【世界營銷評論-訊】以鄭州鞋業為例，給出產品營銷策劃書撰寫范文。
一、前言
隨著改革開放的逐步深入與市場經濟迅速發展，人民群眾日常消費品的消費需求也日益加大，商品市場出現無限商機。
作為河南省省會的鄭州，幾年來，在河南省委省**的努力推動下，商貿城的建設已初具規模，鄭州人民也在外部強勢衝擊力的影響下，逐步接受了許多新的消費觀念，而大規模的鞋業連鎖經營在河南尚屬首次。對於這樣乙個新生事物，消費觀念逐步開放的鄭州市民必將給其以更多的關注，它對喧囂的**也必將注入一股清新的空氣。
從xx鞋業近5年來的發展狀況看，在規模上的發展是較為迅速的，它代表著未來中國零售業的發展方向，前景異常廣闊。但就目前而言，尤其是針對乙個區域市場來講，如何充分發揮團體以及規模優勢，最大限度地開拓市場，才是至關重要的問題。
另外，從巨集觀方面來看，加速發展連鎖經營已是勢在必行。首先，中國可能加快加入wto的步伐，入世後的中國零售業市場，必將會受到外資零售業巨頭的衝擊;其次，國家外經貿部目前已透露：將外商投資零售商業企業試點區域擴大到全國省會城市、直轄市、計畫單列市和經濟特區，進一步加快對外開放步伐;再次，目前，國內的重點零售企業還在虧損與負債中硬撐門面，但全國的不少城市已被國外零售商相繼搶灘登陸了。
在這種形勢下，加快發展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規模「入侵」以及其他國內重點零售業「甦醒」之前盡快占領市場已是大勢所趨。
因此，在鄭州這樣乙個商廈林立、超級市場繁多、批發市場混亂的內陸城市，如何才能使xx鞋業從諸多商場中脫穎而出獨占鰲頭呢?
(一)本建議的主旨讓更多的人樹立連鎖經營店購物的消費觀念;連鎖經營要突出購物方便，服務周到的特色;規模經營，降低成本，**低廉;統一配貨中心，質量可靠，渠道順暢，款式新穎;免費維修，解除後顧之憂。
擴大xx鞋業的影響力，樹立xx鞋業的品牌形象。
(二)本策劃書建議實施期自2023年11月1日至2023年12月1日
(三)本策劃書廣告預算以70萬元為範圍。
二、市場資訊
(一)市場性
鞋作為生活消費品，對於每個人而言都必不可少，且每人日常擁有量在雙之間。
由於收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環境所分割。
大商場內存在加價的隨意性和質量的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場的鞋的質量產生懷疑。
批發市場的魚目混珠現象使許多消費者望而卻步。
售後服務工作在此行業尚未引起商家重視，對於消費者是可望卻不可及的事情。因此可判斷鞋業連鎖經營的市場發展已經到了可開發的階段，並且可預計市場的起飛期將迅速來臨。
(二)商業機會
近幾年，鄭州各大商廈除極個別外，普遍處於虧損狀態，市場攻勢受挫。
在目睹了xx商場由盛到衰的迅速蛻變之後，鄭州人的消費觀念正日趨理性。
由於近年來鄭州商業零售市場比較混亂，所以預計在發動強大宣傳攻勢的兩個月之後才能樹立起較為清晰的品牌形象。
鞋業有著良好的競爭優勢和先進的連鎖經營模式，在各個商場廣告投入量均處於弱勢期內發起強勢攻擊，著重宣傳xx的與眾不同之處，即運用usp理論指導宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效。
(三)市場成長鞋業
5年來的良好業績，可說明連鎖經營匯入市場的安全性。
鞋業匯入市場後受到普遍性地接受，說明了傳統經營模式的缺陷以及連鎖經營的發展前景之廣闊。
鞋業屬生活必需品，連鎖經營普及後的市場量及市場規模龐大。
生活水平的提高，收入中上階層迅速增多，且更注重生活質量的提高以及購物過程的便捷性和購物環境的舒適性。
(四)消費者接受性
鞋類銷售市場較為雜亂，處於群龍無首的狀態。
連鎖經營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。
鞋業的usp和濃郁的企業文化可給受眾以深刻印象。三、市場研究
(一)設定物件
「0!10歲」：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除。
「11!17歲」：此年齡層忙於上學及或公升學考試，但自主性或自立性已較強烈，成為影響家長購物決策的重要力量。
「18!28歲」未婚男女：正處在戀愛季節對穿著較為重視，在此方面的開銷較大，乃為重要物件。
「29!50歲」已婚女性：不僅自身對穿著重視，而且會決定「0!10歲」兒童乃至「11!17歲」少年以及已婚男性的購買，乃為重中之重之物件。
「29!50歲」已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費許多時間去購買，至多是陪同，乃次要物件。
「50歲」以上：除了特殊身份(如高階主管)外，在此方面不會過於重視，然而由於鞋是必需品，仍不失為一潛在消費群體，但至多列為次要物件。
(二)市場預估
匯入期市場：以「18!28歲」未婚男女和「29!50歲」已婚女性為潛在目標消費群，其中以20%的中上階層為主要目標消費群。
