一、市場營銷計畫的內容
市場營銷戰略必須進一步化為整套具體行動，為此須擬定全面性的市場營銷行動計畫。
市場營銷計畫的內容包括：
(一) 情況分析
這是計畫的第一部分，應綜合報告與總體環境、顧客、競爭者、**商、經銷商及其他問題相關的趨勢與要點，並指出主要的問題及機會點。
(二) 市場營銷目標
擬定未來年度的主要市場營銷目標，並將其轉換為可以衡量及能夠達成的數量與金額，如目標市場銷售量、銷售額應達到多少，市場占有率提高到百分之幾，以多少成本來達到這個市場占有率等。
此外目標銷售額還須按企業的銷售組織予以分配，例如各業務區，各業務分割槽，以至於個別推銷人員等。這樣的分配數字稱為銷售配額，通常多以各銷售單位過去的績效及估計潛力為分配的基礎。
(三) 市場營銷策略
針對選定的目標市場，制定一組具有最好經濟效益的4p營銷組合。關於各市場營銷因素的效果，在市場營銷部門中往往各人有各人的意見。例如銷售經理可能盼有足夠經費、聘僱較多的推銷員；廣告經理可能希望增加廣告；產品經理可能要求再改善產品質量和包裝；市場研究經理則可能主張再對市場作更深入的研究。
由於有這種意見分歧的情況，因此市場營銷計畫的進行必須有密切的協調。
制定市場營銷策略還得決定市場營銷費用。通常決定市場營銷預算時，多訂為銷售額目標的某乙個百分比。如果進入乙個新市場，就需提出較高百分比的市場營銷費用，以期能一舉奪得適當的市場占有率。
(四) 市場營銷行動方案
市場營銷策略必須進一步化為整套的具體行動，常用的方式是分別指派適當人員，各自負責某一項營銷工作。例如，企業的市場營銷策略認為「需要大幅度改善廣告活動」，並將這任務指派廣告部陳經理擔任。陳經理接受任務後，便應開列乙份「大幅度改善廣告活動」的工作專案清單：
「列出三家最受重視的廣告公司的名單」，「聽取這三家公司提出的草案」，「選定最佳的廣告商」，「核定最後的廣告文案」及「核定宣傳**計畫」。每乙個工作專案又分別指定廣告部門的一位專人負責，並指明完成期限。其他各項策略任務的工作進行也可仿此方式進行具體行動。
最後的全面性行動計畫可製成**形式，按一年12個月份劃分為12列，分別列出各工作專案。表上註明各工作專案的開始日期、檢查日期及完成日期。但是，這樣的行動方案在遇到新問題或新機會出現時仍需適時修改。
(五) 市場營銷預算
有了目標、戰略和行動方案，經理即可據以編制乙份支援預算書。所謂預算書本質上可以說是乙份預定的損益計算書。在預算書的收入方，列明預期銷售的數量及平均實際收入的單價。
在支出方，則列人生產成本、貨物流通成本及銷售成本等項，並應再分別列出細目。收入和支出的差額，即預期利潤也應列入。管理階層審核時，可予核定，也可修改。
一經核定後，這份預算書便是有關物料採購、生產日程、人力計畫及市場營銷作業等的依據。
(六) 市場營銷控制
市場營銷計畫的最後一部分，應為有關如何掌握計畫執行進度的控制事項。目標和預算通常分別劃為逐月或逐季的數字，以便管理階層得以按時檢查工作成果。
二、市場營銷計畫的執行與調整
企業制定市場營銷計畫之後，還要花很大力氣去執行與控制市場營銷計畫，這是市場營銷管理過程的第六個主要步驟，也是乙個帶有關鍵性的、極其重要的步驟。為了執行計畫，必須把計畫任務落實到人，要求他們在規定的時間內完成計畫任務。有計畫，有執行，還需要有控制。
控制包括以下三部分：
(一) 目標市場的評估與調整
目標市場選好以後，要根據外在環境、競爭態勢、企業本身的資源的變化而進行調整。因此企業必須定期評估總體環境和市場環境的變化，**可能的發展趨勢。同時也需對企業的競爭地位、競爭態勢定期加以評估，以了解企業的競爭環境是否有顯著的改變。
此外，對企業本身的各項資源亦應定期地予以客觀的評估。根據上述各種評估的結果，企業就可以知道目前所選擇的目標市場是否適當，是否需要調整？如果需要調整，我們要如何調整呢?
