中智諮詢
2023年5月
本部分從本專案的背景及目的、研究方法、樣本設計、報告結構等四個方面對本專案的整體情況進行闡述，旨在幫助本報告的閱讀者能夠對本報告的整體狀況、研究方法、樣本設計、報告結構快速形成整體的概念，幫助對報告的理解。
應石家莊橋西糖煙酒的委託，中智諮詢在2023年5月對全國白酒市場，重點是北京白酒市場各類銷售終端及白酒消費者進行了調研，重點針對白酒市場競爭狀況及白酒消費者的消費行為和消費心理進行了研究，同時了解了消費者對郎酒的認知和消費情況，本次研究主要從如下四個方面進行分析。
白酒市場競爭情況及渠道狀況；
白酒消費者消費行為；
消費者對白酒品牌的認知及評價情況；
郎酒認知及消費狀況。
通過上述內容的了解和研究，中智諮詢將對白酒市場的整體狀況進行分析，同時對消費者的消費行為及其對各品牌的認知和評價情況進行深入的**，在此基礎上分析郎酒在消費者方面的看法，最後根據研究結果給出郎酒進入市場的營銷建議。
本次調研針對不同的研究物件採取了不同的方法，同時為了更加全面的收集資訊，中智諮詢還補充了對酒水營銷專家的訪談。由於時間有限，本次研究的重點是在北京，對全國市場的研究主要通過深度訪談獲得，北京具體研究物件和樣本構成如下：
圖表 1：研究物件及研究方法介紹
本專案共用到了四種研究方法，針對不同的研究物件選擇了相應的研究方法，不同研究物件及研究方法相互補充，能夠對市場進行完整而充分的研究和掌握。下面對研究方法的具體操作和優缺點進行逐一進行介紹：
2.1. 焦點小組訪談（focus group interview）
焦點小組座談會（focus group interview）是指通過隨機抽樣選出符合調研目的的消費者或潛在消費者，以小組的形式在主持人的引導下討論他們對有關產品的需求及建議，進而了解消費者的動機和行為的一種調研方法。fgi主要有如下優點：
fgi是定性研究的主要方法，可以更好的分析消費者消費過程中內心深處動機和感覺，從而分析消費者的深層心理因素；
fgi關鍵在於乙個人的反應會形成其他人的刺激，從而觀察受訪者的相互作用以獲取更多的資訊，發現更多的研究點；
fgi可以快速獲取消費者需求資訊；
fgi可以糾正一對一深度訪談效果所獲取的資訊偏差；
但是fgi也具有一定的缺點，比如因為消費者性格的原因，有的消費者發言較多，而有的消費者發言較少，這樣導致各個消費者的研究深度並不完全一致，此外快速消費品消費者的甄別難度普遍較高，並且由於消費者數量較少，結論不能無條件的推廣到整體消費群體，需要結合定量研究的結果才能完整的描述整個市場。
本專案fgi共舉行了三場，按照年齡段和收入進行分組和配額控制，具體結果將在消費者消費行為和品牌認知部分進行介紹。
2.2. 定點攔截訪問（central location test）
定點攔截訪問（central location test)是街頭攔截訪問的一種，即選擇在**或者車流比較多的路口附近租下乙個大約15-40㎡的面積，分隔成二次甄別區、訪問區、複核區及禮品發放區，訪問員按照專案要求在附近繁華地帶甄別並約請被訪者到固定地點進行訪問。
定點攔截訪問是定量研究最常用的方法之一，具有如下優點：
整個專案的訪問時間短；
加強了對甄別過程的控制，保證了樣本的合格性；
可以在訪問過程中對問卷真實性及質量進行控制；
可以節省抽樣環節和費用；
由於設立了舒適的訪問場所，因此可以對被訪者進行較為複雜的測試。
定點攔訪較易受外界環境的影響，為了保證資料的真實性和準確性，除了對訪問員進行系統嚴格的基礎培訓和專案培訓之外，中智諮詢採取了嚴格的質量控制手段，在訪問過程中加強現場監控，除了保證每個地點現場督導、巡場督導、審卷督導各有兩個之外，還增設了監控督導對現場進行嚴格的控制並且採用二級督導制以保證問卷的質量。
為了保證研究物件的代表性，中智諮詢定點攔截訪問選取了有代表性的三個地點，除了具有**量大，人群集中的優點之外，還能夠覆蓋北京不同層次的消費群體，三個具體地點如下：
中關村家樂福：周邊居民收入較高，消費水平較高；
公主墳城鄉**中心：屬於長安街沿線，居民整體層次較高，但是也會覆蓋到南城和西南部的一些收入較低的人群；
朝陽門華普超市：居民層次相對較高，但是與中關村人群有一定的差異性。
2.3. 深度訪談（in-depth interview）
本次調研中對白酒的典型經銷商和白酒營銷專家的調研採取深度訪談的方式進行，即在事先與受訪者取得預約的前提下安排訪問人員對受訪者進行一對一的訪問。
一對一深度訪談可以保證受訪者個人的觀點不受外界影響；
可以獲得比較全面的材料；
訪問的彈性相當大，在訪問過程中可重複詢問及對問題作解釋，從而能夠完全掌握被訪者答案的真正含義。
通過對白酒典型經銷商和白酒營銷專家的訪談，可以對全國白酒市場狀況形成比較完整的認識，其研究結果對本報告起到了非常重要的指導和支援作用。
2.4. 神秘顧客訪談（mystery customer research）
神秘顧客法（mystery customer research)是由專業人土或資深顧客，以普通顧客的身份暗中觀察、接受服務或實際消費然後進行打分或評價的一種研究方法。
神秘顧客法是由專業人員以專業的眼光對白酒渠道全方位的審視與檢查，其結果全面、客觀、建設性強且能夠涉及到大量的採用其他研究方式所無法得到的服務細節問題。
神秘顧客法可以保證獲取研究結果的真實性，因為工作人員不會經過刻意的偽裝與掩蓋，反映的情況比較準確。
神秘顧客法具有上述優點，但是由於研究人員身份不能暴露，因此了解的內容相對比較淺顯，不能對相關工作人員進行深入的詢問，需要與其他研究方法結合以保證研究的深度。
根據研究的需要，參與消費者定性與定量研究的消費者必須符合較為嚴格的甄別條件，並且根據研究和專案執行週期的需要，參照以往經驗確定了定性與定量樣本的數量。
3.1. 定性研究樣本
對消費者的定性研究以焦點小組訪談的形式進行，參與人員符合如下條件：
男性；最近乙個月購買或飲用過白酒；
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