《銷售經理》第七章：客戶管理（下)
深圳市麥肯特企業顧問****， 2001-10-08， 作者: 吳洪剛， 訪問人數: 32495
顧客滿意度
在現代市場經濟條件下，客戶及其需要是企業建立和發展的基礎。如何更好的滿足客戶的需求，是企業成功的關鍵。如今，「使顧客滿意」已成為現代企業的經營哲學，以客戶為中心的新的經營方式正在得到廣泛的認同。
在現代激烈競爭的環境下，適應客戶的需求，給客戶自己選擇產品的權利，讓客戶得到自己真正想要的東西，是競爭的關鍵需要。
1．顧客滿意程度
增強顧客忠誠感，降低顧客跳槽率，可極大地提高企業的經濟收益。忠誠的顧客會長期購買企業的產品和服務，願意支付較高的**，為企業作有利的口頭宣傳，影響其他顧客的購買行為。與忠誠的顧客保持長期關係，企業還可減少**費用和啟動性服務費用。
根據美國學者雷奇漢(frederick f． reichheld)的研究，在不少行業裡，如果管理人員能使顧客跳槽率降低1％，企業的利潤數額就會翻一番。
許多企業管理人員都知道顧客忠誠感的重要性。他們經常進行顧客滿意程度調查，希望通過這類正式的市場調研，發現企業經營管理工作中的問題，以便採取改進措施，提高本企業產品和服務的價值。
但是，顧客滿意程度調查並不能為管理人員提供必要的資訊。管理人員很難根據調查結果，判斷顧客是否會繼續購買本企業的產品和服務。
美國汽車製造業首先開展顧客滿意程度調查。各個汽車製造廠都投入大量資金，跟蹤調查顧客滿意程度，並制定了一系列獎勵制度，促使員工提高顧客滿意程度，以便與外國汽車製造廠爭奪市場。現在，美國汽車製造廠的顧客滿意率都超過90％。
然而，只有30％至40％滿意的顧客會再次購買美國汽車。許多企業的顧客滿意程度評分不斷提高，市場占有率和利潤卻不斷下降。引起這一結果的主要原因是這些企業未能做好調查設計和實施工作。
如果管理人員根據顧客滿意程度評分，而不是根據顧客是否再次購買本企業的產品和服務，確定員工的獎金，員工就不會關心企業的經濟收益。他們必然會想方設法提高顧客的評分。有些員工會請求顧客給自己乙個較高的評分，或犧牲企業的利益，換取較高的評分，或採取一些巧妙的手段，例如，在顧客購買耐用品之後，立即要求顧客評估其滿意程度，獲取較高評分。
然而，「非常滿意」的顧客卻不見得會再次購買本企業的產品和服務。
管理人員可根據顧客滿意程度調查結果，採取一些措施，解決一些容易解決的問題(例如，員工不注意儀態儀表，交貨不及時)。然而，要進一步提高顧客的滿意程度，管理人員必須作出重大的投資決策，分析本企業應增加多少投資，應在哪些領域投資，是否值得投資。但是，顧客滿意程度調查，並不能為管理人員提供投資決策分析所需的各類資訊。
管理人員應通過細分市場損益分析，判斷各類顧客終身購買本企業的產品和服務，可使本企業獲得多少利潤，以便識別本企業最能盈利的細分市場。根據雷奇漢的研究，企業從10％最重要的顧客那裡獲得的利潤往往比企業從10％最次要的顧客那裡獲得的利潤多5至10倍。企業應增加投資，提高產品和服務的消費價值，留住最重要的顧客。
