有化妝品市場的15%。
2、消費物件
（1）主要物件是25歲~34歲的職業婦女；
（2）未婚女性；
（3）專業人士。
3、市場定位
第一品牌的化妝品。這一定位是根據產品多項支援點，根據對抗強敵佳麗寶美為基礎的。
六、商品定位
1、銷售的產品：辰荻組合系列。
2、銷售的建議：20歲~40歲的職業婦女
3、消費者可獲取的利益：
（1）中西技術合作，色澤自然高雅
（2）攜帶、使用方便
（3）具有價值感
（4）不刺激肌膚，有保養功能
（5）種類齊全
七、營銷建議
1、**：為符合高品質商品的市場形象，所以採取**位的政策。零售商進價為700 台幣，零售商的銷售價為900台幣。
2、包裝
（1）盒身用壓克力製造，上面印有精美的商標
（2）盒為長方形16公分x18公分
（3）盒內有一小盒粉餅，兩小盒修容餅，三小盒眼影，三小盒唇膏以及粉刷，眉刷，唇筆，眼線筆各一支。
3、銷售重點：產品的分配路線是由零售商銷售給消費者。
（1）在台北市、台中市、高雄市設**商，其它地區設零售商。包括百貨公司，化妝品專賣店，美容材料店，美容院。
（2）為維持產品的高水平以及商品「不二價」的感覺，所以放棄福利捐贈的通路。
八、創意方向和廣告策略
1、廣告目的：初期開啟知名度；中期增加產品介紹；後期加深企業的印象。
2、廣告策略：
（1）策略：利用**、座談會、美容發表會來開啟知名度；
利用密集廣告加深品牌印象；
促進銷售以及指名購買；
建立企業形象，建立化妝品業第一品牌的形象，以及東方色彩自然之美的市場感覺。
（2）傳播過程：
地點：先從北部開始而後擴大到主要城市，最後通行全國。
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