耐克運動鞋廣
告策劃書
班級：信管07-2班
姓名：段朝暉
學號：0706107044
目錄(一)市場分析
1.營銷環境分析
2.消費者分析
3.產品分析
4.企業和競爭對手的競爭狀況分析
5.企業和競爭對手的廣告分析
(二)廣告策略
1.廣告的目標
2.目標市場策略
3.產品定位策略
4.廣告訴求策略
5.廣告表現策略
6.廣告媒介策略
(三)廣告實施計畫
1.廣告活動的目標
2.廣告活動的時間
3.廣告的目標區域
4.廣告的訴求物件
5.廣告的訴求重點
6.廣告活動的表現(設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)
7.廣告媒介計畫
8.其他活動計畫
9.廣告費用預算
（四)廣告活動的效果**和監控
1.廣告效果的**
2.廣告媒介的監控
nike是希臘女神的名字，其商標象徵著希臘女神翅膀的swoosh(羽毛)，代表著「速度+動感」。
第一部分市場分析
1、企業市場營銷環境中的巨集觀制約因素
<1> 國民經濟執行狀況良好,經濟增長強勁
<2> 中國申奧成功之後，全民健身運動空前高漲，運動消費成為居民消費的乙個新熱點。
<3>從個人收入狀況，分析國內市場中運動鞋行業發展。
（2）市場的政治、法律背景
<1>加入wto後對市場的衝擊
<2>體育熱的興起對運動鞋市場的衝擊
<3>中國外交關係的良好發展有利於運動鞋的外銷。
2、市場營銷環境中的微觀制約因素
<1>企業的目標和資源
<2>**商與企業關係
<3>產品的營銷中間商和產品的關係
3.市場規模
根據統計結果，耐克、阿迪達斯、安踏、李寧和百事成為了中國使用者心中評價最高的五大運動鞋品牌。五大品牌的使用者關注比例之和達到了77.8%，其中耐克單個品牌的關注比例更是高達44.
84%，阿迪達斯所佔比例為12.72%。安踏共獲得8.
04% 的使用者的支援。李寧，使用者支援比例為6.90%。
百事，所佔比例為5.29%。
4. 營銷環境分析總結
國內運動鞋產業受奧運會的影響外部整體環境趨好，各生產廠商有著較為廣闊的市場發展空間。特別是國內大中城市有著強勁的消費能力，超前的消費觀念，高質素的消費群體，使其成為運動鞋市場最具吸引力的市場，市場成功率極大，回報率極高。但也不得不承認其他品牌鞋的極大競爭力，比如阿迪達斯在奧運中的廣告宣傳的非常好，使其競爭力大增。
二、消費者分析
1. 消費者構成
80%的青少年買過運動鞋，說明「nike」的重點市場應該放在青年人和運動員身上;68.3%的青少年買過名牌運動鞋，51.2%的青少年買過「nike」運動鞋，說明運動是一種現代潮流，不少人願意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋;但是價錢卻是乙個比較嚴重的問題。
81.1%的人雖然願意花「重金」來買「nike」，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明「nike」還是屬於上層人士的專利產品，沒有群眾化。主要在於青少年，其次中年人。
2.消費者行為分析
經過調查耐克運動鞋主要是賣給年齡在15歲至22歲之間的消費者，他們的購買量佔運動鞋總量的30%，而且他們還能影響另外10%的銷售這些消費者購買耐克大部選擇在環境良好服務正規店中。
3.現有消費者的態度
2. <1>耐克的認知程度
耐克的品牌認知程度逐年遞增，現在占領市場比例高達44.84%。
<2>品牌的偏好程度
據資料統計，群眾對耐克的選擇率高達37%，居於鞋類產品首位。
<3>對耐克品牌的滿意度
根據統計結果，耐克、阿迪達斯、安踏、李寧和百事成為了使用者心中評價最高的五大運動鞋品牌。五大品牌的使用者關注比例之和達到了77.8%，其中耐克單個品牌的關注比例更是高達44.
