所謂市場營銷控制，是指市場營銷經理經常檢查市場營銷計畫的執**況，看看計畫與實績是否一致，如果不致或沒有完成計畫，就要找出原因所在，並採取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計畫的完成。市場營銷控制有四種主要型別，即年度計畫控制、贏利能力控制、效率控制和戰略控制。
一、年度計畫控制
任何企業都要制定年度計畫，然而，年度市場營銷計畫的執行能否取得理想的成效，還需要看控制工作進行得如何。所謂年度計畫控制，是指企業在本年度內採取控制步驟，檢查實際績效與計畫之間是否有偏差，並採取改進措施，以確保市場營銷計畫的實現與完成。許多企業每年都制定有相當周密的計畫，但執行的結果卻往往與之有一定的差距。
事實上，計畫的結果不僅取決於計畫制定得是否正確，還有賴於計畫執行與控制的效率如何。可見，年度計畫制定並付諸執行之後，搞好控制工作也是一項極其重要的任務。年度計畫控制的主要目的在於：
（1）促使年度計畫產生連續不斷的推動力；（2）控制的結果可以作為年終績效評估的依據；（3）發現企業潛在問題並及時予以妥善解決；（4）高層管理人員可藉此有效地監督各部門的工作。
年度計畫控制系統包括四個主要步驟：（1）制定標準，即確定本年度各個季度（或月）的目標，如銷售目標、利潤目標等；（2）績效則測量，即將實際成果與預期成果相比較；（3）因果分析，即研究發生偏差的原因；（4）改正行動，即採取最佳的改正措施，努力使成果與計畫相一致。企業經理人員可運用五種績效工具以核對年度計畫目標的實現程度，即銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用與銷售額比率分析、財務分析、顧客態度追蹤。
1、銷售分析。
銷售分析主要用於衡量和評估經理人員所制定的計畫銷售目標與實際銷售之間的的關係。這種關係的衡量和評估有兩種主要方法。
（1）銷售差異分析。銷售差異分析用於決定各個不同的因素對銷售線效的不同作用。例如，假設年度計畫要求第一季度銷售4000件產品，每件1元，即銷售額4000元。
在該季結束時，只銷售了3000件，每件0.80元，即實際銷售額2400元。那麼，這個銷售績效差異為－1600元，或預期銷售額的－40％。
問題是，績效的降低有多少歸因於**下降？有多少歸因於銷售數量的下降？我們可用如下計算來回答：
因**下降的差異＝（1－0.80）×3000＝600 37.5％
因數量下降的差異＝1×（4000－3000）＝1000 62.5％
可見，約有2／3的銷售差異歸因於未能實現預期的銷售數量。由於銷售數量通常較**容易控制，企業應該仔細檢查為什麼不能達到預期的銷售量。
（2）微觀銷售分析。
微觀銷售分析可以決定未能達到預期銷售額的特定產品、地區等。假設企業在三個地區銷售，其預期銷售額分別為1500、500和2000元，總額4000元。實際銷售額分別是1400、525、1075元。
就預期銷售額而言，第乙個地區有7％的未完成額；第二個地區有5％的超出額；第三個地區有46％的未完成額。主要問題顯然在第三個地區。造成第三個地區不良績效的原因有如下可能：
一是該地區的銷售代表工作不努力或有個問題；二是有主要競爭者進入該地區；三是該地區居民收入下降。
2、市場占有率分析。
企業的銷售績效並未反映出相對於其競爭者，企業的經營狀況如何。如果企業銷售額增加了，可能是由於企業所處的整個經濟環境的發展，或可能是因為其市場營銷工作較之其競爭者有相對改善。市場占有率正是剔除了一般的環境影響來考察企業本身的經營工作狀況。
如果企業的市場占有率公升高，表明它較其競爭者的情況更好；如果下降，則說明相對於競爭者其績效較差。衡量市場占有率的第乙個步驟是清楚地定義使用何種度量方法。一般說，有四種不同的度量方法。
（1）全部市場占有率。以企業的銷售額占全行業銷售額的百分比來表示。使用這種測量方法必須作兩項決策：
第一是要以單位銷售量或以銷售額來表示市場佔主率。第二是正確認定行業範圍，即明確本行業所應包括的產品、市場等。
