第一節基礎理淪知識
公關活動不同於人際交往或者日常事務活動，它是一種系統性的資訊管理
與傳播工作，需要遵循一定的工作程式，而不是僅僅依賴個人感覺和經驗行事、
想要讓乙個組織在公眾心目中樹立起良好的形象，公關人員必須採取科學的方
法，對各項活動進行周密的組織與計畫、關於公共關係的具體工作程式，到目前
為止最為人們認可的是由美國著名公關專家卡特利普和森特在「公關聖經」－—
《有效公共關係》一書中所提出的「四步工作法」，即把公關活功的程式分為調查
研究、方案策劃、傳播實施、效果評估四個環節逐步解決下列問題：
1．活動背景的了解和問題的確定
2.具體應對計畫與方案的設計
3．資訊傳播等公共關係活動的實施
4活動效果與經驗的總結與評估。
一、公共關係調查
中國有句婦孺皆知的老話叫做「知己知彼，百戰不殆」，公關調查其實就是為
了給社會組織管理部門提供參考依據，達到「知已知彼」的狀態，以保證組織有效
開展各項公共關係事務活動而做的工作作為公關活動的起點與基石，公關調
查是在特定的時間與地域範圍內，運用相關調查方法和工具，收集並分析和本組
織相關的公眾的觀點、態度和行為資訊，了解和掌握自身公共關係狀況的過程
這個過程中所獲得的資訊可以用於制定長遠的戰略性規劃，也可以用於制定某
階段或針對某問題的具體政策或策略；不僅有助於組織把握目前的公關狀況與
問題，還有助於組織及早發現潛在的威脅，為具體公關活動目標和方案的正確制
定提供客觀依據，讓公關人員可以「對症下藥」、「量體裁衣」，使問題盡快得到解
決。 （一）公關調查的主要內容
公關調研的內容包括相關公眾對本組織的意見、評價、心理傾同，公關活動
的效果，組織所處的社會環境，以及未來可能遇到的問題等，凡是與本組織
標和發展有實際或潛在利益關係和影響力的有關囚素，都應包括在內我們可
以根據調查內容的深淺、繁簡與使用頻率把它們分為三個層次。
1．公關工作基礎性資訊
公關作的基礎性資訊指組織自身的基本狀況與生存環境狀況等，是組織
開展公關工作最基本的資訊、主要包括以下內容：
（1）組織自身狀況指名稱、性質、發展歷史與趨勢、經營方針與內容、規模
大小、機構設定、規章制度、生產能力、經營管理狀況等各種情況。這些資訊在新
聞發布會、撰寫相關報道材料、製作公關廣告等宣傳工作中往往是必不可少的基
本材料 (2）相關公眾情況公眾是公共關係活動的物件，掌握公眾的相關資訊可以
幫助公關人員更有針對性地進行公關傳播活動。公眾的基本資訊可按組織公眾
的內外劃分為兩類，一是內部公眾情況，包括員工等內部公眾的數量、年齡、性
別、素質與能力及其家庭情況等；二是外部公眾情況，包括公眾的數量與型別結
構、分布，他們的個人背景資料，如籍貫、住址、文化程度、年齡、性別、家庭狀況、
經濟收入、興趣愛好等情況
(3）組織社會環境狀況指會對組織的生存與發展帶來影響的某些環境因
素，主要有：
①社會文化環境指組織所處的社會中人們的生活方式、價值觀念道德
規範、宗教信仰、風俗習慣、社會思潮、流行時尚等
②政治法律環境指一切同組織發展有關的國內外政治態勢，國家方針政
策，各種法律、法規的情況如國家在財政金融方面的政策，以及經濟合同法、勞
動法、廣告法、環境保**等組織應了解和掌握的相關法律。
③經濟環境指對組織有所影響的巨集觀或微觀的經濟態勢如國民經濟
發展狀況，自身所處行業的競爭狀況，相關市場的購買力、消費特點、物價情況，
相關行業的發展情況等
2．組織形象的綜合分析
所謂組織形象指的是相關公眾對組織的看法與評價的綜合情況。這是公關