成長期市場：加上「11!17歲」少年以及「50歲」以上老人為目標群。
飽和期市場：再加上「29!50歲」已婚男性，為目標群。(三)競爭環境
競爭物件
(1)市內各大商廈及周邊鞋城均為競爭物件，但大部分商場處於虧損或負債狀態，市場攻勢不強，應把xx(品牌名稱)列為主要競爭物件。
(2)鞋業以全新面孔出現，經營方式靈活，應佔據或逐步擴大鄭州市鞋業高、中、低檔消費市場。
廣告力量
(1)xx(品牌名稱)等商場以前多投入pop方行，現多投報紙廣告。
(2)鞋業宜從電視、戶外、報紙三方面發起高密集度的全面攻勢。
競爭分析
(1)xx(品牌名稱)系先導品牌，自有其穩固地位。
(2)xx鞋業尚處前期匯入，品牌宣傳階段。
(3)xx(品牌名稱)在鄭州的購物場所中已取得暫時的領導地位。
四、消費者研究(潛在目標消費群體)
(一)動機嘗試新的消費方式。
享受周到服務與公平**。
感受連鎖經營下購買環境與文化理念。(二)性格容易接受新生事物。
追求時髦，緊隨消費潮流。
購物挑剔，但對**不是非常關心。
注重生活質量，希望與眾不同。
(三)習慣不定期地大量購物。
喜歡逛商場。
一般不與小商販討價還價。
五、營銷上的不利點與有利點
(一)不利點主要競爭對手占領市場時間長，市場強，財力足，市場影響力大。所以我們必須在營銷策略廣告表現上均採取超高格調，並使用高密集的預算戰略來克制競爭對手。
消費者習慣於到百貨商場及綜合性商場購物。
(解決辦法)引導消費者樹立新的消費觀念，讓其明白片面追求方便會付出**高與質量次的雙重代價，以瓦解競爭市場現有實力。
初期目標較大，不易達成。
(解決辦法)運用攻擊性的宣傳主題，以usp忠實顧客，爭取客戶。
產品單價低，開發費用過弱(解決辦法)針對主要目標消費群，採取多方攻勢，以求量與質的密集效果，甚至在第一期登陸成功後，追加預算乘勝追擊。
(二)有利點連鎖經營，成本較低。
規模經營，易產生知名度。
品牌**，無質量問題。
其他商場經營有缺陷。
售後服務良好，以取得受眾信任。
六、營銷途徑
(一)匯入期的途徑指導原則：在全面發起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特的營銷及**策略。以下是n種營銷策略，可全面同步進行，亦可有選擇地配合廣告推進來進行。
以「穿好鞋來xx啦!」為傾訴主題，以《xx報》廣告為輔助，在商場門口或大廳展開**活動，以吸引客戶。此處需與極具吸引力的報紙廣告、誇張性的平面廣告以及專業的服裝界人士密切配合。
贈單只文化鞋：設計製作出極具個性和表現力以及較高文化品位的裝飾鞋(亦可實穿)贈給客戶，以傳播xx鞋業的文化理念經營理念與經營模式，並可在一定程度上擴大銷售。贈xx襪：
根據產品互補性原則，設計製作出精美的xx襪，贈送給顧客。(此乃配合性小活動，可有多種選擇)徵文活動：與xx報社或xx早報報社聯辦主題為「鞋的故事」徵文活動，融親情、愛情於一體，藉以弘揚xx文化，擴大xx的社會影響力和社會美譽度。
尋鞋活動：在全鄭州市乃至全省範圍內展開「尋找最老的鞋」的活動，掀起一股潮流。可從歷史式樣等方面把關，而後在此基礎上舉辦「xx鞋業文化展」。
「xx模式」宣傳月：在鄭州市各大公司廣場舉辦「xx鞋業」、「xx模式」宣傳活動。
公益活動：在鄭州市各重要十字路口警亭處設定「xx便民服務站」，設定水瓶、水杯、氣筒等物品，並與下崗職工相聯絡，以設定宣傳點。
高校巡禮：以贊助或承辦「河南省首屆高校畢業生就業培訓系列報告會」的形式，在河南省各個高校進行巡講，以宣傳連鎖經營，弘揚xx理念。
如活動可以安排在澳門回歸及元旦節，則上述活動可與大氣候相結合，擴大宣傳攻勢。
(二)成長期的途徑
該步行動應在匯入期結束之後，對前期工作作一全面檢測與評估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。
七、廣告創意
(一)指導原則：
追求與眾不同，標新立異，產生強烈的吸引力和震撼力。(二)設定戰略
為造就高的廣告注目率，使用極具殺傷力的否定攻擊法。
為誘發消費者需求及加速購買行動的感性訴求及利益催促法。
為提高差異性的肯定法。
為增進廣告記憶，使用「一步乙個腳印」的音效與字型的突出表現。
(三)廣告主題
電視篇畫面一：一健壯的成年人揹著行囊在山間小路上前進，滿臉汗珠，但步伐強勁有力。
畫外音：
「闊步前進!」
畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞(重點突出女郎)，舞姿優美，面帶微笑。
畫外音：
「輕舞飛揚!」
畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進會議室，腳步鏗鏘有力，滿臉自信。
畫外音：
「足下生輝!」
畫面四：一群兒童在做遊戲，口唱兒歌「你拍一，我拍一，穿xx布鞋，真開心」，天真爛漫，活潑可愛。
畫外音：
「健康成長!」
畫面五：一足球運動員在球場上帶球疾進，大力抽射，球應聲落網。
畫外音：
「步步為贏!」
(注：以上畫面均把人物腳部設為特寫。)畫面六：
(xx〈品牌名稱〉標誌)(字幕)xx鞋業，連鎖經營(字幕疊加，轉換顏色)xx，一步乙個腳印!
