目錄前言 2
第一部分：市場分析 2
一、營銷環境分析 3
二、消費者分析 6
三、企業和競爭對手的競爭狀況分析 10
四、sowt總結 11
第二部分廣告策略 12
一、廣告的目標 12
二、目標市場策略 13
三、產品定位策略 13
四、廣告訴求策略 13
五、廣告表現策略 14
六.廣告媒介策略 14
第三部分廣告計畫 16
一、廣告活動的目標 16
二、廣告活動的時間 17
三、廣告的目標區域 17
四、廣告活動的表現 17
五、廣告發布計畫 17
六、其他活動計畫 18
七、廣告費用預算 18
第四部分廣告活動的效果**和監控 19
一、廣告效果的** 19
二、廣告效果的監控 20
隨著社會的進步和人民生活水平的不斷提高，人們越來越關注自己的健康問題，許多人喜歡走進大自然通過參加跑步、登山、攀岩、野營、遠足、漂流、滑雪、騎馬、騎車環遊等戶外運動來鍛鍊身體放鬆身心。要參加戶外運動戶外裝備則是第一道「保護屏障」。而千里之行，始於足下。
所以擁有一雙安全可靠的運動鞋是一切開始的前提。目前市場上運動鞋的品牌眾多，消費者選擇餘地較大，並且隨著越來越多的人參加戶外運動，產品競爭越來越激烈產品種類越來越繁雜，隨著全球經濟一體的影響化許多國外著名品牌進入中國市場，這使得中國市場的競爭更加白熱化，如何在激烈的競爭環境中有自己的一席之地，讓李寧牌運動鞋的品牌深入消費者的內心，得到廣大消費者的認可是我這次廣告策劃的主要目標，我希望通過這次廣告策劃能夠使戶外運動愛好者能夠關注和購買李寧牌運動鞋，使有可能成為戶外運動愛好者的潛在使用者能夠在內心深處了解和認可李寧的牌子，在他們日後有可能購買的時候能夠第一時間想到李寧。希望通過嚴密的廣告策劃使李寧運動鞋在市場上的地位和知名度不斷的提高，產品的銷量得到進一步的提公升，使李寧品牌在市場的地位更加鞏固。
正文：一、營銷環境分析
1、企業市場營銷環境中巨集觀的制約因素
（1）企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形勢：
隨著中國經濟的快速的發展以及中國城鎮化程序的加快，有許多的人經常生活在鋼筋水泥所鑄造的森林中，每天的生活單調且枯燥很少能夠感受到大自然的美和純淨。但是隨著人們收入和生活水平不斷提高人們越來越注重自己的健康，，所以出去參加戶外運動便成了許多都市人的選擇，戶外運動再也不是專業戶外運動人士和「驢友」的愛好。隨著中國近幾年來經濟實力的不斷增強產生了許多的大中型城市，這些地方的人們生活質量普遍較高他們對生活的追求也更高，所以他們每年都會把相當一部分的資金投入到健身和保健上。
並且由於近幾年來中國一線城市的空氣質素非常的糟糕，所以越來越多的中產階級人士願意到戶外去健身和旅遊，在這種時代背景下戶外運動的鍛鍊、解壓形式越來越被人們認可和接受。在虎外運動熱的帶動下戶外運動產品也開始大賣，質量有保障、使用舒心的戶外運動裝備越來越受到人們的關注和青睞，儘管目前市場上戶外裝備品類繁多，銷售店鋪較多，但是縱觀中國以及國外市場我們會發現戶外運動的市場潛力巨大，而且對於高品質戶外運動裝備的需求量巨大，所以未來戶外運動裝備的市場發展前景廣闊，李寧牌運動產品將會有很大的市場發展前景。並且從李寧在2023年的產品銷量情況來看，李寧的產品開始越來越受到消費的歡迎。
（2）市場的政治、法律背景：
不利的方面：
<1>加入wto後,我國與外國的**往來更加的頻繁，並且國外產品進入中國市場後在**方面也有很大的競爭力所以對本國對市場產生了巨大的衝擊。
<2>戶外熱的興起使越來越多的人開始做戶外運動健身產品，想要在這塊充滿發展前景的市場上分的一杯羹，所以在這種情況下對李寧戶外運動健身產品的市場會產生巨大的衝擊作用。
