長江科技大學精品課程教案
課程名稱:公共關係基礎序號: 5、6
教學題目第五章公共關係工作程式
目的要求：1.熟悉和掌握公共關係調查的意義和原則
2.了解和掌握公共關係調查的內容、方法和程式
3.掌握和熟悉公共關係策劃的原則和程式
4.學習和掌握公共關係活動實施與評估
教學重點：公共關係調查、策劃和活動實施
教學難點：公共關係調查、策劃的原則、程式和活動實施方式
教學活動：講授討論練習
教學資源：文獻資料
任課教師簽名：
教學程序：
匯入：【案例】見課件
第一節公共關係調查
一、公共關係調查的內容
（一）社會組織自身狀況調查
（1）組織的歷史。（2）組織的目標。（3）組織的政策與措施。（4）組織的貢獻。
（5）組織的經營管理情況。（6）組織領導層的公共關係意識、目標和要求。
（7）組織員工的要求和評價。（8）組織迫切需要加以解決的其它問題。
（二）社會環境狀況調查
（1）經濟環境。（2）政治環境。（3）社會環境。（4）科技環境。（5）競爭環境。
（三）目標公眾狀況調查
（1）公眾構成狀況。（2）公眾評價情況。
（3）社會組織與公眾關係現狀調查——認知度調查、美譽度調查、和諧度調查。
二、公共關係調查的基本方法
（一）按調查物件範圍不同來進行分類
1.全面調查 2.非全面調查（抽樣調查、典型調查和重點調查）
（二）按資料收集的方式不同來進行分類
1．觀察法 2.問卷法 3.文獻法 4.詢問法
三、公共關係調查的一般程式
所謂公共關係調查的程式，一般地講，指的是對社會組織客觀存在的公共關係現象進行科學調查的基本過程。具體地說，它是調查工作的實施階段。
第一，調查準備階段；第二，資料蒐集階段；第三，整理分析階段；
第四，報告寫作階段；第五，總結評估階段。
四、調查問卷的設計
（一）明確調查目的，建立理論假設；（二）調查問卷的內容
（三）調查問卷設計的注意事項
（1）問題設計要具體，不要籠統抽象。
（2）問題設計要單一，不要復和交雜。
（3）問題設計要簡潔，符合邏輯。
（4）用詞要簡潔，不要用形容詞和副詞。
（5）用詞要通俗易懂，不要用陌生的專業術語。
（6）問題設計要客觀中立，不要滲入影響其回答的觀點。
（7）問題的設計要保護答題者的自尊，不要增加答題者的壓力。
（8）問題設定，所列專案要互斥，不要出現包容現象。
（9）問題中的數字要準確，不要交叉。
（10）問題設計所列專案要窮盡各種能夠情況，不能讓有些人找不到自己應填的位置。
第二節公共關係策劃
一、公共關係策劃的基本原則
公共關係策劃的基本原則是策劃人員在策劃過程中用於觀察問題，分析問題，解決問題的準則。創新性是公關策劃最根本的法則。公關策劃人員在進行創造性思維的同時要遵循以下基本原則。
1．創新性與社會性的統一；2．創新性與科學性的統一；3．創新性與實效性的統一；4．創新性與連續性的統一；5．創新性與操作性的統一
二、公共關係策劃的程式
（一）確立目標
確立公共關係策劃目標的思路是這樣形成的：通過調查研究獲得組織內外環境與資源的大量材料，以材料去推斷組織的優勢與劣勢，機會與風險，資源與條件，通過對資料定量定性的分析，找出組織的公共關係問題所在，找出首要問題；然後通過對這一最重要問題產生原因的**，尋找出問題的癥結，最後確立公關策劃目標。
確立公共關係目標要注意以下幾點：
（1）目標的具體性。（2）目標的資料性。（3）目標的可行性。（4）目標的時間性。
（二）分析公眾
