告文案是由標題、廣告正文、廣告口號和隨文組成的。它是廣告內容的文字化表現。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的衝擊力，廣告文案具有較深的影響力。
廣告標題
它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在於吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產生興趣時，才會閱讀正文。
廣告標語的設計形式有：情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字數量一般掌握在12個字以內為宜。
廣告副標題
它是廣告方案的補充部分，有乙個點睛的作用。主要表現在對標題的補充及讓人感覺，前面的不懂，在這裡全部讓人了解。
廣告正文
廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者
廣告口號
口號是戰略性的語言，目的是經過反覆和相同的表現，以便名域其他企業精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式：
聯想式、比喻式、許諾式、推理式、讚揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明瞭、語言明確、獨創有趣、便於記憶、易讀上口。
所謂廣告文案是以語辭進行廣告資訊內容表現的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創意所進行的具體表現。狹義的廣告文案則指表現廣告資訊的言語與文字構成。
廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。
分類按**分
報紙廣告文案、雜誌廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網路廣告文案、戶外廣告文案、其他**廣告文案。
按文體分
記敘文廣告文案、論說體廣告文案、說明體廣告文案、文藝體廣告文案。
按內容分
消費物品類廣告文案、生產資料類廣告文案、服務娛樂類廣告文案、資訊產業類廣告文案、企業形象類廣告文案、社會公益類廣告文案。
按訴求分
理性訴求型廣告文案、情感訴求型廣告文案、情理交融型廣告文案
如何寫廣告文案
1、首先你要消化產品與市調的資料，然後用不超過20-30個的文字將產品描述下來，這20個字要包括產品的特點、功能、目標消費群、精神享受等四個方面的內容。
2、廣告文案創作
接著你要問自己，我應該向我的消費者承諾什麼？這一點很重要，若沒有承諾沒有人會買你的東西，承諾越具體越好。不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什麼保證在文案中要考慮清楚。
3、有乙個核心的創意，這個核心創意一是單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是有原創性，可以震醒許多莫不關心、漠然視之的消費者。創意的規律，由畫面的主體部分再延伸到次主體部分，再顧及到次要部分。廣告畫面的主體部分我們稱之為「構圖中心」。
在平面廣告裡，構圖中心是視覺傳達的最佳位置，最利於直接表達廣告的傳播內容。在視覺的心理上，稱之為：「視覺流程」。
由於視覺流程的設計不能孤立單一地進行，而必須用構圖因素、黑白因素以及色彩因素相互依賴才能進行設計。因此，廣告的構圖中心與黑白中心、色彩中心的關係是相互相成的，有時各中心相互重合，形成視覺中心；有時則應該錯開，這應該從表現的內容和構圖、構思的需要來考慮確定。所以，要設計出好的廣告作品，必須了解視覺的特性，掌握好視覺的規律，使視覺流程能夠體現構思，設計形成藝術美感，符合整體節奏的邏輯規律，更好地表現廣告傳播所需要傳達的特定內容。
真實性是廣告文案寫作的首要原則
廣告文案文字最直接地與受眾產生聯絡
在廣告運動中，廣告文案與廣告作品中的其他要素一起，作為廣告活動的 「代言人」，站出來和受眾對話。人們通過它的介紹和推薦來認識企業、產品和服務，產生情緒對應，對是否接受某種服務形成選擇意向。這個代言人所說的話真實與否，將在很大程度上決定著受眾是否能得到真實、準確的資訊，能否產生符合真實狀態的對應情緒，能否產生正確的消費意向。
因此，只有符合真實性原則的廣告文案才是符合「以人為本」的廣告理念的。廣告文案人員誠實地表現真實的廣告資訊，是對受眾的最好的服務形式。
最終目的是說服和誘導消費者產生消費行為
這個目的以廣告文案等組成的廣告作品的發布為中介。廣告者借助廣告作品宣傳產品的功能、特點，期望得到消費者的消費。這個目的使得廣告文案的寫作具有完全的功利性。
而一旦廣告者為了功利的目的放棄了對消費者的道德責任，不真實的廣告文案便會充斥廣告空間，為了一己的目的而讓眾多的消費者遭殃。這對於經濟的真正發展、對繁榮廣告市場、對滿足消費者的身心需要，都是十分有害的。從這個意義上講，真實性原則是對於廣告特性所可能帶來的負面效應的乙個強有力的遏止者。
文字經由**得到廣泛傳播並能產生雙重效應
廣告文案經由不同的**傳播，傳播範圍具有相當的廣泛性。這個廣泛性與它作為一種文化產品所具有的雙重效應一起，會產生廣泛的、雙重的影響。雙重效應即經濟效應和社會效應。
有效廣告可以引導或帶動消費者產生物質與文化的雙重消費。在產品特點、優點真實基礎上的消費當然是廣告人夢寐以求的結果，也是對社會經濟發展的強有力的推動。但如果是基礎於虛假資訊前提下的廣告文案所造成的消費熱潮，將會對消費者和社會經濟環境的穩定產生不良後果，會造成對不良生活方式的盲目追求。
真實性是廣告文案的生命力所在
廣告文案以代表企業、產品、服務宣傳其特點、功能，說服和勸誘消費者產生對應性消費為己任。因此，真實性是它的生命所在、力量所在。如果違背了真實性原則，其廣告文案會因為失真而喪失自己的可信度。
喪失了可信度的廣告文案將毫無生命力，毫無價值。目前受眾對廣告的懷疑、不信任心態的存在和瀰漫，就是許多虛假廣告造成的惡果。廣告活動如果失去了受眾的信任，廣告本身也就成了毫無意義的行為了.
