第十章企業資訊化的發展與展望
第二節客戶關係管理概述
學習要點：
（1）crm的含義的理解
（2）crm的任務
一、客戶關係管理的含義
客戶關係管理（customer relationship management, crm）是乙個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，並不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續的過程。其內涵是企業利用資訊科技（it）和網際網路技術實現對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業營銷的技術實現和管理實現。客戶關係管理注重的是與客戶的交流，企業的經營是以客戶為中心，而不是傳統的以產品或以市場為中心。
為方便與客戶的溝通，客戶關係管理可以為客戶提供多種交流的渠道。
客戶關係管理是運用一整套的方法來整合銷售、客戶服務、市場、現場服務及其他面對客戶的業務領域的協同作業，它整合了人員、業務流程和資訊科技來最大限度地建立客戶間的聯絡，無論是您的網上客戶、分銷商、內部客戶或**商等。
客戶關係管理（customer relationship management，crm）是從「以產品為中心」向「以客戶為中心」轉變過程中的必然產物，它使企業的關注焦點從企業的內部動作拓展到與客戶的關係上來。客戶關係管理能幫助企業獲得客戶的真實資訊，在客戶需求的拉動下，重組企業內部資源以及**鏈上其他企業的優勢資源，通過個性化的客戶服務，提高客戶價值和企業價值。
從上個世紀九十年代起，市場營銷策略開始從「以產品為中心」向「以客戶為中心」進行轉移，開始強調並實踐customer/consumer客戶/消費者、cost成本、channel渠道、convenience方便性——「4c」。「4c」最初關注的是把市場營銷概念引入企業的服務組織，對客戶/消費者進行高效、便捷、低成本的服務，提高客戶/消費者的滿意度。「4c」提供了一種「以客戶為中心」的理念和初步方法，但在實際企業管理中還有許多細緻問題亟待回答。
例如：(1)「以客戶為中心」或者「以客戶為上帝」，是指工作態度，還是工作方法，或是指客戶的一切需求都要無條件、100%地滿足？「以客戶為中心」和「企業追求利潤最大化」，究竟孰重孰輕，哪個是手段，哪個是目的？
(2) 如何識別客戶的差別？哪部分客戶是最具價值的，哪部分是最具成長性的，哪部分是利潤低於邊際成本的？對各種商務資料，要分析哪些方面，如何能做到定量分析，而不是只停留在定性分析上？
(3)怎樣能夠最優地整合客戶、公司、員工等資源，採用最有效的業務流程開展「一對一」銷售和服務，降低整體運營成本，同時提高企業銷售收入、客戶滿意度和員工生產力？對生意、專案、過程和結果採用什麼方法掌控，怎樣**未來的銷售收入？
(4)面對員工的頻繁「跳槽」和客戶的流失，如何保住老客戶、潛在客戶和業務資源？如何有效地開發新客戶和新業務？怎樣做好客戶關懷，提高客戶忠誠度？
(5)銷售部門內部怎樣協同工作，服務部門內部怎樣協同工作？銷售部門和服務部門之間怎樣高效協作？客服人員的水平讓客戶非常不滿，銷售代表在不了解的情況下還努力向客戶推銷新產品；或者客服人員不能及時了解到對所銷售產品的保修期已過，還在免費提供服務——怎樣避免這種情況？
(6)怎樣能做到移動辦公和脫網辦公？對競爭對手，如何知己知彼、百戰不殆？
企業面臨著前所未有的激烈市場競爭和挑戰：人們的工作和生活節奏越來越快，生意機會稍縱即逝；客戶對差別化服務日益挑剔，客戶與員工的忠誠度愈發脆弱；產品利潤不斷降低的同時，企業運營成本卻不斷上公升……
二、客戶關係管理的認識誤區
》目前人們對客戶關係管理的認識還存在哪些誤區？
2.1 crm不是銷售管理
銷售管理包含的某些功能與crm並不相同，如管理銷售隊伍中的某些銷售人員（對銷售人員的培訓等）或指定相應的銷售規則、crm不涉及某些人力資源問題，包括銷售人員，如它並不關注如何招聘銷售人員，以及培養年輕的銷售人員，但關注對這些銷售人員的獎懲。crm關注目標的績效與管理。
對於crm，應該從企業戰略的角度來考慮問題，它不只包括銷售，也包括合作夥伴、營銷及客戶服務等。
2.2 crm不是銷售商與顧客的關係管理
在不少企業的觀念中，客戶關係管理是指銷售商為了改善與終端顧客（購買者、消費者）的關係、獲得更大努力而進行的努力。這種認識誤區所導致的直接結果是人為地使客戶關係管理過於狹窄，認為收集和管理顧客檔案是核心，只要引進客戶關係管理軟體就能夠建立起顧客關係，管理顧客關係只是銷售部門的事。
事實上，在**鏈一體化的營銷體系中，銷售商與顧客的關係管理只是客戶關係管理中的很小一部分。客戶關係管理是企業整體的戰略安排，不僅是銷售商與顧客建立良好的關係，應是**鏈核心企業與其上游**商（上游企業）和下游顧客（下游企業、顧客）之間關係的管理，因為企業活動的起點是顧客的需求響應，終點是顧客需求的實現和顧客服務的保證。
2.3 crm的目的不是與所有客戶都建立穩定的關係