進入實質性策劃時，應根據實現目標的需求，分析哪些是公關活動必須關注，交流和影響的目標公眾，分析目標觀眾的特點，需求，對組織的態度，從而有針對性地設計策劃主題，有效地選擇傳播媒介。分析目標公眾：（1）要鑑別公眾的權利要求，鎖定目標公眾的範圍，根據目標公眾與目標的關聯性來確定目標公眾；（2）根據目標公眾與組織關係的密切程度，影響的大小程度，相關事情的輕重緩急程度等因素，確定出最為重要的部分公眾作為目標公眾；（3）當組織形象出現危機時，確定逆意公眾與行動公眾為目標公眾，以防負面影響進一步擴散和加劇。
（三）提煉主體
公共關係主題是策劃的靈魂，核心，貫穿於整個策劃中，是公共關係活動內容的高度概括，是聯結所有專案，統帥整個活動的思想紐帶和思想核心，它好比一部大型交響樂曲的主旋律。公關主題可以是一句話，也可以是依據陳述或表示。
提煉主題，需要創意。設計主題是公共關係策劃中最富創造性的乙個步驟。提煉和確定主題應當注意：
（1）主題必須服從或服務於策劃目標。（2）主題具有獨特的個性特色。
（3）主題融入公眾需求因素。（4）主題易於傳播。
（四）專案設計
所謂專案，指圍繞各項目標而確定的在不同時期進行的具有鮮明主題的各種形式的活動，要實現公共關係目標，只有通過乙個公共關係活動的實施來實現，因為主題是通過活動的各項內容表達出來，並透過活動而傳播出去，是參加活動的人都能感受到的，所以專案設計要圍繞主題來進行。專案設計包括：擬定內容，活動形式，排列程式，安排時間及落實工作的計畫。
專案設計時要注意：
（1）時機的捕捉。捕捉時機，一要準確；二要及時。
（2）空間的選擇。在空間選擇上要注意：空間大小以活動參與者與活動所需物質的多少為轉移；空間的地理位置與活動內容相吻合；空間環境，空間條件，空間審美都會影響到公關活動的效果；備用空間的準備，防止各種因素或條件的變化。
（五）整合**
公共關係活動的開展，是資訊傳播的過程。**；是公關資訊傳播的重要載體，要想達到預期的傳播效果，公關策劃人員必須知曉各種媒介，了解各種媒介的優缺點，並要善於通過巧妙組合的方式，造成優勢互補，交相輝映的整合性傳播效果。
在選擇傳播媒介時應注意以下問題：
（1）根據傳播物件選擇傳播**。（2）根據傳播的內容選擇**。（3）根據組織實力選擇**。除此之外，還要進行活動經費預算，分析活動的可行性。
（六）方案論證與決策
方案論證，是策劃方案擬成文案後，對方案進行**性評估的工作過程。這一過程既要聽取專家的意見，又要聽取參與活動公眾的意見，從各個不同的角度論證策劃方案實施的可行性，並作反饋調整。經過充分論證的策劃方案經由決策人審定，方案才可以正式確定。
策劃程式是乙個循序漸進的過程，更是乙個規範的工作程式，缺少任何乙個環節都會影響策劃的成功值，尤其是容易使人忽略調查和論證的環節，而這恰恰正是策劃學中最重要的環節。
三、公共關係策劃的方法
（一）靈感激發法。靈感，是一種突如其來的創造性思維成果。它的產生，往往要借助外物，即外部資訊的激發。
外部資訊與人們頭腦中的知識資訊突然得到巧妙的組合，便突然產生靈感。那麼，對公共關係策劃者來說，欲產生新穎的策劃靈感，就要善於發現與利用各種資訊，來進行自我激發。
【案例】2023年10月28日，加拿大人傑伊科克倫在不採取任何安全措施的情況下，在四川省奉節縣夔門兩端架設的高度為375公尺、跨度為628公尺的鋼絲上橫穿三峽。這一極富創意的活動，一下使位於四川邊遠山區的奉節縣聲名大振。這一策劃的創意，**於對靈感的激發：
國家體委社會體育中心的一位工作人員，在電視上看到科克倫走過架設在美國兩座摩天大樓之間的鋼絲，猛然間，便激發出了「何不請科克倫到大自然中走鋼絲、到長江三峽上空走鋼絲」的靈感。在擬定具體計畫中，策劃者又受相關資訊的激發，產生了****門票、請**電視台予以錄影並實況轉播、設定廣告區等一系列靈感。其中，數萬張門票一售而光，最高的售價達2000元；而廣告牌位的**，則向20多家企業收取了數百萬元的廣告費。