然而，許多企業卻採用抽樣調查法，了解所有顧客的滿意程度。這種做法在統計上是正確的。但是，次要顧客的評分顯然會影響調查結果。
管理人員花費大量資金，提高次要顧客的滿意程度，必然會增加成本費用，降低企業的利潤。競爭對手企業卻可能為重要的顧客提供更大消費價值，「挖」走本企業最能盈利的顧客。
顧客滿意感是一種很難測量的、暫時的、不穩定的心理狀態。許多企業管理人員發現：60％至80％跳槽的顧客對本企業的產品和服務是「滿意」或「非常滿意」的。
因此，不少企業管理人員不再完全相信顧客滿意程度調查。他們認為：顧客是否繼續購買本企業的產品和服務，是衡量顧客滿意程度的主要標準。
顧客不再要求本企業提供服務，或顧客改購其他品牌的產品，表明顧客對本企業產品和服務的消費價值實際上是不滿的。忠誠的顧客才會繼續購買本企業的產品和服務。因此，他們根據忠誠的常客率，判斷本企業是否比競爭對手企業提供了更大的消費價值。
2．重視跳槽顧客的意見
管理人員應衡量顧客跳槽率。顧客跳槽，表明企業為顧客提供的消費價值下降。顧客跳槽率上公升，企業的利潤必然下降。
即使企業能招徠足夠的新顧客，取代跳槽的老顧客，由於企業需花費大量經費吸引新顧客，企業的經濟收益仍然會下降。深入了解顧客跳槽的原因，管理人員才能發現經營管理中存在的問題，採取必要的措施，防止其他顧客跳槽，有時還可促使已經跳槽的顧客重新購買本企業的產品和服務，與本企業建立更穩固的合作關係。
管理人員可從跳槽的顧客那裡獲得大量的資訊，改進經營管理工作。然而，許多企業管理人員只報喜不報憂，不願深入了解顧客跳槽的原因，找出經營管理工作中的失誤。在有些企業裡，總結經驗教訓，還會影響管理人員的職業前途。
管理人員往往只重視成功的經驗。他們不僅對自己成功的經驗津津樂道，而且迷信其他企業的成功經驗。他們狂熱地採用基準比較法(benchmacking)，與最成功的企業比較經營實績，尋找降低成本、增加銷售量、迅速發展提高利潤的最好方法。
然而，各個企業的內外部環境都不一樣，管理人員很難通過基準比較，改進經營管理工作。
做好失誤分析工作，管理人員可有效地改進經營管理工作。民航公司、飛機製造廠、民航管理局都理解這項工作的重要性。如果飛機出事，他們會不惜一切代價，尋找黑盒子，找出空難原因，採取改進措施，保證安全飛行。
這是民航公司在複雜、危險的營運環境中極少發生事故的主要原因。
3．根據跳槽顧客的意見，改進經營管理
管理人員應採取以下措施，分析顧客跳槽原因，發現經營管理工作中的失誤，以便採取改進措施，提高本企業產品和服務的消費價值。
·明確顧客跳槽的含義
不再購買本企業產品和服務的顧客顯然是跳槽者。但是，有些顧客會繼續購買本企業的某些產品和服務，改向競爭對手企業購買另一些產品和服務；有些顧客在本企業的消費數額增加，但他們在本企業的消費份額卻明確下降。這些顧客是不是跳槽者?
