美國公共關係學的權威著作《有效的公共關係》一書，提出了公共關係的四步工作法，將公共關係的工作程式概括成四個基本步驟：公共關係調查、公共關係策劃、公共關係實施和公共關係評估。
1．公共關係調查
公共關係調查是指社會組織通過運用科學方法，蒐集公眾對組織主體的評價資料，進而對主體公共關係狀態進行客觀分析的一種公共關係實務活動。公關調查作為公關工作程式的基礎步驟和首要環節，對組織的整個公關活動具有重要意義。
（1）公關調查的內容。主要包括：社會環境調查、公眾調查和組織形象調查。
①社會環境調查。對社會環境進行調查，主要是為了分析、把握與本組織有關的社會政治、經濟、科技、文化等方面的一切動態。
②公眾調查。公眾是公關部門工作的主要物件，從某種意義上講，公眾也就是公關部門所面對的具體環境。公眾是乙個經常變化的群體，不斷因問題的發展而變遷。
因此公眾調查應經常進行，公眾調研要掌握的材料包括：公眾構成、公眾態度、公眾需求、意見領袖。
③組織形象調查。組織形象就是組織在公眾心目中留下的印象。換言之，組織形象也就是公眾對組織的看法和評價。
組織形象調查可分成兩個方面：一是組織自我期待形象的調查；二是組織實際社會形象的分析。
自我期待形象與實際社會形象之間的差距，就是公關工作的目標。公關部門可以通過民意測驗、**監督、與領導面談等方法，獲得自身的實際社會形象。組織的實際社會形象調查可以分成三個部分：
第一，是組織形象地位圖。
乙個組織實際的社會形象，需要用公眾對該組織的認識、看法和評價來反映，這些指標又可概括成知名度和美譽度這兩個綜合指標。知名度是公眾對組織知曉和了解程度，是反映組織社會名氣大小的客觀指標。其具體內容包括：
公眾是否知道本組織的名稱、標誌、產品、服務、領導人、成立時間等等方面。美譽度則是公眾對組織的信任和讚許程度，是組織社會名譽好壞的客觀指標。其具體內容包括：
是否喜歡本企業的產品、服務和銷售方式，對本組織的機構設定、人員素質、工作效率的評價如何，本組織的經營方針是否正確等等。
乙個組織的形象好壞，通過知名度和美譽度兩個指標就可以反映出來。將調查獲得的資料縱橫交錯，就構成了乙個組織形象四象限圖，它是公關專家們測定組織實際社會形象的主要工具。
組織形象四象限圖中：a區表示高知名度、高美譽度，說明組織的公共關係屬於最佳狀態。將來的問題是如何保持榮譽，更上一層樓。
但是也要注意，過高的知名度也會給美譽度造成壓力，必須時刻保持高度的警惕。b區表示高美譽度，低知名度，說明組織的公共關係處於較為穩、安全的一種狀態。公共關係工作的重點應該是在維持美譽度的基礎上，提高知名度。
c區表示低知名度，低美譽度，說明組織的公共關係處於不良狀態。在這一種狀態下，組織首先應該完善自身，爭取較高的美譽度，而在傳播方面暫時保持低姿態，待享有較好的美譽度以後，再大力做好提高知名度的工作。d區表示高知名度，低美譽，說明組織的公共關係處於「臭名遠揚」的惡劣狀態，不僅信譽差，而且知之者甚眾。
在這種情況下，其公共關係工作的重點首先在於降低已經負面的知名度，隱姓埋名，減少**界的注意，默默地努力改善自身，設法逐步挽回信譽，提高美譽度，再求發展。
組織形象地位圖不僅直觀地顯示了社會組織在公眾心目中的形象，初步診斷了公共關係的問題，而且為制定公共關係的方針、策略提供了依據，是公共關係工作決策的必要步驟。
第二，組織形象要素分析。了解了組織實際社會形象在公眾心目中的地位後，還必須了解公眾為什麼會形成這樣的印象。因此有必要進一步分析構成組織形象的具體要素，進而確定改進的方針。
組織形象是由多方面原因構成的，主要要素包括：組織的服務方針是否正確、產品***壞、辦事效率高低、服務態度是否誠懇、業務是否有創新、公司規模大小、廣告投入是否充足、公關活動是否活躍等等。前四類指標顯然與企業美譽度有關，後四類指標則與企業的知名度有關。
為了精確表達公眾的意見，這些指標又可以用語義級差法來表現。（具體內容詳見文字教材146頁）