第一種調整方式是撤退。什麼時候應撤退?有兩種情況：乙個是被打敗，被打敗了就要撤退；另乙個是競爭者太多，已經一窩蜂了無利可圖，就要撤退。
第二種調整方式是擴大。如果原來的目標市場太小了，就要利用原有目標市場為據點來擴大目標市場。
第三種調整方式就是另外開闢新的市場。
(二) 產品定位的評估與調整
企業的產品定位應定期加以評估，以了解是否有調整的必要。當原有定位因外在環境改變或競爭者定位改變而使競爭力降低、甚至完全喪失時，定位就有必要加以調整。
(三) 營銷組合策略的評估與調整
企業應定期評估營銷組合的各項因素，檢查它們是否達到預期目標，例如，①銷售是否達到目標?什麼地區受到挫折?為什麼?
②顧客對產品是否滿意?產品是否要改變?是否要增加更多的特性?
③產品定價是否合適?④廣告是否達到預期目標?廣告預算是否要改變?
⑤產品渠道目標是否達到?
通過這些評估就可以知道營銷組合策略是否需要加以調整。
要做好上述控制工作，必須有賴於u&a研究，利用它追蹤企業的市場營銷活動的執**況，並根據追蹤所取得的資訊去判斷所制定的營銷組合策略是否需要調整，甚至考慮是否需對目標市場或產品定位進行調整。
第七節市場研究在營銷管理中的角色
一、市場研究的定義
關於市場研究的定義，學者的說法不一，本書從實用角度出發將市場研究界定為：運用科學的方法，系統地收集和分析有關營銷問題的資訊，以幫助企業營銷管理人員解決營銷管理決策中的問題。
由上面的定義可知，市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其任務就是為管理層提供解決營銷管理問題的資訊。國內許多企業界人士常將市場研究和市場調查混為一談，其實兩者並不相同。市場調查是指以科學的方法，收集和分析消費者購買和使用產品的事實、意見、動機等資訊；而市場研究不僅是研究消費者的購買和使用行為，而且還對產品或勞務從生產者到達消費者這一市場營銷活動過程的所有階段加以研究，其研究範圍比市場調查廣泛得多。
二、市場研究的分類
市場研究分為連續研究和專項研究兩類。
連續研究是指對某一營銷管理問題定期開展連續性的資料收集並加以分析。常用的連續性研究有：電視收視率調查、**監視研究、零售普查和零售審核、家庭購買固定樣調查、廣告跟蹤研究、消費者跟蹤研究等六種。
要進行前面四種連續性研究需要很高的花費，通常乙個企業很難負擔得起，一般由專業的市場研究公司自行投資，將所收集的資訊製成定期出版的報告，然後向企業銷售，國外的市場研究公司把它稱作為syndicated（辛迪加）服務。
所謂專項研究是指企業為解決某一具體的營銷管理問題而委託專業市場研究公司進行的研究專案，它分為定量研究和定性研究兩種。
定量研究是指可以提供數量性資訊的研究，例如有多少消費者使用甲產品，有多少消費者使用乙產品；a品牌的市場占有率有多大，b品牌的市場占有率有多大，它的主要功能是在於解答「有多少?」「是什麼?」「發生了什麼?
」的問題。而定性研究是指發掘消費者動機、態度和決策過程的研究，它的功能不是提供有關消費者的客觀數字，而是解答「為什麼」的問題。例如，為什麼某些消費者購買甲產品而不購買乙產品?