<3>國家對環境的保護越來越重視，許多理想的去處或許被禁止進入，這樣一來對於一些特殊裝備的銷售會造成影響。
有利方面：
跑步健身是乙個隨時都可以進行的運動，運動鞋是每乙個熱愛運動的人所必需的裝備，所以李寧的市場是一塊很大的蛋糕，有很廣闊的開發前景。除此之外還有以下三點的有利條件。<1>國家在節假日的安排上越來越靈活，會使更多的人有時間、有機會去參加戶外運動，這無形中會增加戶外運動產品的銷售，對於李寧來說是乙個好訊息。
<2>中國外交關係的良好發展有利於李寧開拓海外市場，有利於將優秀的產品銷往世界各地。<3>國家對體育產業的大力支援，使公司在發展的過程中會更加的自如和迅速，有助於李寧的成長與發展。
（3）市場的文化背景：
戶外活動的歷史，最早可追述到18世紀的歐洲。早期的戶外運動其實是一種生存手段，二戰後，隨著戰爭的遠離和經濟的發展，戶外活動開始走出軍事和求生範疇，成為人類娛樂、休閒和提公升生活質量的一種新的生活方式。在西方，戶外運動的參與人數和產值都位居所有體育運動的前列，週末進行短期的戶外運動已成為其生活習慣。
但在中國由於文化差異近幾年才興起戶外運動熱，職業或業餘的「揹包客」等戶外運動愛好者開始被大家所熟知。很多生活在城市中的青年人，面對生活的壓力開始選擇在假期參與一些戶外運動，其中包括登山、穿越、徒步、攀岩等種類。但由於這些活動方式存在著或多或少的危險性，不僅要求戶外生存的專業知識，同時也需要相匹配的戶外用品。
李寧目前發展的主要市場在中國，但中國雖然是乙個體育大國但並不是乙個體育強國，尤其是在競技體育方面和一些危險性、挑戰性比較強的體育專案方面我們與國外有很大的差距，這與中國的傳統體育文化的影響有很大的關係，中國傳統體育文化產生與發展的經濟基礎是以農業立國的農業經濟，其思想核心是重視人與自然的和諧，追求天人合一，順應自然的發展。這種在農耕文化狀態下所孕育出來的體育活動形式其自身必然蘊含豐富的文化內涵，它是一種以儒家天人合一為哲學基礎，以保健性，表演性為基本模式，以崇尚禮讓，寬厚，平和為價值取向的體育形態。
在中國古代,溫良恭儉讓是人們終身恪守的生活信條。儒臣們反對馬球運動,抨擊球模擬賽,其根本原因在於競技精神全面地違反了儒家倫理型文化,是對儒家抑制型人格的徹底否定。這種行為嚴重制約了中國體育文化的發展。
儒家文化對古代體育具有指導、孕育、滲透和促進作用,成為中國古代體育產生與發展的源流及其思想核心。但是,中國古代體育的緩慢發展和體育文化的衰落又受制於儒家思想文化，所以至今我國在競技體育專案、危險性體育專案等方面一直比較落後，因此戶外運動在我國的發展還是比較的緩慢，人們的接受程度不高，參與度不高，這對李寧的發展來說即使挑戰也是機遇，如何生產設計出讓國人接受的運動鞋是公司要認真考慮的問題。但是隨著外來文化的進入和接受過各種思想薰陶的年輕一代的成長起來，許多具有挑戰性的體育專案越來越被接受和認可，因此我們相信未來中國的市場文化將會是適合李寧之類的戶外運動裝備產品生產公司的成長和發展的。
2、市場概況：
（1）市場的規模：
中國有著令全世界心動的消費人群，根據第五次人口普查統計，在13億人口中有3.8億城鎮人口，其中生活在大城市（市區非農業人口50萬以上的城市）的市區非農業人口為1.15億，其中年齡在15-40歲之間，約佔總數的40%，即4600萬。
巨大的人口基數預示著龐大的戶外運動的市場。同時，中國有著豐富的自然旅遊資源，從平原到山地，從森林到沙漠，從雪山到湖泊，各式各樣的戶外運動資源可以利用和開發，是中國戶外運動發展奠定是絕佳的先天基礎。與此相對應的是巨大的戶外運動、自助旅遊服務市場。
2023年中國旅遊業總收入3462億元人民幣，而2023年已經增長至5530億。2023年中國旅遊業統計公報顯示，中國國內旅遊收入26,276.12億元人民幣，比上年增長15.
