班級：09汽營（2）班
姓名：羅充辛
學號：0902*******
目錄1、公司簡介與概況
2、市場定位與產品分析
3、swot分析
4、4p分析
5、cis系統
6、結束語
（一）公司簡介
2023年7月後新李寧logo
2023年，李寧****在廣東三水起步。創立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業推動中國體育發展，並不遺餘力贊助各種賽事。
（1）銷售鏈
產品的專業化屬性，是在體育用品行業中競爭的基礎。李寧體育用品****把產品的研發，看作乙個不斷創造紀錄、重新整理紀錄的賽程。經過15年的探索，李寧產品已由單一的運動服裝，發展到運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列並駕齊驅的態勢。
不久的將來，李寧牌將致力於躋身世界一流品牌，為全世界的運動員和體育愛好者提供專業的體育產品。正因為有了這樣的熱忱，李寧體育用品****擁有了中國最大的體育用品分銷網路。同時，李寧體育用品****的國際網路也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區。
（2）模式和體系
在實踐與探索中，形成了一套適合自身的戰略規劃模式和管理體系，使公司組織運作暢通無阻，戰略執行果斷快速。目前，李寧體育用品****正在全國範圍內建立以erp為起點的資訊系統，全面整合產品設計、**鏈、渠道、零售等資源，發展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。
（3）企業文化
李寧****成立的初衷。李寧****從不放棄任何努力以實現這一使命。從2023年支援北京亞運會中國體育代表團開始，李寧****對體育事業已投入大量贊助，同時也創造了數以萬計的就業機會。
獨特的企業文化，是李寧****每個部分緊密協作、奮力向前的接力棒，使所有的**商、經銷商、服務商成為合作夥伴，讓所有的員工合力同心。
（4）企業力量
李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢於表現，不斷發掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，並始終不渝地付諸實踐。
今日的李寧****，不僅是一家體育用品的製造企業，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。李寧****正以累積而來的自信，把握歷史賦予的機遇，迎接全球市場的挑戰，實踐李寧人的使命，以體育壯大潛在於中華民族的那股巨大力量。
（5）品牌塑造
創業初始，李寧的廣告語是「中國新一代的希望"。開始「農村包圍城市」調整產品定位之後，李寧公司推出了更為「務實」的廣告語「步步為贏」。
從2023年開始，李寧公司根據對中國體育用品市場需求的分析，認識到在青年人中蘊藏的巨大消費潛力，從而決心將品牌設計風格從單一的大眾化塑造成「時尚年輕、具有個性」的城市品牌。這一時期的李寧公司認為開發決定市場，在這一時期的廣告中，李寧公司相繼使用「把精彩留給自己」、「我運動我存在」和「季風新運動」作為其廣告語。
2023年，李寧公司在雪梨奧運會前推出的廣告語以世界冠軍、體操運動員***為主角，並配以廣告語「出色源自本色」。
2023年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產品，希望由此塑造高階市場的品牌形象。同年，李寧公司協同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，畫面是身穿李寧體操服的法國少女體操運動員，廣告語為「運動之美世界共享」。
2023年6月30日，李寧****高調宣布品牌重塑戰略，發布全新的標識和口號，並對品牌dna、目標人群、產品定位等做了相應調整，打造「90後李寧」。李寧公司新口號為「make the change」，品牌新標識則抽象了李寧原創的「李寧交叉」動作。
（二）產品定位與市場分析
（1）產品定位
追溯李寧品牌的成長歷程，自2023年以來，從最初的"中國新一代的希望"到"把精彩留給自己"，"我運動我存在""運動之美世界共享""出色，源自本色"等，直到現在的"一切皆有可能"，李寧的品牌核心價值經歷了幾次重大改變。