調查的重要內容．因為形象對於任何乙個社會組織的意義正變得越來越重要，特
別是對於從事產品生產與經營的工商企業來說更是如此良好的形象能幫助企
業贏得更多顧客、投資者及社會各界的合作與支援組織形象包括自我期望形
象和實際社會形象兩個方面
(1)自我期望形象。這是組織自身期望建立的形象，即上至組織領導下至普
通員工對組織形象的期望與看法。領導決策者決定著組織發展的總目標與戰略
方向；員工則是組織賴以生存和發展的基礎，其工作態度與熱情直接影響組織的
發展。自我期望形象是公關的內在驅動力和努力方向，在組織現實條件的允許
範圍內，期望越高，組織內聚力和發展的內在驅動力就越大。
(2）實際社會形象。指的是公眾對組織現實行為與政策的評價與看法，涉及
相關公眾對組織的認知、態度和行為傾向情況
①知名度和美譽度
「知名度」是公眾對組織資訊的知曉程度，即公眾對社會組織名稱、方針政
策、基本職能、產品服務、經營狀況等基本資訊知曉與了解的情況。
「美譽度」即公眾對組織在產品服務、經營管理、社會責任承擔、行為活動等
方面的表現所持的滿意、支援、信任與讚譽的程度。
除了知名度和美譽度，公關人員還可對公眾的行為傾向情況作出分析與預
測，即努力了解與把握公眾對組織的產品、服務、政策、行為已經或準備採取什麼
樣的行動。
②組織形象地位測量
在把握組織知名度和美譽度這兩個指標的基礎上，我們可以繪製直觀的組
織形象地位圖（如圖7-1），並藉此確定組織的努力方向與工作重點。
如圖7-1所示，該圖可以分為四個區域，各區域分別代表著不同的公關狀
態。a區為高知名度、高美譽度狀態，是組織最為理想的公關狀態區域。處於b
區的組織有較高美譽度，知名度卻比較低，說明這類組織公關工作的基礎比較良
好，但此後應把工作重點轉移到擴大組織知名度方面。c區則為知名度與美譽
度都較低的狀態，處於這個區域的組織在公關工作方面尚需投人較大力量，在逐
步提高美譽度的基礎上擴大自身知名度 d區為高知名度、低美譽度狀態，即常
言所謂的「臭名遠揚」面對這種公關局勢，可以保持低調慢慢淡化公眾心中的
不良印象，耐心等待東山再起；也可以借助時機巧妙策劃．迅速扭**身的形象
③組織形象要素分析
所謂組織形象要素指的是會影響組織形象好壞的相關因素。對於不同性質
與型別的組織而言，因公眾要求與評價標準的不同，形象要素指標的內容也會有
聽不同。假設我們選取100位顧客對某餐館的形象要素情況進行調研，他們對
其各項形象要素的評價情況如表7一l所示
表7-1組織形象要素調查統計表
我們可以根據**中的資料作出如下推斷：該餐館在菜餚口味方面滿意度
較高，就餐環境滿意度等偏上，衛生狀況與**情況的滿意度屬於中等，而交
通的便捷程度卻比較欠缺。總體而言，該餐館的各形象要素中有利成分稍多－
些；若想發揮優勢、克服不足讓自身的經營更上一層樓，就需努力保持並爭取提
高菜餚的烹飪水平，在就餐環境、衛生狀況與**制定方面加以改進，而在餐館
的地理位置選取問題上則必須重新考慮
3．專項問題資料
專項問題資料指的是組織在運營當中出現突發性危機、與公眾產生衝突，或
者在開展大型活動、推出新產品等工作中所遇到的具體公關問題的情況。這類
具體問題是比較廣泛和複雜的，這裡無法－－列舉；但在進行調查時必須注意收
集並分析關於問題的性質、具體過程、發生原因等各方面的資訊．因為對這些問
題資料的把握將直接影響公關工作的成效。
（二）公關調查的基本步驟與方法
與人口普查、市場調查、社會問題調查等調查活動相比，公共關係調查的特
點在於它調查目的與內容方面的不同，在調查原理、基本步驟和方法上則沒有多