84%。
4對品牌最滿意的方面和最不滿意的方面
對品牌最滿意的方面：「nike」品牌的品質優良、設計經典。
最不滿意的地方：價位太高，一般人消費不起。
消費者購買因素
首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中「nike」品牌的品質優良、設計經典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。
三、產品分析
(1)產品的質量
a． 產品質量較高。
b． 消費者對產品質量比較滿意。
c． 企業憑藉先進的技術和裝置能夠繼續保持現有的產品質量。
d． 如果消費者在質量方面有新的需求 , 產品的質量還有提高的潛力。
（2）產品的**
a． 產品**在同類產品中居於比較高的檔次。
b． 以高檔為主 , 兼顧中擋。
c． 產品的**與產品的質量比較吻合 , 基本做到優質優價。
d． 消費者認為產品的**偏高 ,因此，購買積極性較差。
（3）產品的品種
1.籃球鞋
分為force-緩震能力和保護效能出色，但是比較沉重，適合內線球員
flight-大多具有輕巧前衛的外觀，在效能上，flight將重點放在加速、變向、彈跳等方面為外線選手設計.uptempo-乙個介於二者之間、適用範圍更加廣泛的系列.
2.網球鞋
最明顯的特點:鞋頭加強片,drc(耐磨橡膠)外底
3.足球鞋
分為sg(soft natural ground)外底俗稱:6釘
fg(firm natural ground)外底俗稱:13釘(通常有12-15釘)
mg和vt外底適合足球愛好者.一般釘多但不是碎釘鞋.vt是比較新的一種外底和fg類似就是鞋底釘多.
tf(sport turf)俗稱:碎釘或密集釘
ic(indoor ***petition)外底俗稱:橡膠底(室內)
4.跑步鞋
分為緩震,速度,越野,穩定,free五大類.
5.free(新的分類)
有跑步和訓練兩大類
6.綜合訓練鞋
鞋底紋路最複雜以便適合多種運動
7.女子健身鞋
分為瑜珈,舞蹈及有氧操,力量訓練,單車鞋,跑步機訓練,搏擊訓練,體育訓練-體育訓練是比較新的概念針對敏捷的腳部運動而設計
總之女鞋在室內鞋方面比男子多好些.
8.休閒復古鞋
是最體現nike鞋文化的一類:dunk,dunk sb,air force系列
（4）產品價位
100—300，偏高
（5）產品工藝
nike公司擁有較高的製鞋技術，鞋面採用真皮(leather)、人造揉皮(synthetic leather)和人造織物(網眼布mesh)作為材料，能夠提供支援性、保護性、透氣性，並確保腳放置於正確的位置。外底採用碳素橡膠(carbon rubber)、硬質橡膠(solid rubber)、耐磨橡膠(drc-durable rubber ***pound)、天然橡膠(natural rubber)、環保橡膠(regrind)、充氣橡膠(duralon)和黏性橡膠(sticky rubber)作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部衝擊的第一道防線。中底則採用eva、phylon、pu(polyurethane)，能夠提供緩震性、穩定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。
而內底採用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.
i.t、clima-f.i.
t和storm-f.i.t，這是nike獨一無二的氣墊技術。
四、競爭對手分析
耐克、阿迪達斯、安踏、李寧和百事成為了中國使用者心中評價最高的五大運動鞋品牌。五大品牌的使用者關注比例之和達到了77.8%，其中耐克單個品牌的關注比例更是高達44.
84%，阿迪達斯所佔比例為12.72%。安踏共獲得8.
04% 的使用者的支援。李寧，使用者支援比例為6.90%。
百事，所佔比例為5.29%。
五、和競爭對手的廣告分析
以阿迪達斯為例
1.對手的廣告表現分析
<1>adidas的平面廣告的表現分析
a. 四格漫畫在平面廣告的應用 b.虛擬寫實的平面表現技法
b. 缺位聯想的平面表現技法 d.借助創意性攝影實現原生態的平面創作
e.單一人物特定動作的跨頁創作 f.廣告新聞化的創作技巧 g.虛實結合全面滲透
h.產品物化比附的表現手法 i
<2>**，網路廣告表現分析
以與鄭智一起2008，與胡佳一起2008，與隋菲菲一起2008，與中國女排一起2008為例。
從廣告設計上看，剛開啟網頁，兩邊出現了兩群可愛的紅色的動畫小人，逐漸向中間靠攏，首先形成乙個煽動著的「2008」，紅色的小人和小人手中的黃色的花朵交輝相映，接著小人們又相繼移動，迅速地形成了乙個喇叭的形狀，接著再移動，形成乙個t恤的形狀。同時，上方標有「一起2008，沒有什麼不可能」廣告的條幅由諸多的小人舉著，並隔一定的時段反轉，主旨鮮明.