第三，組織形象差距分析。將組織自我希望具有的形象（虛線）與組織實際具有的社會形象（實線）進行對比，就可以發現其中的差距。自我期待形象高於實際的社會形象，這並不奇怪，如果組織提出的期待形象與實際社會形象等同，或低於實際形象，那就不能達到激勵組織前進的目的了。
揭示兩者之間的差距，為今後的公關工作指出了前進的方向。如果還以組織形象要素圖的8項指標作為調查的依據，仍以五級級差表現，就可以得到組織期望形象與實際形象差距圖。（詳見文字教材147頁的內容）
（2）公關調查的方法。公共關係調查的方法很多，經常使用的有文獻調查法、觀察法、訪問法、抽樣法、問卷調查法等幾種。
①文獻調查法是在第一手資料難以得到或不夠用時，通過組織內部或外部的文獻資料分析所要調查問題的方法。文獻調查法是一種效率高，花費少的調查方法，可用於其他調查過程之前，以便儘量減少調查的開支。文獻調查法的**主要是歷史上遺留下來的資料，所以有時會讓人感到抽象、枯燥，缺乏具體性和生動性，經常需要與其他調查方法配合使用。
②觀察法是調查人員進入調查現場，利用感官或借助科學工具，在調查物件中直接收集資訊的方法。觀察法最大的特點是直觀性，可以排除其他調查方法的間接性所造成的誤會和干擾。同時，觀察法簡便易行，靈活多樣，隨時可以進行。
觀察法要求事前擬定調查提綱，包括觀察的時間、地點、物件、目的、記錄方式等等。進入觀察現場後，要做好觀察記錄。觀察法收集到的資訊比較客觀和準確，方法簡便易行，是公關人員經常採用的方法，但缺點是工作時間長，範圍狹小，易受觀察者的主觀因素的干擾。
對於比較複雜的事件，觀察法容易受到事物表面性和偶然性的影響，難於反映事物的本質。
③訪問法就是公關人員按照預先設計好的題目，有目的、有計畫地與被調查物件進行訪談，直接收集資訊的方法。訪問法按照訪談物件的多少可以分成個別訪談和集體訪談，按照訪談的形式可以分成當面訪談和**訪談。由於個別訪談和集體訪談都屬於當面訪談，所以我們分三個層次進行介紹：
即個別訪談、集體訪談法和**調查法。
④抽樣調查法。公眾調查可以分成普查和抽查兩種，對於小型人口總體，可以應用普查法。但大多數時候，組織要面對人數眾多的公眾，普查非乙個組織人力、物力、財力所及。
因此，公眾調查大多數場合都是用抽查的方法。抽樣調查法是按照一定的方式，從調查總體中抽取部分樣本進行調查，用樣本的結論來說明總體情況的一種調查法方法。常用的抽樣方法有以下四種：
簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、分割槽多級抽樣、配額抽樣。
配額抽樣法是一種不完全隨機抽樣法。蓋洛普的試驗證明，對於複雜的社會問題，配額抽樣法是一種準確率高，且省時、省力、省錢的好方法。
配額抽樣的具體方法是：在確定了調查物件的特徵後，根據基礎材料，按公眾總體中具有規定特徵的人口比例，確定樣本中各種特徵的人數，再把這些人數分配給調查員，請他們按照規定特徵選擇調查物件。
⑤問卷調查法是調查員運用統一設計的問卷，利用書面方式回答問題，向被調查者收集資訊的方法。在上述幾種調查方式中，都有可能用到問卷，而問卷調查法也可單獨運用，因此，問卷是公眾調查的主要工具。問卷設計有很強的專業性、科學性和藝術性，所以有人說：
乙個好的問卷設計就是成功的一半。問卷要圍繞調查的主題提問，以測定公眾的情況、認識和態度。問卷一般分成兩個部分，第一部分是前言，要求用簡潔、明確的文字向公眾說明調查的目的及回答問卷的要求，前言應當文詞懇切，尊重公眾。
第二個部分是問卷的正文，請公眾回答。根據正文的問題是否規定了備選答案，問卷可以分成兩種：其一是封閉式問卷；其二是開放式問卷。
調查人員在設計問卷時應注意以下問題：
a、尊重公眾，慎重選擇所提問題，防止對公眾情感造成傷害。
b、問題的組織要有順序，合乎邏輯。每乙個問題可能涉及不同的方面，但不同問題的排列必須是有前後順序的。