可見，靈感激發法是策劃中一種有效的創造性思維方法。
（二）因素組合法。在公共關係策劃中，由「目標」而有相應的「公眾」，有了諸多的「資訊」，也就開始產生「主題」，繼而又產生出計畫中諸多因素和工作步驟，這是從思維展開角度而言的。而從思維展開後又必須聚攏角度上說，眾多的因素又必須組合為乙個有機的計畫。
這個創造性思維的過程，可以稱作為因素組合法。
【案例】2023年5月8日，美國可口可樂公司舉行了可口可樂問世100周年紀念公共關係活動。其最盛大、最壯觀的慶祝活動是在公司總部所在地亞特蘭大。14000名工作人員從辦理可口可樂業務的155個國家和地區飛往亞特蘭大；從美國各地開來的30輛以可口可樂為主題的彩車和30個行進樂隊迂迴取道駛往亞特蘭大；公司免費用可口可樂招待夾道迎賓的30萬名群眾；市長安德魯·楊和可口可樂公司總裁戈伊祖艾塔一起親自引導遊行隊伍，其後是1000人的合唱團和60列隊伍的交響樂隊，演奏、演唱著振奮人心的可口可樂傳統頌歌——「我願給這世界買一杯可口可樂」；……最妙的是：
以半個地球之遙的倫敦為終點，把里約熱內盧、奈洛比、雪梨、東京也聯結起來，通過衛星來一次推倒60萬張多公尺諾骨牌；當從亞特蘭大開始，多公尺諾骨牌天衣無縫地一浪一浪倒下去，通過衛星電視的銜接，到倫敦的終點時，乙個巨大的百事可樂罐出現了，但倒下的多公尺諾骨牌卻引爆了這只百事可樂罐，頓時，全世界可口可樂公司雇員都歡呼起來……這一盛大的公共關係活動，其策劃可謂別出心裁，富有創造性。
（三）逆向思維法。人們在進行思維時，往往喜歡按照習慣的思路去探求問題的答案。然而，這種解決問題的方法卻往往陳舊落套，缺乏新意，問題解決得也難以理想。
如此，這就需要人們從與習慣思路相反的角度,來突破常規定勢，作反向思維，以找到出奇制勝之道。這就是逆向思維法。在公共關係策劃中，策劃者就常常用到這種創造思維方法。
【案例】「家醜不可外揚」一直是中國人的一條古訓。直到現在，這條古訓仍然是中國大多數人的生活信條。許多企業家也難逃這一窠臼，他們在市場營銷中極力地掩蓋自己的問題。
例如，在產品廣告中盡量吹噓優點，對缺點與不足隻字不提，唯恐把家醜亮了出去。其實，這一觀念是極其片面的，因為十全十美的事物幾乎不存在。絕大多數消費者既是挑剔的，又是實事求是的，當你能夠向消費者說明產品的缺陷，消費者不僅會理解，甚至會認為你誠實可信，你也就無形中提高了知名度與美譽度。
在2023年3月15日國際消費者日這一天，好來西服裝服飾公司在《北京晚報》上登了乙個廣告，稱在北京銷售的十萬件襯衫中有幾件是不合格的，給消費者帶來了不便和苦惱，特向消費者致歉，而且，還表示為買到不合格襯衫的消費者掉換，並表示要進一步提高質量。這一「自揚家醜」的反常之舉，引起了廣大消費者的注意與稱讚，獲得了良好的公共關係效應。
公共關係學單元學習指導第五章
第五章公共關係工作程式 公共關係工作程式 四步工作法 分為 調查研究 計畫管理 資訊傳播 效果評估。一 公共關係調查研究 公共關係調查研究是指公共關係工作人員對自己或所服務的組織的公共關係狀態進行的情報蒐集與研究工作。1 公共關係調查的準備 1 確定調查主題。組織在進行公共關係調查之前，首先要確定調...
公共關係複習
案例一 日本東京一家 公司有一位秘書小姐專門負責為客商購買車票。客商中有一位德國的一家大公司的商務經理請她購買來往於東京 大阪之間的火車票。不久，這位經理發現 每次去大阪時，座位總在右視窗，返回東京時又總坐在左窗邊。經理問小姐其中有什麼緣故，秘書小姐笑著回答道 車去大阪時，富士山在您右邊 返回東京時...
公共關係經理
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