新生事物要發展必須要經歷不斷的探索，乙個新興品牌要尋求發展當然不可繞開探索的道路。"李寧"品牌價值的幾次重新定位，反映出"李寧"對自身價值發掘，認識的不斷深入。但我們也必須看到，無論是從最早的"中國新一代的希望"到"把精彩留給自己"到"我運動我存在"、"運動之美世界共享"、"出色，源自本色"等，還是現在的"一切皆有可能"，李寧始終找不到明確的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，沒有具體的品牌焦點。
其實品牌具有某種內在的恆定的品質，連續性是其成長和長期發展的關鍵。品牌只有始終如一才能謀求長期穩定的發展。李寧公司為了迎合消費者需求和獲得最大的銷售收入，不斷變化自己的品牌定位，卻忽視了對品牌核心價值的挖掘、對品牌個性的塑造，從而無法傳遞出乙個清晰連續的品牌形象無法與消費者建立乙個相對穩固的品牌關係。
當外部環境競爭加劇，來自競爭對手的壓力不斷加大的時候，必然會帶來品牌老化，市場被其他品牌瓜分的危險。
另外，考察李寧品牌價值定位的數次落腳點，總令人覺得其難逃跟隨模仿之嫌。從品牌視覺識別來看，李寧的logo與耐克的logo非常相似；從品牌傳播來看，當耐克在提倡"just do it"的時候，李寧提倡"我運動我存在"；當耐克提倡"i can"的時候，李寧提倡"一切皆有可能"。李寧的運動主張簡直就是耐克的中文版。
品牌價值內涵上的跟隨模仿和形式上的搖擺不定不僅使其意欲傳達給消費者的價值理念失去了清晰的輪廓，也淡化了它區別於其他品牌的個性風采。乙個含義模糊缺乏個性的品牌想要求得一席生存之地都尚需**，更何談爭做國際一流？"李寧"要想實現"不做中國的耐克，要做世界的李寧"的巨集大目標，絕不可忽視其品牌價值上所存在的問題。
（2）目標人群
李寧公司管理層定位的目標消費者是：年齡在14到28歲之間，學生為主，大中城市。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在18到45歲之間，居住在二級城市。
2006-2023年，李寧公司對消費者的市場調查報告顯示，李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過50%。
另一方面，消費者，尤其年輕消費者，對李寧品牌的印象上，「積極向上」、「有潛力」、「中國特色」、「認同度」等方面得分很高，而「酷」、「時尚」、「國際感」等特質則相較國際品牌略遜一籌。
據悉，在本次品牌重塑之後，李寧品牌將正式在一線城市露出，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。2023年，李寧品牌已經在中國市場超越它此前的另外一位競爭對手阿迪達斯。
（3）stow分析
（1）優勢：
1、李寧產品由於其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來一直是很高的。
2、由於國民生產總值保持多年高速的增長,整個體育產業也是不斷向前發展,其市場容量逐年遞增。
3、自身條件的優勢
就李寧自身優勢來看，在營銷網路的建設上，李寧公司果斷說是業績卓著。從90年在北京開設第一家專賣店至今，公司在全國已擁有專賣店近700家，銷售網點達3000餘個，城市覆蓋率達95％以上。在同類產品中，市場占有率位居第一。
「源於體育、用於體育」是李寧公司一貫堅持的宗旨。從90年亞運會斥巨資支援中國體育代表團以來，"李寧"一直關注和支援著世界尤其是中國體育事業的進步。
從2023年起，李寧公司就將「品牌國際化」提到了戰略議程上。李寧人把「國際化」看作是一種有明確方向的內在行為程序，而並非是每個簡簡單單的目的或標誌性的符號「李寧」正在品牌國際化的道路上迅速而穩步地前進著。「不做中國的耐克，要做世界的李寧」--這就是李寧人不懈追求的目的。
4、銷售渠道的優勢
現在各區域品牌則瞄準鄉鎮農村市場，以低廉的**和一般的質量取勝。很多知名企業積極打入二三線城市。對於中國內地對外**依賴性低，在全國經濟危機的今天，它開始顯示出重要的推動力。
較低的收入、不同的消費品位加之國際品牌較慢的滲透，使得國內品牌在接觸二線城市消費者方面獲得領先優勢。國內零售商通常售價較低，更了解中國消費者的喜好，並在二線及三線城市擁有更完善的分銷網路。李寧的530家新店主要集中在二三線城市，有利於其進一步開拓其銷售市場。
李寧服務周到的特色；大規模經營，**低廉；統一配貨**，質量可靠，渠道順暢，款式新奇；免費維修，解除顧客的後顧之憂是其一大優勢。
（2）劣勢：
①目標消費者不清。
李寧公司管理層定位的目標消費者是：年齡在14到28歲之間，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在18到45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非「體育用品的重度消費者」。