c、文字簡潔、明確、通俗易懂，不可太長，不要用公眾難以理解的專業術語，不要加太多的形容詞。
d、不要用雙重提問，即乙個問題最好只有乙個答案。如：你喜歡我廠的產品和包裝嗎？這個提問實際上含有兩個問題，使公眾難以回答。
e、措辭準確，防止模糊不清或模稜兩可。
f、避免使用帶傾向性的措辭。如：為了加強全廠職工的團結，我廠準備舉行廠慶30周年大會，你贊成嗎？
g、備選答案力求全面，避免出現重大遺漏。
h、如果對問卷沒有把握，可以先在小範圍內進行測試，請部分公眾回答問題，分析問卷，看看其中是否有不妥之處。
2．公共關係策劃
在完成了調查研究以後，公關活動就進入了制定計畫階段。這是公共關係工作中最富有創意的部分。公共關係策劃可以分成戰略策劃和戰術策劃兩個部分。
戰略策劃指對組織整體形象的規劃和設計，因為這個整體形象將會在相當長一段時間內連續使用，關係到組織的長遠利益。而戰術策劃則是指對具體公共關係活動的策劃與安排，是實現組織戰略目標的乙個個具體戰役。制定公關計畫，最根本的任務就是組織形象的戰略策劃。
在每一次具體公關活動中，公關部門究竟要完成什麼任務，首先取決於在計畫階段的形象設計。只有在此基礎上，組織才能進一步策劃具體的公關活動。換言之，離開了組織形象的戰略策劃，具體的公關活動就失去了靈魂，變成了一種效益低下的盲目投資，有時甚至會產生負面的效果。
（1）組織形象的戰略策劃。組織形象的戰略策劃，包括對組織未來若干年內生存發展環境的戰略**，組織將會遇到哪些競爭對手，組織的公眾結構及公眾的需求將會發生什麼樣的變化等組織發展的戰略性思考。可以說，組織形象的戰略策劃應成為組織各項工作的基本指標。
同時組織形象的戰略策劃，要有一定的穩定性，應在至少5年以上的時間內保持不變，因此意義重大，必須慎重。
①形象設計的一般原則。組織的形象設計，首先要遵循「有效性」的原則。組織在形象設計時要注意以下幾點：公眾利益與組織利益的統一；總體形象與特殊形象的統一；期望值與實際能力的統一。
②注意戰略策劃與戰術安排的協調
戰略和戰術這兩個詞是從軍事上借用來的，戰略是指涉及一場戰爭或戰役的關鍵性決定，如向誰開戰，何時開戰，要達到什麼戰略目標等等。戰術則是指為了實現戰略目標，如何調動兵力，使用飛機還是飛彈，如何安排後勤支援等等。將其應用於公關實踐，就是在確定了組織的總體形象以後，還要通過具體制定公關活動計畫，以保證總體形象的實施。
為此要注意以下幾點：注意公關目標與組織整體形象的一致性；制定公關計畫要避免範圍過廣，主題不突出；公關活動在完成戰略目標的前提下，要有一定的靈活性，包括時間和要求；公關計畫要注意上下銜接，為下一次活動留下餘地和介面。
05《公共關係基礎》第五章公共關係工作程式教案
長江科技大學精品課程教案 課程名稱 公共關係基礎序號 5 6 教學題目第五章公共關係工作程式 目的要求 1.熟悉和掌握公共關係調查的意義和原則 2.了解和掌握公共關係調查的內容 方法和程式 3.掌握和熟悉公共關係策劃的原則和程式 4.學習和掌握公共關係活動實施與評估 教學重點 公共關係調查 策劃和活...
第三講線面位置關係及其證明
回顧複習三 線面位置關係及其證明 考點梳理 1 直線與平面平行的定義 判定定理 及性質定理 2 直線與平面垂直的定義 判定定理 及性質定理 3 平面與平面平行的定義 判定定理 及性質定理 4 平面與平面垂直的定義 判定定理 及性質定理 基礎演練 1 設直線l 平面 若直線m l，則m 若m 平面 則...
第七章公共關係的工作程式
第一節基礎理淪知識 公關活動不同於人際交往或者日常事務活動，它是一種系統性的資訊管理 與傳播工作，需要遵循一定的工作程式，而不是僅僅依賴個人感覺和經驗行事 想要讓乙個組織在公眾心目中樹立起良好的形象，公關人員必須採取科學的方 法，對各項活動進行周密的組織與計畫 關於公共關係的具體工作程式，到目前 為...