（2）可達市場占有率。以其銷售額佔企業所服務市場的百分比來表示。所謂可達市場一是企業產品最適合的市場；二是企業市場營銷努力所及的市場。
企業可能有近100％的可達市場占有率，卻只有相對較小百分比的全部市場占有率。
（3）相對市場占有率（相對於三個最大競爭者）。以企業銷售額對最大的三個競爭者的銷售額總和的百分比來表示。如某企業有30％的市場占有率，其最大的三個競爭者的市場占有率分別為20％、10％、10％，則該企業的相對市場占有率是30／40＝75％。
一般情況下，相對市場占有率高於33％即被認為是強勢的。
（4）相對市場占有率（相對於市場領導競爭者）。以企業銷售額相對市場領先競爭者的銷售額的百分比來表示。相對市場占有率超過100％，表明該企業是市場領先者；相對市場占有率等於100％，表明企業與市場領先競爭者同為市場領導者；相對市場占有率的增加表明企業正接近市場領先競爭者。
了解企業市場占有率之後，尚需正確釋市場占有率變動的原因。企業可從產品大類、顧客型別、地區以及其他方面來考察市場占有率的變動情況。一種有效的分析方法，是從顧客滲透率cp，顧客忠誠度cl，顧客選擇性cs，以及**選擇性ps四因素分析。
所謂顧客滲透率，是指從本企業購買某產品的顧客占該產品所有顧客的百分比。所謂顧客忠誠度，是指顧客從本企業所購產品與其所購同種產品總量的百分比。所謂顧客選擇性，是指本企業一般顧客的購買量相對於其他企業一般顧客的購買量的百分比。
所謂**選擇性，是指本企業平均**同所有其他企業平均**的百分比。這樣，全部市場占有率tms就可表述為：
tms＝cp·cl·cs·ps
3、市場營銷費用與銷售額比率分析。
年度計畫控制與需要檢查與銷售有關的市場營銷費用，以確定企業在達到銷售目標時的費用支出。市場營銷費用對銷售額比率是一種主要的檢查方法。市場營銷管理人員的工作，就是密切注意這些比率，以發現是否有任何例失去控制。
當一項費用對銷售額比率失去控制時，必須認真查詢問題的原因。
4、財務分析。
市場營銷管理人員應就不同的費用對銷售額的比率和其他的比率進行全面的財務分析，以決定企業如何以及在何處展開活動，獲得贏利。尤其是利用財務分析來判別影響企業資本淨值收益率的各種因素。
5、顧客態度追蹤。
如上所述的年度計畫控制所採用的衡量標準大多是以財務分析和數量分析為特徵的，即它們基本上是定量分析。定量分析雖然重要但並不充分，因為它們沒有對市場營銷的發展變化進行定性分析和描述。這此，企業需要建立一套系統來追蹤其顧客、經銷商以及其他市場營銷系統參與者的態度。
如果發現顧客對本企業和產品的態度發生了變化，企業管理者就能較早地採取行動，爭取主動。企業一般主要利用以下系統來追蹤顧客的態度。
（1）抱怨和建議系統。企業對顧客的書面的或品頭抱怨應該進行記錄、分析，並作出適當的反應。對不同的抱怨應該分析歸類做成卡片。
較嚴重的和經常發生的抱怨應及早予以注意，企業應該鼓勵顧客提出批評和建議，使顧客有經常的機會發表意見，才有可能收集到顧客對其產品和服務反映的完整資料。
（2）固定顧客樣本。有些企業建立由一定代表性的顧客組成的固定顧客樣本，定期地由企業通過**訪問或郵寄問卷了解其態度。這種做法有時比抱怨和建議系統更能代表顧客態度的變化及其分布範圍。
（3）顧客調查。企業定期讓一組隨機顧客回答一組標準化的調查問卷，其中問題包括職員態度、服務質量等。通過對這些問卷的分析，企業可及時發現問題，並及時予以糾正。
通過上述分析，企業在發現實際績效與年度計畫發生較大偏差時，可考慮採取如下措施：削減產量，降低**，對銷售隊伍施加更大的壓力，削減雜項支出，裁減員工，調整企業簿記，削減投資，**企業財產，**整個企業。
二、贏利能力控制
除了年度計畫控制之外，企業還需要運用贏利能力控制來測定不同產品、不同銷售區域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規模的贏利能力。由贏利能力控制所獲取的資訊，有助於管理人員決定各種產品或市場營銷活動是擴充套件、減少還是取消。下面擬就市場營銷成本以及贏利能力的考察指標等作一闡述。