與所有顧客建立穩定的關係是企業的良好願望，但在現實中，企業是永遠做不到的，也沒有必要這樣做。因為有一部分顧客永遠都是一種交易型顧客，很難建立顧客忠誠，他們更多地關心商品的**，在作出購買決策之前，他們會首先比較哪家商店的商品更便宜，從而作出最終的購物選擇；當他們進行重複購買時，會進行同樣的購買決策過程，權衡自己的利益得失，選擇**最低的那家商店，他們的轉換成本較低，因此，企業無法與他們建立穩定的關係。建立客戶關係管理系統首先應當尋找到合適的顧客，明確顧客標準，進而與他們建立穩定的關係。
2.4 接觸管理不是crm的前身
有人認為接觸管理是crm的前身，但實際上，兩者還是有差別的。事實上，接觸管理只是個人資訊管理的乙個改進。
【附】：接觸管理——又稱接觸點管理,是指企業決定在什麼時間、如何接觸與客戶或潛在客戶進行接觸，並達成預期溝通目標，以及圍繞客戶接觸過程與接觸結果處理所展開的管理工作。
三、crm的歷史
四、inter***時代企業面臨的挑戰
五、crm的任務
（1）將有價值的潛在客戶轉化為現實客戶；
（2）保持有價值的客戶。
六、客戶關係管理的主要內容
》客戶關係管理具體包括哪些內容？
（1）識別與管理
（2）服務人員管理
（3）市場行為管理
（4）夥伴關係管理
（5）資訊與系統管理
6.1 識別與管理
（1）客戶資訊資料收集：該項工作主要是收集、整理和分析誰是企業的客戶、客戶的基本型別及需求特徵和購買行為，並在此基礎上分析客戶差異對企業利潤的影響等問題。
收集、整理和分析客戶資訊的目的有：
★ 分辨誰是一般客戶、合適客戶和關鍵客戶，它是客戶關係管理的基礎；
★ 與合適客戶和關鍵客戶建立深入關係；
★ 根據客戶資訊制定客戶服務方案，滿足客戶個性化需求，提高客戶價值。
（2）客戶資訊分析：客戶資訊分析不能僅僅停留在客戶資訊的資料分析上，更重要的是對客戶的態度、能力、信用、社會關係的評價。客戶資訊的分析是客戶資訊管理的核心部分
對客戶資訊進行分析時尋找共同點是必要的，它可以幫助企業找準發展方向，但進行差異化分析卻是關鍵，因為它能夠幫助企業準確地把握合適客戶和關鍵客戶，他們才是客戶關係的主體。
（3）資訊交流與反饋管理
① 資訊交流：從實質上說，客戶管理過程就是與客戶交流資訊的過程，實現有效的資訊交流是建立和保持企業與客戶良好關係的途徑。
② 客戶反饋管理：客戶反饋對於衡量企業承諾目標實現的程度、及時發現在為客戶服務過程中的問題等方面具有重要作用。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確處理客戶的意見和投訴，對於消除客戶不滿，維護客戶利益，贏得客戶信任都是十分重要的。
（4）服務管理：主要包括服務專案的快速錄入；服務專案的安排、排程和重新分配；事件的公升級；問題及其解決方法的資料庫等。
（5）時間管理：主要包括日曆；設計約會、活動計畫，有衝突時系統會提示；電子郵件；傳真；配送安排等。
6.2 服務人員管理
在「**鏈一體化」模式下，可能同時有銷售商的服務人員、生產商的服務人員以及業務外包合作機構的服務人員在為客戶服務。那麼，這些服務人員如何招聘，如何培訓，如何細化崗位職責，如何進行評價等則不是乙個企業單獨所能完全做好的。他們只有被納入到客戶關係管理系統之中，在資訊協同共享的情況下才能規範地為客戶服務，使客戶滿意。
因此，服務人員管理在客戶關係管理中占有舉足輕重的地位。
服務人員管理包括：
★服務人員的招聘
★服務人員的培訓
★服務人員的崗位
★服務人員的績效
★服務人員資訊管理
6.3 市場行為管理
客戶關係管理中的市場行為管理主要包括：
（1）營銷管理：營銷管理的目標是通過對市場營銷活動的有效性進行規劃、執行、監測和分析，使活動開始前有詳細計畫，活動過程中有規範操作和控制，活動後有分析和評估，從而使銷售和服務有序進行。主要包括：
營銷策劃與程序控制；**關係及公共關係等。
（2）銷售管理：主要包括營銷策劃與程序落實；營銷人員管理、考核、獎懲；銷售資訊收集與管理；終端管理、客戶聯誼活動、銷售商渠道資源管理、物流管理、銷售費用管理等。
（3）響應管理：主要包括呼入呼出**處理；呼叫中心執行管理；客戶投訴管理；客戶求助管理；客戶交流；通過傳真、**、電子郵件、印表機等自動進行資料傳送等。
（4）電子商務
（5）競爭對手管理
6.4 夥伴關係管理
**鏈夥伴關係管理包括三個層面：
（1）銷售商夥伴關係管理
（2）生產製造商夥伴關係管理
（3）業務外包管理
主要包括：對企業資料庫資訊設定訪問許可權，合作夥伴通過標準的web瀏覽器以密碼登入的方式對客戶資訊、資料庫等進行訪問和更新；合作夥伴可以方便地訪問與銷售渠道有關的銷售機會資訊；合作夥伴通過瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機會管理工具。
6.5 資訊與系統管理
資訊與系統管理的主要內容有：
（1）公開資訊管理：包括：**本；生成**列表，並把它們與客戶、聯絡人和業務建立關聯；把**號碼分配到銷售員；自動撥號等。
（2）平台管理：包括：系統維護與公升級；對競爭對手的web站點進行監測等。
（3）商業智慧型：包括：預定義查詢和報告；客戶定製查詢和報告；可看到查詢和報告的**；系統執行狀態顯示器；能力預警等。
（2）資訊整合管理：資訊整合管理的目的就是對這些零散的資訊進行篩選、整理、彙編、編密，然後按照規範程式進行分散和傳送，使之與企業其他資訊耦合，達到共享。
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