從廣告創意角度來看，整個條幅上的鮮明的阿迪達斯logo標誌以及與北京奧運會合作夥伴的標誌並列在一起，並伴隨動感的動畫動作，表現出不一樣的視覺衝擊力,有效地突出了阿迪達斯的品牌內涵。「沒有不可能，一起2008」口號在模擬場景中分外奪目，將使用者眼球充分聚焦。廣告場景的精妙布局，充分加深了受眾對品牌的認知度。
從廣告表現的形式上看，廣告通過富**的表現形式來表現，與一般大量的網路條幅廣告有根本上的區別，富**更顯得生動活潑，更能吸引受眾的眼球。
對手廣告分析總結
充分利用各種媒介，有效利用各種表現方式、手法。通過精妙的布局，強烈的視覺衝擊，來展現該品牌的內涵，特性。它們取得了良好的效果擴大了阿迪達斯的市場。
耐克對阿迪達斯
兩者媒介相同，但耐克沒有阿迪達斯廣告的靈活多變，創意性較差。
第二部分廣告策略
1.廣告的目標
通過各種**進行對「nike」的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內將市場占有率提高10%—15%。使「nike」依然保持在世界運動市場上的領先地位。
繼續強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。擴大銷售量。
2.目標市場策略
通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，根據消費者的年齡、教育、收入、地區分布、購買動機和購買行為特徵以及耐克的品牌定位，我們確定了目標市場：隨著現代運動的發展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運動員的實力也越來越重視。「耐克運動鞋」作為運動品牌之一，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。
其次，青少年也是乙個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買。
3.產品定位策略
面對運動鞋領域裡的殘酷競爭，我們必須擁有自己的獨特之處，所以我們把耐克運動鞋定位在生產高階的、時尚的、經典的、獨一無二的專業運動鞋。既給人以質量的完美保障，又給人以新潮時尚之感。
4.廣告訴求策略
訴求物件：運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。其次，青少年也是乙個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買。
訴求重點：品牌的價值和給人帶來的成功內涵（品牌）
品質高階，設計經典。
5.廣告表現策略
一. 平面招貼和特大霓虹燈廣告
1. 平面招貼選用「nike」平時一貫的風格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現「nike」標誌，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感。
使觀賞者過目不望。
2. 特大霓虹燈廣告安放在旅遊區和中心廣場最醒目的地方。畫面採用生動幽默的動畫來體現「nike」精神、以及各詳細介紹「nike」鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。
李寧運動鞋廣告策劃書
目錄前言 2 第一部分 市場分析 2 一 營銷環境分析 3 二 消費者分析 6 三 企業和競爭對手的競爭狀況分析 10 四 sowt總結 11 第二部分廣告策略 12 一 廣告的目標 12 二 目標市場策略 13 三 產品定位策略 13 四 廣告訴求策略 13 五 廣告表現策略 14 六.廣告媒介策...
syb創業策劃書運動鞋備用
創業計畫書 企業名稱 創業者姓名 日期通訊位址 郵政編碼 傳真電子郵件 目錄一 企業概況1 二 創業計畫作者的個人情況1 三 市場評估2 四 市場營銷計畫4 五 企業組織結構5 六 固定資產7 七 流動資金 月9 八 銷售收入 12個月10 九 銷售和成本計畫11 一十 現金流量計畫12 一 企業概...
李寧運動鞋的策劃書
營銷策劃客戶名稱 國際新亞廣場 策劃人名稱 完成日期 2010年10月28日 適用時間 2011年1月1日至2012年1月1日 密級 四級 編號 ha2010 前言營銷策劃人李媛 即 甲 接受 國際新亞廣場 即 乙 公司的委託，承擔2011年度營銷策劃工作。隨著改革開放的逐步深入與市場經濟迅速發展，...