美國顯微掃瞄公司(microscan)管理人員認為這些顧客是部分跳槽者。
顯微掃瞄公司為醫院化驗室生產自動化微生物化驗裝置。90年代初，為了進一步提高競爭實力和經濟收益，管理人員要求銷售人員了解客戶跳槽原因。在醫療裝置業，完全跳槽的客戶極為少見。
購買醫療裝置之後，客戶會在很長一段時間裡繼續購買售後服務和易耗品。因此，銷售人員向管理人員反映，他們幾乎無法找到跳槽的客戶。
顯微掃瞄公司的銷售人員完全忽視了部分跳槽者。這類客戶並沒有從該公司購買他們需要的所有裝置、易耗品和服務。此外，管理人員還發現有些小型化驗室是完全跳槽者。
因此，管理人員要求銷售人員與每乙個完全跳槽的客戶和一批部分跳槽的客戶交談，了解他們跳槽的根本原因。調查結果表明客戶既懷疑該公司醫療裝置的可靠性，又對該公司售後服務不滿。
不少管理人員不願聽取客戶的意見。他們會尋找各種理由，為自己的失誤辯護。但是，顯微掃瞄公司管理人員卻並不尋找任何理由。
他們虛心聽取跳槽者的意見，重新研製新型醫療裝置，提高化驗精確性，縮短化驗時間；並迅速推出低檔醫療裝置，滿足小型化驗室的需要；重新設計客戶服務程度，以便迅速解決客戶面臨的問題，為客戶提供優質售後服務。通過短短二年的努力，該公司不僅在市場上確立了領先的地位，而且明顯地提高了經濟收益。
·識別核心顧客
保持核心顧客的忠誠感，企業才能取得明顯的競爭優勢。明確核心顧客，是企業的一項重要的戰略工作。要識別核心顧客，管理人員必須回答以下三個問題：
(l)哪些顧客對本企業最忠誠，最能使本企業盈利?管理人員應識別消費數額高、付款及時、不需要多少服務、願意與本企業保持長期關係的顧客。(2)哪些顧客最重視本企業的產品和服務?
哪些顧客認為本企業最能滿足他們的需要?(3)哪些顧客更值得本企業重視?任何企業都不可能滿足所有顧客的需要。
企業應盡力留住重要的顧客。競爭對手企業更重視的顧客必然會從本企業跳槽。
通過上述分析，管理人員可識別本企業最明顯的核心顧客。然後，管理人員應確定核心顧客的定義，以便確定本企業應深入了解哪些跳槽者的意見。在這個分析過程中，管理人員還應仔細研究各類資料，例如本企業在各個細分市場盈利數額，各類顧客終身購買本企業產品和服務，可使本企業獲得的利潤數額的現值，各類顧客在本企業的消費份額，各類顧客會在多長一段時間內購買本企業的產品和服務。
不少企業管理人員認為每一位顧客都是重要的顧客。有些企業管理人員甚至會花費大量時間、精力和經費，採取一系列補救性措施，留住使本企業無法盈利的顧客。但是，在顧客忠誠感極強的企業裡，管理人員會集中精力，為核心顧客提供較高的消費價值。
管理人員不僅應了解本企業顧客跳槽的原因，而且應了解競爭對手企業的顧客為什麼會改購本企業的產品和服務，分析這些新顧客是否符合本企業核心顧客的條件，本企業的市場溝通活動是否能吸引核心顧客改購本企業的產品和服務。
·找出顧客跳槽的根本原因
管理人員應分析顧客在其生命週期各個階段與本企業相互交往情況。例如，儲戶要求開立帳戶，是儲戶與銀行之間的首次交往。此後，儲戶與銀行的每次接觸，例如存款、取款、問詢、投訴、核對存款數額、查詢利率等，都會影響儲戶感覺中的消費價值。
銀行管理人員分析各類交往的頻率，深入了解儲戶對各類交往的意見，採用帕累託(vilfredo pareto)法則(80％問題是由20％起因引起的)，就能確定儲戶跳槽的主要原因。
企業無法控制的因素，例如顧客生活中的重大變化和競爭對手企業的**活動，也會引起顧客跳槽。銀行、保險公司等服務性企業的管理人員都知道：顧客調動工作、搬家、改變生活方式、家庭重大變化(結婚、生育、離婚、死亡等)都會增大顧客跳槽可能性。
如果企業不能為顧客提供額外的消費價值，顧客生活發生重大變化之後，幾乎都會跳槽。
高層管理人員應親自了解顧客跳槽原因，而不應委託企業外部營銷調研人員完成調查工作。外部專業人員不太了解企業的經營管理情況，很難發現企業失誤的根本原因。
企業應組織高層管理人員、基層管理人員和銷售人員組成的調查小組。小組成員必須統一思想，充分理解調查工作的重要性。不少人不願與陌生人交談，更不願與不滿的陌生人交談。
因此，高層管理人員必須明確規定調查小組每個成員都必須親自聽取跳槽者的意見。
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