1、市場營銷成本。
市場營銷成本直接影響企業利潤，它由如下專案構成；（1）直接推銷費用，包括直銷人員的工資、獎金、差旅費、培訓費、交際費等；（2）**費用，包括廣告**成本、產品說明書印刷費用、贈獎費用、展覽會費用、**人員工資等；（3）倉儲費用，包括租金、維護費、折舊、保險、包裝費、存貨成本等；（4）運輸費用，包括託運費用等，如果是自有運輸工具，則要計算折舊、維護費、燃料費、牌照稅、保險費、司機工資等；（5）其他市場營銷費用，包括市場營銷管理人員工資、辦公費用等。上述成本連同企業的生產成構成了企業總成本，有直接影響到企業經濟效益。其中，有些與銷售額直接相關，稱為直接費用；有些與銷售額並無直接關係，稱為間接費用。
有時二者也很難劃分。
2、贏利能力的考察指標。
取得利潤是任何企業的最重要的目標之一。企業贏利能力歷來為市場營銷管理人員所高度重視，因而贏利能力控制在市場營銷管理中占有十分重要的地位。在對市場營銷成本進行分析之後，我們特提出如下贏利能力考察指標。
（1）銷售利潤率。一般來說，企業將銷售利潤率作為評估企業獲利能力的主要指標之一。銷售利潤是指利潤與銷售額之間的比率，表示每銷售100元使企業獲得的利潤，其公式是：
銷售利潤率＝本期利潤／銷售額×100％
但是，在同一行業各個企業間的負債比率往往大不相同，而對銷售利潤率的評價又常須通過與同行業平均水平來進行對比。所以，在評估企業獲利能力時最好能將利息支出加上稅後利潤，這樣將能大體消除由於舉債經營而支付的利息對利潤水平產生的不同影響。因此，銷售利潤率的計算公式應該是：
銷售利潤率＝稅後息前利潤／產品銷售收入淨額×100％
這樣的計算方法，在同行業間衡量經營水平時才有可比性，才能比較正確地評價市場營銷效率。
（2）資產收益率。指企業所創造的總利潤與企業全部資產的比率。其公式是：
資產收益率＝稅後息前利潤／資產平均總額×100％
與銷售利潤率的理由一樣，為了在同行業間有可比性，資產收益率可以用如下公式計算：
資產收益率＝稅後息前利潤／資產平均總額×100％
其分母之所以用資產平均總額，是因為年初和年末餘額相差很大，如果僅用年末餘額作為總額顯然不合理。
（3）淨資產收益率。指稅後利潤與淨資產所得的比率。淨資產是指總資產減去負債總額後的淨值。這是衡量企業償債後的剩餘資產的收益率。其計算公式是：
淨資產收益率＝稅後利潤／淨資產平均餘額×100％
其分子所以不包含利息支出，是因為淨資產已不包括負債在內。
（4）資產管理效率。可通過以下比率來分析：
1）資產周轉率。該指標是指乙個企業以資產平均總額去除產品銷售收入淨額而得出的全部資產周轉率。其計算公式如下：
資產周轉率＝產品銷售收入淨額／資產平均占用額
該指標可以衡量企業全部投資的利用效率，資產周轉率高說明投資的利用效率高。
市場營銷計畫 組織與控制 市場營銷招聘考試模擬
1 企業的市場營銷組織隨著經營思想的發展和企業自身的成長，大體經歷了 典型形式。a 六種b 四種 c 五種d 七種 2 現代市場營銷企業要建立型組織，使企業所有的管理人員乃至每一位員工在這一組織框架內通過資訊共享，使企業一切部門和每乙個人的工作都圍繞 為顧客服務 來展開，市場營銷不僅是乙個部門的職能...
市場營銷與市場營銷管理
第一節市場與市場營銷 第二節市場營銷管理 第三節顧客滿意與顧客讓渡價值 第二章企業戰略計畫與市場營銷計畫 第一節企業戰略計畫 第二節市場營銷戰略計畫 第三節戰略分析方法 第四節基本戰略型別 第三章市場營銷環境分析 第一節市場營銷環境分析概述 第二節可控因素 第三節不可控因素 第四章消費品市場及消費者...
市場營銷計畫的執行與控制
一 市場營銷計畫的內容 市場營銷戰略必須進一步化為整套具體行動，為此須擬定全面性的市場營銷行動計畫。市場營銷計畫的內容包括 一 情況分析 這是計畫的第一部分，應綜合報告與總體環境 顧客 競爭者 商 經銷商及其他問題相關的趨勢與要點，並指出主要的問題及機會點。二 市場營銷目標 擬定未來年度的主要市場營...