為什麼某些消費者喜歡a品牌而不喜歡b品牌等等。
表1-3和表1-4分別列出了定量研究和定性研究的差異以及優缺點比較。
表1-3
區別點定量研究定性研究
研究內容事實、意見、行為動態、態度、決策過程
支援體數字、尺度口頭表達的資訊
調查方式問卷調查：入戶、街訪、**、留置探訪、座談會、投射技術
抽樣方式隨機抽樣、配額抽樣判斷抽樣
樣本容量大樣本小樣本
分析方式統計分析心理分析、憑經驗/靈感
深廣度廣度探測深度探測
表1-4
優缺點定量研究定性研究
提供有意義的跟蹤比較； 可以推斷整個市場的趨勢； 研究結果可以作為決策依據； 優點客戶可以根據研究的進展適時調整研究重點； 能夠發掘消費者購買決策的真正動機； 通過統計分析可以找出影響態度的主要因素。 最適合做探測性研究。 專案所需的時間短；
研究過程中內容不能快速得到最終結果； 不耗時長，缺點能推斷總體； 不無法發掘深層的原因。 可控性相對較差； 費用相對較高； 可更換； 研究結果受研究人員的經驗、能力影響較大。
三、營銷計畫各階段所需進行的市場研究
圖1-7列出了在企業營銷計畫各階段中所需進行的市場研究專案。
在識別和發現市場機會階段，企業需要運用第二手資料對行業進行研究，。
在產品概念設計階段，企業應運用創意座談會去設定產品概念，並對所設定好的概念進行定量、定性的概念測試，以幫助企業修改和充實產品概念。
在產品開發階段，企業應運用聯合分析來確定最優的產品特性組合，並運用產品測試去衡量新產品被接受程度以及必須改良之處，此外還須運用包裝研究、品牌名稱測試、**研究去確定產品的包裝、名稱和**。
在廣告製作階段，企業應運用廣告概念測試、廣告事前測試去了解目標消費者對廣告訴求的理解以及廣告片在創造廣告品牌有利形象方面的能力，此外還應運用**研究去確定廣告的投放計畫。
在產品上市之前，企業應採用模擬市場測試對新產品的銷售量進行**。
產品上市後企業要運用廣告跟蹤去測試廣告是否達到了預期的目標，並運用零售跟蹤、消費者跟蹤去評價營銷計畫的執**況並判斷所制定的營銷計畫是否需要調整。（見圖1-7）
市場營銷計畫 組織與控制 市場營銷招聘考試模擬
1 企業的市場營銷組織隨著經營思想的發展和企業自身的成長，大體經歷了 典型形式。a 六種b 四種 c 五種d 七種 2 現代市場營銷企業要建立型組織，使企業所有的管理人員乃至每一位員工在這一組織框架內通過資訊共享，使企業一切部門和每乙個人的工作都圍繞 為顧客服務 來展開，市場營銷不僅是乙個部門的職能...
市場營銷控制
所謂市場營銷控制，是指市場營銷經理經常檢查市場營銷計畫的執 況，看看計畫與實績是否一致，如果不致或沒有完成計畫，就要找出原因所在，並採取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計畫的完成。市場營銷控制有四種主要型別，即年度計畫控制 贏利能力控制 效率控制和戰略控制。一 年度計畫控制 任何企業都要制定年度計...
市場營銷與市場營銷管理
第一節市場與市場營銷 第二節市場營銷管理 第三節顧客滿意與顧客讓渡價值 第二章企業戰略計畫與市場營銷計畫 第一節企業戰略計畫 第二節市場營銷戰略計畫 第三節戰略分析方法 第四節基本戰略型別 第三章市場營銷環境分析 第一節市場營銷環境分析概述 第二節可控因素 第三節不可控因素 第四章消費品市場及消費者...