②品牌面臨被遺忘的危險。
品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代並不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是隔膜的。
③品牌的個性不鮮明。
在真正的消費者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的，是具「親和性、民族的、體育的、榮譽的」，並非是李寧公司最近幾年奮力打造的「年輕的、時尚的」品牌個性。
④ 李寧牌的產品線不斷的擴張，很難搞清楚他的「旗艦產品」是什麼。更多的產品會使得消費者無法弄清楚「李寧牌」到底是什麼概念。
（3）機會：
① 李寧產品由於其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來一直是很高的。
② 由於國民生產總值保持多年高速的增長,整個體育產業也是不斷向前發展,其市場容量逐年遞增。
（4）威脅：
① 以nike,adidas為主的外國體育品牌份額的不斷增長,國內廠家,國內廠家不斷興起,也在不斷瓜分著市場份額, 而且他們的增長速率超過了市場份額的年增長率,使得李寧產品的市場占有率逐漸減少了。
② 李寧的實際消費群體與目標消費群體相差很大,使用李寧牌的消費者忠誠度很高,但人群年齡偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消費群體理想品牌卻為nike
③ 李寧產品更像有大眾感覺的大眾休閒產品,沒有真正吸引到那些視運動為消費的"重度體育用品消費人群"。
（四）4p分析
（1）product(產品策略)
「企業的一切經營活動都是圍繞著產品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產品而實現企業的發展目標。」
產品組合示意圖
產品定位：核心消費群老化，產品定位偏向休閒，缺乏專業運動屬性，親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費者需求。
產品品牌：「一切皆有可能」，李寧公司將「品牌國際化」提到了戰略議程上，李寧人把「國際化」看作是一種有明確方向的內在行為過程，而並非是乙個簡簡單單的目標或標誌性的符號。 8月14日，中國知名體育品牌李寧與nba巨星奧尼爾在北京簽約。
前者花了1000萬美元獲得了奧尼爾在中國國內的代言權。
（2）price（**策略）
「**是市場競爭的重要手段，也是唯一產生收入的因素。」
李寧這個品牌也沒有直接按**格策略來，而是**比較合理化，這樣很多學生都可以買，使得自己的產品比較大眾化，非常適合於中國的市場需求。
（3）place(渠道策略)
「企業所擁有的渠道資源已經成為參與市場競爭獲取競爭優勢的關鍵資源。」
李寧公司開始建立自己的營銷網路，**商主要以體委系統為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體系。
「李寧」早期就開始了對渠道的調整，李寧公司除了要求經銷商必須開專賣店以外，公司還花大力氣為經銷商做培訓，為經銷商培養合格的店長。同時，」李寧」自己也在建設專賣店。基本上在每個專賣店，」李寧」都會根據技術的重要性和複雜性，通過功能性廣告和售店內pop向客戶進行詳細的溝通和闡述；產品的標牌也有對技術進行詳細說明和解釋。
這些微小的變化，都慢慢在消費者心目中，開始形成李寧品牌科技含量高及專業化的形象。實際上，到2023年底，」李寧」的店鋪總數量達2887間，其中，特許經銷商經營零售門市2526間，自營零售店120間和自營特約專櫃241間。此外在北京及上海之**地段開設了三間店面較大及陳列及裝修現代化的***。
而到2023年，這些店面的形象，已經進行了第四次公升級，以符合新的發展潮流。 李寧公司與德國sap公司合作，建立了與國際同步的先進的erp系統（enterprise resources planning，企業資源計畫）；一年後，李寧在西班牙、希臘、法國等歐洲9國拓展了自己的特許經銷商；2023年李寧公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德（santander）成立；同年，李寧與法國、義大利的頂級服裝設計師簽約，服裝設計開始趕超國際潮流……
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