畫外音：
(男中音，渾厚有力)：
「xx，一步乙個腳印!
戶外篇方案一：
(1)市區燈桿懸掛之條幅：
」您知道嗎，xx(品牌)來咱鄭州啦!「、」xx(品牌名稱)，一步乙個腳印!「
(2)設計製作
乙隻巨型模具鞋，懸掛在xx廣場顯要位置，模型上可打上」xx，一步乙個腳印!「及xx標誌。
面的車：流動的面的車可到達市區的每乙個角落，將會給更多的人帶去的資訊。
廣告詞統一設定，另可打上位址。
方案二：
(1)把市區燈桿懸掛之條幅改制為乙隻大型模具(即乙隻鞋的模樣，可視為皮鞋、布鞋或**鞋)，外印廣告詞及標誌，讓鄭州市的主幹道上全部掛上」xx鞋「，足可引起轟動效應及**關注。但此舉易引起爭議，有待進一步討論。
(2)與方案一中的1、2相同。
(3)報紙篇。
因報紙廣告要配合營銷措施的進度投放，所以，在此，暫不予設計報紙廣告，有待活動內容確定後再行確定。
八、**預算
(一)電視廣告
從電視台的收視率潛在目標消費人群的分布與習慣以及廣告效果等因素考慮，建議從xx頻道、xx頻道、xx有線3家電視台來投放。
頻道據2023年3月xx頻道鄭州地區大規模問卷調查結果顯示，90。26%的觀眾把頻道作為收看的首選頻道。
頻道大**18次天聯播，15秒532次月，**66萬元月，優惠70%，合計19。8萬元月。
頻道**前15秒，60次月，**10。5萬元月，優惠50%合計5。25萬元月。時間：20：1720：
(首播)12：
(次日重播)有線新聞後4次天，一分鐘專題，**2000元天，優惠53%，合計2。82萬元月。
(二)戶外廣告市區燈桿懸掛條幅(3。5m1。5m)：**800元周條，優惠45%，440元周條，建議懸掛100條，4周時間，共計17。6元月。
巨型模型鞋懸掛費用另計。
面的車：35元輛月，建議安排1000輛，合計3。5萬元月(三)報紙廣告考慮到鄭州地區的實際情況，建議只投放《xx報》。
《xx報》，半版，**3萬元，優惠27%，即2。19萬元，投放次數視每週**活動量與週期而定，暫定為6期，合計13。14萬元。**活動費用另計。
產品營銷策劃書
1 封面 呈報物件，檔案種類，策劃名稱 策劃主題副標題 策劃者姓名及簡介 小組名稱 成員名稱 單位 職稱和姓名 策劃製作年 月 日，編號及總頁數 2 目錄 3 策劃目的 前言 4 內容的簡要說明 策劃摘要 5 策劃內容的詳細說明 策劃的背景 動機，環境分析，目標，營銷策略等 策劃書內容的正文部分，表...
產品營銷策劃書
1 封面 2 目錄 3 策劃目的 前言 4 策劃內容的詳細說明 策劃的背景 動機，環境分析，目標，營銷策略等 形式 文字 統計圖或表等 6 策劃費用預算 7 策劃實施時的步驟說明以及計畫書 時間 人員 操作等的計畫表 8 策劃的預期效果 使用資源 預期效果及風險評估 營銷策劃書內容的格式 一 市場狀...
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主體思想 1 提高市場占有率 2 擴大產品知名度 3 樹立規模 優質 專業 服務的良好形象 操作思路 一 確定銷售目標 1 市場分析 目標客戶集中的行業與區域 市場總體容量 競品活動情況 客戶採購方式 敵我優勢劣勢 2 自身分析 產品優勢?主打產品以及其所應對的行業 規模 品牌 專業 服務優勢提煉 ...