目錄前言5
1、市場調查5
市場調查的目標、物件、範圍、方法
市場調查問卷
市場調查與分析報告
2、營銷環境分析7
巨集觀環境對企業營銷的影響
產業發展態勢對企業營銷的影響
企業營銷中的微觀因素
3、消費者分析10
現有消費者群體的特性
現有消費者的消費行為
現有消費者的態度
潛在消費群體的特性
潛在消費者成為實際消費者的可能性
4、產品分析10
企業在現有消費者方面面臨的問題
企業在現有消費者方面面臨的機會
潛在消費者和企業爭取潛在消費者的機會
產品特性的分析
產品形象的分析
產品與同類產品比較的優勢和劣勢
產品在市場上面臨的機會和問題
5、企業與競爭對手分析14
企業的競爭對手
企業與競爭對手相比的優勢和劣勢
6、企業與競爭對手的廣告分析15
廣告的時間
廣告範圍
訴求物件
媒介策略
廣告效果
企業與競爭對手相比在廣告方面的優勢和劣勢
7、廣告目標研討及決策15
知名度目標
廣告的說服目標
實際的銷售目標
8、目標市場策略研討及決策16
市場細分
市場細分的選擇和評估
產品的目標市場策略
9、產品定位策略研討及決策17
原有產品定位的優勢與不足
競爭對手的定位策略
本產品的市場定位
10、廣告訴求策略研討及決策19
廣告的訴求物件
廣告的訴求方法
廣告訴求方法
11、廣告表現策略研討及決策19
廣告主題
廣告概念創意
廣告表現的具體要求
12、廣告媒介策略研討及決策20
廣告媒介評估
廣告媒介選擇
廣告發布的時機
廣告發布的頻率
13、**組合策略研討及決策20
14、具體廣告計畫21
廣告目標
廣告時間
廣告範圍
廣告媒介
廣告表現
廣告與其他活動的配合
15、廣告預算22
16、廣告效果**和監測22
十七、李寧的廣告媒介舉例24
電視廣告
網頁廣告
雜誌廣告
前言儘管人們對**正式體育比賽的興趣正日益濃厚與普及，但目前仍舊只有少數的中國人參與一些體育運動。調查發現，在大部分中國人的觀念裡，體育運動是屬於競技性，而非娛樂性的，只重結果而不重過程的功利性思想，使一些好面子的中國人束縛著自己的手腳。但是，隨著生活水平的提高，健康意識的增強以及申辦2023年奧運會的成功等諸多因素，使中國人的運動意識得到了前所未有的激發。
看到了中國市場的巨大潛力後，各大運動品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，本次將對李寧進行整體的策劃，力在提高品牌的忠誠度，使其從二線城市逐步向一線城市拓展，建立全國銷售網路，為建立世界品牌形象奠定堅實的基礎。（背景：2023年，李寧更改市場戰略，將目標主要集中在90後身上，但90後更傾向於耐克、阿迪等國際品牌，根本不買賬。
原來主要的消費人群70後成了被遺忘的群體，而80後對李寧也是不冷不熱的態度，因此李寧最近兩年銷售額持續走低，亟待解決）
1、市場調查
在進行品牌的廣告策劃之前，需要先進行市場調查。市場調查是運用科學的方法，有目的地、有系統地蒐集、記錄、整理有關市場營銷資訊和資料，通過對市場環境、市場狀況、銷售可能性、消費者及消費需求、企業產品、產品**、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等方式開展調查。
目標 ：通過調查來的資訊，分析市場情況，了解市場的現狀及其發展趨勢，為市場**和營銷決策提供客觀的、正確的資料，也為後邊的廣告策劃打下基礎。
範圍：主要集中在15至35歲的青年人。
物件：主要是學生和中產階層的職工。
方法：市場調查方法主要有觀察法、實驗法、訪問法和問卷法。本次調查採用問卷法。
調查問卷
李寧運動產品市場調查問卷
1、請問您的性別是：（）
a,男 b,女
2、請問您的年齡是：（）
a,11-20歲 b,21-30歲 c,31-40歲
3、請問您的職業是：（）
a,上班族 b,公務員 c,個體經營者 d,學生 e,專業人員（教師、醫生等） f,自由職業者 g,其他（請註明）＿＿＿＿＿
4、在購買運動用品（鞋、運動服時）時，您會選擇李寧的可能性：（）
a,完全不考慮 b,會看一下，但不會買 c,有可能買但要取決於款式 d,買的可能性較大 e,十分喜歡李寧一定會買
5、您身邊消費李寧產品的消費者，年齡段大多是：（）
a,0-10歲 b,11-20歲 c,21-30歲 d,31-40歲 e,41-50歲 f,51-60歲
g,61歲以上
6、請問您以往了解李寧主要通過什麼渠道：（）
a,廣告（電視廣告，車站廣告等） b,銷售**（獎品、展銷會、打折等） c,電子郵件、**宣傳 d,事件和體驗（李寧舉辦的體育活動、體育贊助等） e,他人推薦、朋友宣傳等 f,公共關係和宣傳（新聞、年度報告、慈善捐款等）
7、在下列運動品牌中，請根據您的喜好進行排序：（）
a,耐克 b,阿迪達斯 c,李寧 d,安踏 e,匹克 f,特步 g,鴻星爾克 f,361度
8、與您最喜歡的運動品牌相比，或就李寧本身而言，您覺得李寧在那些方面還需要改善：（）
a,質量 b,款式 c,廣告宣傳 d,** e,時尚個性 f,創新 g,代言人 h,舒適度 i,其他（請註明）＿＿＿＿＿