大區別 1．公關調查的步驟
一次止式的公關調研活動一般要經歷下面四個步驟：調查準備、資料收集、
整理分析、撰寫報告。
（1）調查準備工作。主要包括三個方面的內容：一是調查任務的確定，要通
過對組織實際公關問題的分析弄清所需資訊的型別與數量，確定具體的調查目
標與任務。二是進行周密科學的調查設計，全面考慮調查物件、時空範圍、調查
專案、調查方法、時間進度等事項的安排，擬定調查方案與計畫書。三是調查條
件的準備，主要有人員安排與培訓、經費籌措、所需工具與物品的準備等
(2）開展調查，即資料收集過程。這是調查過程最重要的階段，需要完成相
關的第一手或第二手資料的收集。第一手資料是調查者深人現場實地調查或通
過實驗收集與獲取的資料，在現實條件許可的範圍內，這應是公關調查資料收集
的重點。第二手資料即經過他人收集、記錄或整理的資料，如相關文獻資訊，有
操作過程中，公關工作人員必須注意與被調查者之間的協調和溝通，因為這一方
面關係到資料收集能否順利有效地進行，另一方面也關係到組織形象在相關公
眾間的傳播
（3）整理分析調查資料一般而言，在具體調查過程中所收集的原始資料雖
然數量可能很多，但往往比較粗糙零亂，其真實性、準確性、概括性和適用性都不
夠高，需要整理、分析之後才能用於測度社會組織的公關狀況、反映相關問題或
有效**公關趨勢在這個過程中會用到統計學和數學分析方法，不過很多任務
作可以借助計算機完成
(4）最後一步是在整理分析的基礎上撰寫調查報告反映在調查
中所獲得的主要資訊成果，對調研所針對的公關問題進行描述性、因果性或**
性的評估分析，以供領導者參考
2.公關調查的基本方法
公關調研可以採用的方法很多，按資料收集方式的不同可分為文獻調查法、
實地觀察法、訪談調查法、問卷調查法等如何選取合適的方法，主要應依據組
織調查的內容和被調查者的不同來確定，並受到組織實力、調查人員素質、具體
公關活動主題等因素的影響。下面介紹幾種最常見的調查方法
（1)文獻法。通過報刊、雜誌、廣播、電視、電影、書籍等各種媒介收集有關本
組織的報道與資料，然後將資料進行整理分析，挖掘出對企業有用的資訊並根據
一定的規則進行分類，建立文獻分類檢索系統。公關人員可以利用這些資料進
行橫向和縱向分析，研究公關問題產生的原因、時間以及問題產生的具體因素有-
05《公共關係基礎》第五章公共關係工作程式教案
長江科技大學精品課程教案 課程名稱 公共關係基礎序號 5 6 教學題目第五章公共關係工作程式 目的要求 1.熟悉和掌握公共關係調查的意義和原則 2.了解和掌握公共關係調查的內容 方法和程式 3.掌握和熟悉公共關係策劃的原則和程式 4.學習和掌握公共關係活動實施與評估 教學重點 公共關係調查 策劃和活...
第七章工作分析
三 名詞解釋 1 工作分析 工作分析 job analysis 也可以叫做職位分析 崗位分析，它是指了解組織內的一種職位並以一種格式把與這種職位有關的資訊描述出來，從而使其他人能了解這種職位的過程。2 工作實踐法 顧名思義，這種方法就是指由工作分析人員親自從事所需研究的工作，以蒐集相關資訊的方法。3...
第三講公共關係的工作程式
美國公共關係學的權威著作 有效的公共關係 一書，提出了公共關係的四步工作法，將公共關係的工作程式概括成四個基本步驟 公共關係調查 公共關係策劃 公共關係實施和公共關係評估。1 公共關係調查 公共關係調查是指社會組織通過運用科學方法，蒐集公眾對組織主體的評價資料，進而對主體公共關係狀態進行客觀分析的一...