7%;入境旅遊實現國際旅遊(外匯)收入516.64億美元，比上年增長3.3%。
整體上看，旅遊業的增速大大高於gdp的增速，旅遊業在國民經濟中的地位越發重要。由美國運通公司贊助的世界旅遊旅行理事會,近日對中國旅遊事業發展所作的研究報告中稱,中國會在2023年之前成為世界第四大遊客輸出國,旅遊需求將在未來十年中以每年8.5%的增度發展。
在這樣的環境下，隨著人們對更健康，更自然，更個性化的生活方式的追求，戶外運動和自助旅遊必將逐步發展成為旅遊的主體方式之一，佔據旅遊市場的份額顯著提高。2023年上海——富比士中文版第三次發布2023年中國大陸旅遊業最發達城市榜單。北京、上海、重應名列前三，所以旅遊消費主要集中在大城市的人群之中，他們的消費水平高購買能力高是未來戶外運動產品消費的主體，也是李寧未來的潛在客戶。
所以未來戶外運動產品市場就會有非常大的潛力和發展機遇。
（2）市場的構成：
被列為世界運動鞋品牌排名第一的運動鞋品牌，就是人們經常會關注到的知名品牌耐克nike。耐克是著名的世界品牌，發源於美國成立於2023年!耐克運動鞋不僅注重外觀的華麗與高貴，還特別強調鞋子的效能在材質上選用高檔材質結合先進的科技技術，為運動鞋注入了更多能夠輔助人們超越自己的夢想!
世界十大運動鞋品牌有：耐克、阿迪達斯、銳步、彪馬、茵寶、背靠背、斐樂、美津儂、迪亞多納、樂途。通常比較適合青少年穿著的鞋子就是這些品牌的運動鞋，而阿迪達斯、耐克是世界運動鞋品牌排名中比較常被人們穿鑿以及拿來作效能討論的鞋款。
如果想要購買一雙比較適合大眾型的，在**上也不是非常昂貴的運動鞋，不妨選擇世界十大運動鞋品牌中的彪馬、茵寶或者背靠背。
（3）市場構成的特性：
運動鞋市場的構成受到季節的影響因素較少，因為我國地大物博每個地方的氣候環境都有不同的差異，所以在不同的季節都有不同的地方可以去進行戶外運動，所以戶外運動裝被受氣候的影響較小而且並不存在暫時性，所以李寧在市場上可以常年進行廣告宣傳進行銷售。
4、營銷環境分析總結
（1）機會與威脅：
有效供給不足，中國戶外運動市場因為發展快，時間短，國內廠商目前所能提供的產品和服務相當初級，該行業有領導性的企業和知名品牌產品嚴重匱乏。另外，由於市場還沒有形成足夠的規模，國外同類公司和品牌產品進入很少，已經進入中國市場的國外產品也只是小規模試銷，沒有正式投入資金人力去開拓市場。隨著需求的迅速增長，國內的戶外運動市場明顯表現為有效供給不足，這種不足既體現在數量上，更體現在質量上。
目前市場上存在的產品銷售和組織服務企業幾乎都是小作坊式的合夥企業，資金力量小，管理水平底，服務能力差。有效供給不足的狀況在北京以外的其它地區表現的更為突出。
（2）優勢與劣勢：
良好的投資機會，需求巨大，而供給不足，無疑使戶外市場蘊含著良好的投資機會。高成長性和贏利性是戶外運動市場的主要特徵。只要中國經濟穩定增長，戶外運動產業就能夠持續快速成長。
科技和物質文明的高度發達，使得人類個性的發展得到前所未有的關注。所以李寧的品牌。品質與國際著名品牌同步，適應國人體形根據人體工程學改良設計、而**實惠。
款式多。質量過硬、**低廉、所以未來李寧的發展市場潛力巨大。但是由於市場上目前的品類眾多所以李寧的發展面臨著巨大的壓力。
李寧運動鞋的策劃書
營銷策劃客戶名稱 國際新亞廣場 策劃人名稱 完成日期 2010年10月28日 適用時間 2011年1月1日至2012年1月1日 密級 四級 編號 ha2010 前言營銷策劃人李媛 即 甲 接受 國際新亞廣場 即 乙 公司的委託，承擔2011年度營銷策劃工作。隨著改革開放的逐步深入與市場經濟迅速發展，...
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耐克運動鞋廣 告策劃書 班級 信管07 2班 姓名 段朝暉 學號 0706107044 目錄 一 市場分析 1.營銷環境分析 2.消費者分析 3.產品分析 4.企業和競爭對手的競爭狀況分析 5.企業和競爭對手的廣告分析 二 廣告策略 1.廣告的目標 2.目標市場策略 3.產品定位策略 4.廣告訴求策...
廣告策劃文案系列 三 李寧運動鞋廣告片策劃文案
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