9、提到李寧的產品，給您的印象是：（）
a,有親和力 b,年輕時尚 c,富有個性 d,拼搏創新 e,比較守舊 f,山寨品牌 g,民族品牌 h,其他（請註明）＿＿＿＿＿
10、您希望通過哪些渠道得到李寧的活動或營銷資訊：（）
a,戶外樓宇 b,網路 c,電視 d,售點海報、宣傳冊 e,報紙雜誌 f,手機 g,廣播 h,其他（請註明）＿＿＿＿＿
11、您認為李寧的產品更適合哪一年齡段的人群：（）
a,0-10歲 b,11-20歲 c,21-30歲 d,31-40歲 e,41-50歲f,51-60歲 g,61歲以上
12、您認為以下哪些策略更適合李寧今後的發展：（）
a,保留原有的群體（70後、80後） b,繼續堅持90後定位 c,發展體育專業化 d,進入高階品牌市場，與耐克、阿迪達斯等品牌競爭 e,專注原有市場，致力於原有市場的發展，與國內知名品牌競爭 f,繼續堅持國際化戰略
13、請留下您寶貴的意見和建議：
市場調查與分析報告:
從問卷的調查結果看，李寧的購買人群主要集中在21-40歲的學生和上班族，而相比耐克、阿迪達斯這種國際高階品牌，李寧就不太受青睞了，但在國內，除了和安踏的情況差不多之外，還是優於其他品牌的。通過一些媒介的宣傳以及人們的多渠道了解，李寧的知名度還是很高的，但給人一種不太時尚的民族品牌的感覺。而著重於90後的理念，似乎不太成功。
因此，李寧應該在保持宣傳力度的同時，重新重視70後和80後兩大消費群體在風格上加以創新，當然，廣告策劃就顯得格外重要了。
2、營銷環境分析
人口環境：全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，佔總人口的20.27%；15-59歲的人口為89742萬人，佔總人口的68.
70%；60歲及以上的人口為14408萬人，佔總人口的11.03%（其中，65歲及以上的人口為10045萬人，佔總人口的7.69%）。
不同學歷人群中的體育人口分布分別占該人群的比例如下：研究生佔百分之二十六點三；大學生佔百分之三十五點九；高中生佔百分之二十七點四；初中生佔百分之十六點六；小學生佔百分之九點零。在該項統計中，除初中和小學文化程度的體育人口在該群體中所佔比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上公升，尤其是研究生文化程度的體育人口在該群體中的比例比一九九六年上公升了二十點二個百分點。
經濟環境：2023年，中國gdp超過了47萬億元人民幣，城鎮居民人均可支配收入達到23979元人民幣，而中國體育用品市場僅佔國內gdp的0.3%，在美國，這個比例多於2%，其增長空間可略見一斑。
具體到戶外運動產品也是同樣，國外業者都認為，在五年內，中國戶外用品產業50%以上增速不會改變，美國戶外用品年產值100多億美元，歐盟年銷售550億歐元，而我國去年只有10個億，巨大的市場潛力對歐美以及日韓等戶外用品市場已趨飽和的廠商業者來說，無疑就是巨大的**。
文化環境：2008北京奧運會之前，中國許多人很少從事體育運動，他們認為體育運動是非常職業化的而非休閒性的，但是2023年以後，中國迎來了全民體育運動的熱潮，再加上國人文化素質的提高，體育品牌也進一步興起。
政治環境：前幾年，中國國家商務部曾提醒國內體育用品生產企業，在奧運會前夕、中國運動市場火熱的大背景下，抓緊做好各方面的準備工作。商務部、國家智財權局等部門建議國內體育用品生產企業能夠盡快開展品牌國際化建設，進行標準化、技術開發和自主智財權等方面與國際慣例對接的工作。
這也可以說是對中國體育用品業謀求長遠發展的乙個建議。當然，在舉辦了奧運會之後，對李寧來說，大多數環境都在往更好的方向轉化。
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目錄前言 2 第一部分 市場分析 2 一 營銷環境分析 3 二 消費者分析 6 三 企業和競爭對手的競爭狀況分析 10 四 sowt總結 11 第二部分廣告策略 12 一 廣告的目標 12 二 目標市場策略 13 三 產品定位策略 13 四 廣告訴求策略 13 五 廣告表現策略 14 六.廣告媒介策...
非常可樂廣告策劃書
環境與競爭概述1 競爭者分析2 市場調查3 調查結果及分析5 營銷總體設計7 8 廣告方式7 銷售促進方式8 營銷活動時間表9 廣告預算10 參考文獻11 介紹部分 面對當今的市場競爭環境，結合非常可樂品牌的市場生存現狀，開門見山我們主要的觀點和理念有 非常可樂在當今競爭激烈的環境下在防守農村市場的...
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聯想手機廣告策 劃書班級 信管07 2班 姓名 李耀 學號 0706107046 聯想手機廣告策劃方案 目錄第一部分 市場分析3 一 營銷環境分析3 1 企業市場營銷環境中的巨集觀制約因素3 2 市場營銷環境中的微觀制約因素3 3 市場規模3 4 市場構成的特徵4 5 營銷環境分析總結4 二 消費者...