在廣告文案寫作中，堅持真實性原則問題，就是堅持廣告科學的、真正的為社會服務的問題，堅持正向發展我國廣告業的問題。因此，真實性原則應該是廣告文案寫作行為的首要原則。
廣告文案真實性原則中的辨證法
1．廣告資訊的表現要**於客觀的現實存在
廣告文案中要向廣告受眾傳達的廣告資訊必須**於客觀真實的存在。特別是有關企業、產品、服務的內容、形式、質量、功能、**、承諾等能給予消費者服務和利益的，廣告主藉此以說服消費者產生消費行為的內容，必須是真實的、客觀存在的。任何在頭腦中臆想出來的廣告資訊、廣告承諾和廣告利益點都是違反真實性原則的。
2．廣告資訊的表現要全面且準確
全面，指的是在表達廣告資訊時，全面地反映客觀事物，而不是以偏概全或為了突出產品的利益點而故意不表現產品的負面因素。表現全面的廣告文案應該是將廣告中產品的優勢表現出來的同時，也表現產品的***，使消費者在消費過程中不致出現問題。不交代產品***的廣告文案不符合真實性原則，並且，消費者有權知道自己將購買的商品的全部資訊。
要在資訊全面性表現的基礎上發展創意，更有效地展示商品利益點。
準確，指的是廣告文案對廣告資訊的表述要準確、到位：
(1) 廣告中商品的效能、產地、用途、質量、**、生產者、有效期限、承諾或者對服務的內容、形式、質量、**、承諾等有表現的，必須清楚、明白，不能含糊其辭；
(2) 在廣告中表現商品購買後的服務提供和禮物贈送，應當標明贈送的品種和數量；
(3) 在廣告中使用有關資料、統計資料、調查結果、文摘、引用語等方式提供商品質量和功能保證的，其全部資料都必須真實、準確，表明出處。
(4) 針對語言的模糊性和容易產生歧義的特點，在表述中不用模糊性語言，不用易造成歧解的語言，而運用意義清楚、明了、表達準確的語言。
3．形成形式虛構和資訊真實之間的辯證關係
廣告表現的乙個重要特點是真實的廣告資訊採用虛構的廣告形式來表現。要正確處理形式虛構和資訊真實之間的關係。資訊真實指的是廣告文案中所提供的有關消費者所能獲得的利益和承諾等的真實，而形式虛構指的是文案可以用虛擬的場面／情景、行為等來表現真實的廣告資訊。
堅持真實性原則與廣告文案寫作中的深化和發展廣告創意兩者之間並不矛盾，乙個好的撰文人員會使他自己的思考力、情緒及預感相結合而產生出一種無拘無束的溫暖與誠意，並仍停留在真實的領域中。只要文案人員能夠做到在資訊真實的基礎上進行形式和內容的創意、用創意的手段選擇和表現真實的廣告資訊、注意在資訊真實基礎上的形式虛構、虛構的形式具有生活真實和藝術真實。
系列廣告文案的表現特色
一般是系列廣告文案的表現特色與其寫作目的有密切關係。系列廣告文案的寫作目的是為了全方位、多角度、全過程和立體地表現廣告主體，從而形成較大的廣告影響力和廣告氣勢，滿足受眾對廣告資訊深度了解的需求。為了實現這個目的，系列廣告文案在表現上就比較注重刊播的連續性和資訊的全面性。
1．刊播的連續性。
系列廣告文案一般是連續刊播，這樣可以形成巨集大的廣告氣勢。
系列廣告是在廣告策略的指導下，通過一定的廣告策劃，經過統一的安排，有計畫地進行廣告連續刊播活動。在這些系列的、連續刊播的廣告中，廣告文案用統一的主題和風格，甚至是同一種表現形式，同乙個廣告標題，同一篇廣告正文來對受眾進行連續的廣告傳播活動。這種連續的刊播可以形成廣告宣傳的排山倒海之勢，對受眾產生強烈的震撼。
可以全面反映廣告主的企業宗旨和企業實力，也可以反映產品的過人之處。
2．資訊的全面性
多則不同表現內容的廣告文案，可以較為全面地、多角度地表現廣告資訊，滿足受眾對廣告資訊的深度了解的需求；而表現相同廣告資訊的多則廣告文案，可以反覆地體現廣告資訊而使廣告得到有效的傳播.
在系列廣告作品中，廣告文案所表現的資訊內容之間，一般呈現以下的關係：資訊並列關係、資訊同一關係、資訊遞進關係。
① 資訊並列的系列廣告文案。
資訊並列的系列廣告文案，一般有兩種表現。
一種是將廣告主體的各個方面分解成不同的側面，在每一則單個廣告文案中表現其中的乙個側面，或者將同一品牌的不同系列產品作並列表現。廣告受眾在連續的閱讀或接收的過程中，通過各個側面資訊了解到乙個全面的廣告主體或同一品牌的不同產品特徵。這是單純處於並列關係的系列廣告文案。
另一種是在系列廣告中的第一則廣告文案裡採用總括性的資訊表現，而在以後的幾則廣告文案中，又分列出不同的側面來表現，將後面多則廣告所表現的資訊總括在一定範圍內。
屬於資訊並列的系列廣告文案，可以多角度地、全面地傳遞廣告資訊，讓受眾從各個側面了解到廣告主欲告知的方方面面的廣告資訊。
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前言1第一部分市場分析2 1 營銷環境分析3 營銷環境中巨集觀的制約因素3 影響市場營銷的微觀因素3 市場概況3 營銷環境分析總結swot4 重點問題6.市場發展 6 2 消費者分析7 消費者心理分析7 消費習慣8 消費一般觀念8 消費趨勢8 消費者特徵8 消費者購買和飲用啤酒的場所8 接觸偏好9 ...